그로쓰와 브랜딩을 구분하는 순간 브랜드는 망가진다
소비자는 그로쓰와 브랜딩을 구분하지 않는다
최근 트렌드 마케팅 트렌드는 브랜딩과 퍼포먼스 마케팅 CRM 마케팅 그로쓰 마케팅을 철저히 구분해서 마케팅을 진행하는 것을 자주 목격합니다.
특히 스타트업에서는 브랜딩 담당 조직과 그로쓰 조직을 완전히 분리하여, 한쪽은 “측정할 수 없지만 장기적으로 뭔가 좋을 것 같은” 활동을 하고, 다른 쪽은 “성과에 극단적으로 집중해서 효율을 내는” 활동에만 집중을 합니다.
그 결과, 같은 브랜드임에도 불구하고 소비자들은 브랜드의 일부 채널에서는 예쁘고 멋진데 뭘 어떻게 하라는 건지 모르는 활동으로 도배되고, 다른 채널에서는 온갖 자극적인 문구들로 도배된 메시지들에 노출됩니다.
순수한 브랜딩 광고를 집중 집행한 스타트업 A 사례
스타트업 A 월별 소비자 거래 지수4월에 대규모 광고 예산 집행하여 소위 말하는 브랜딩 캠페인을 진행하려 일시적으로 매출을 끌어올렸지만, 돈을 다 쓰고 나자 매출은 원상 복구되었다
마케팅에 대해 모르는 대부분의 소비자들은 그 결과 해당 브랜드에 대해서 명확한 포지셔닝을 머릿속에 그리기도 어려울뿐더러, 브랜드에서 전달하는 메시지에 대해서 총체적으로 신뢰할 수가 없게 됩니다.
순수한 브랜딩 활동만으로 브랜드는 매출은 장기적으로도 상승곡선을 만들기 매우 어렵습니다. 소비자 퍼널 상에서 대부분 인지도에만 영향을 주기 때문입니다. 퍼널 상의 다른 요소들에 직간접적으로 영향을 주기는 하지만 실제 대부분의 소비자 접점은 퍼포먼스 마케팅과 CRM 그리고 판매 접점에서 이루어지기 때문입니다.
그리고 브랜드의 영혼이 없는 퍼포먼스 마케팅 CRM 마케팅 활동만큼 위험한 활동도 없습니다. 소비자의 대부분의 접점을 만들어내는 채널에서, 브랜딩 메시지가 부재한 소재는 흡사 모래의 성과 다를 바가 없습니다. 중기적 장기적으로 아무리 자극적인 문구를 써도 효율은 계속 떨어지는 악순환에 빠지게 됩니다.
자극적인 할인 혜택 중심의 프로모션 캠페인을 운영한 스타트업 B 사례
스타트업 B 월별 소비자 거래지수12월에 공격적인 할인 혜택으로 일시적으로 매출을 끌어올렸지만 프로모션 캠페인 기간이 끝나지 매출은 오히려 떨어지는 모습을 보이고 있다.
브랜딩 활동과 그로쓰 활동은 반드시 중간의 균형점에서 만나야 합니다. 이를 위해서는
1. 브랜딩 활동은 유연하게 대응 가능한 브랜딩 가이드를 만들고 실제 실행은 가이드 내에서 그로쓰팀이 자유롭고 빠르게 실행할 수 있어야 합니다.
브랜딩 자체만으로는 단기적, 중기적 뿐만 아니라 장기적으로도 매출을 보장할 수 없습니다. 그리고 매출을 보장할 수 없는 브랜드 마케팅 활동은 회사에서 지속적인 지원을 받기 어렵습니다. 그 결과 명품 브랜드의 가장 기본적인 조건인 브랜딩의 일관성을 유지하기가 어려워집니다.
마케터의 신뢰는 결국 매출에서 나온다는 걸 부정할 수 없습니다. 브랜딩 팀은 일관성을 유지할 수 있는 유연한 틀을 만들고, 실제 매출을 책임질 그로쓰팀에서 유연하게 실행할 수 있도록 해야 합니다.
2. 그로쓰팀은 단기적으로 덜 자극적인 소재를 사용하여 효율이 떨어지더라도 반드시 일관된 브랜딩 가이드 내에서 움직여야 합니다. 자극적인 소재와 문구는 사용하면 사용할수록 마치 마약과도 같아서, 중기적, 장기적으로는 강력한 할인 혜택 없이는 효율을 보장할 수가 없습니다.
3. 인플루언서 마케팅, SNS 마케팅, OOH, 퍼포먼스 마케팅, CRM 마케팅 구매 접점에서의 프로모션 등 모든 소비자 접점을 통합적으로 핵심 기간에 집중적으로 운용하는 IMC 캠페인 방식으로 마케팅 채널을 운용해야 합니다. 브랜드 리더가 가장 흔히 하는 실수가 몇 개의 마케팅 방식으로 소비자 퍼널 전체의 문제를 해결하려 드는 것입니다. 최근 IMC 마케팅 실행 방식을 보면 새로운 브랜드 메시지와 디자인 요소가 담겨 있는 소재를 대규모 예산을 들여서 단기간에 태우는 활동을 말하는 경우가 많습니다. 하지만 이러한 방식의 가장 큰 문제점은 소비자 퍼널의 인지도 올리는 데에만 예산이 몰리고, 고려, 구매까지 연결되지 않아 휘발성 마케팅이 될 공산이 큽니다 - 물론 서비스와 제품의 품질 차별화 혹은 가격 차별화 수준이 너무나도 명확하여 인지도만 쌓아도 소비자 퍼널의 나머지 부분이 해결되는 서비스라면 다른 이야기입니다.
통합 캠페인 중심으로 집중하여 운용하는 스타트업 C 사례
스타트업 C 월별 소비자 거래지수
스타트업 C 월별 소셜 버즈량시장에서의 핵심 시즌을 중심으로 통합 캠페인을 운영하는 스타트업 C는 핵심 시즌별로 매출 스파이크로 끝나지 않고 안정적으로 충성 고객으로 전환하는 모습을 보이고 있다.
각 마케팅 방식은 소비자 퍼널에서 일정 부분에서 영향력을 발휘하기에 가장 중요한 점은 전 채널을 통합적이고 일관되게 유기적으로 가용하여 전 퍼널에 걸쳐 브랜드 매력도를 높이고 충성 고객과 시키며, 동시에 채널 간의 시너지를 만들어내야 한다는 것입니다.
이를 위해서는 마케팅 리더가 각 파트별로 전체 캠페인의 타이밍과 예산 배분 및 집중, 그리고 전체적으로 하나의 목적으로 실행할 수 있도록 조율하는 전략적 운영적 역량이 어느 때보다도 중요해지고 있습니다. 특히 데이터 활용의 제약으로 인해 퍼포먼스 광고의 신뢰도가 떨어지고 있는 상황에서 통합적 마케팅 역량이 브랜드의 핵심 경쟁 우위가 될 것 입니다.
