브랜드 마케팅 주도권의 힘
승리의 선순환
주도권은 강력하다.
한 카테고리에서 압도적인 승리를 거두게 되면 일반적인 경쟁사의 반응은 해당 카테고리에서 반격을 준비한다.
하지만 계획하지 않았던 반격을 준비하기 위해서는 광고 컨텐츠 기획, 광고 방영, 직/간접 체험 마케팅, 구매 시점 POP 기획 제작, 설치, 직원 교육 등등 종합적인 캠페인을 설계해야 하는데, 이를 준비하기까지 짧게는 몇 주, 길게는 몇 달이 필요하다.
일단 이를 준비하기 위해서 팀이 밤을 새워서 급박하게 준비를 한다고 하더라도, 그 임팩트는 상당히 약하며 심지어 진행을 하고 나서 오히려 브랜드 가치가 더 떨어질 수도 있다.
그리고 이미 마케팅 캠페인으로 새로 생긴 충성도 높은 고객들의 구전 효과는 마케팅 캠페인보다 훨씬 강력하다. 특히 지금 같은 디지털 중심의 구전효과는 그 전파속도가 훨씬 빠르며 비용도 소요되지 않는다. (모든 마케팅 캠페인의 주요 지표가 새로운 충성 고객을 얼마나 늘렸는지가 되어야 하는 이유다.)
방어 목적의 공세를 취하는 경쟁사가 많은 예산을 써서 자사의 새로운 충성고객들의 마음을 돌리기 위해 비효율적인 예산을 집행하는 동안, 경쟁사의 다른 카테고리에 대한 투자 예산은 거의 0에 가깝게 떨어지게 된다.
이 방어가 허술한 카테고리에 다시 예산을 집중하여 상대적인 우위를 가져가고, 9화에서 설명한 마케팅 전격전을 펼치게 되면, 마케팅 캠페인의 목소리 점유율 (Share of voice)을 또다시 압도하게 된다.
전체 예산은 많은데도 불구하고, 실제로 소비자의 마음을 향한 전투가 벌어지는 접점에서는 끊임없이 예산은 적은 브랜드에 완패를 거듭하게 되는 것이다.
그리고 마케팅 예산은 매출에 비례한다. 이렇게 지속적으로 주도권을 얻은 브랜드는 예산이 계속 늘어나고, 주도권을 뺏긴 브랜드는 예산이 계속 줄어들게 된다.
더 나아가 하락하는 브랜드의 예산은 그 해 매출 타겟을 맞추기 위해 브랜드 예산을 제품 할인 등 일시적인 매출을 위해 기업 예산을 전환하고, 이는 더욱 큰 브랜드 가치 하락으로 이어진다.
즉, 한번 패배하기 시작하면 예산의 격차는 기하급수적으로 줄어들기 시작하고 그리고 브랜드 마케팅 예산이 역전당하는 시점이 오게 된다.
시장에서의 주도권을 한번 얻으면, 경쟁사가 정신을 못 차릴 때까지 휘몰아치자.예산이 아무리 많아도, 집중의 원칙을 잊은 브랜드는 반드시 패배한다.
