마케팅 전격전 - 집중, 돌파, 확대

실제 전투를 토대로 살펴보는 마케팅 승리 과정

모든 브랜드의 점유율은 충성 고객들이 지켜준다. 그들은 최일선에서 경쟁사에서 진행하는 마케팅 캠페인에 대해서 부정적인 구전 효과를 퍼뜨리며, 어떻게든 자기가 애정을 갖고 있는 브랜드를 지키고자 한다. 이를 위해서 디지털 상에서 악성 댓글을 다는 것도 서슴지 않으며, 애정을 갖고 있는 브랜드의 약점에 함구하고자 한다.

하지만 브랜드에 대한 충성도가 모두 동일할 수는 없다. 연령대 별, 소득별, 성별, 라이프 스타일별, 시간대별, 장소별로 고객의 충성도는 모두 상이하고 상대적으로 약점을 갖고 있는 고객층이 분명히 존재한다.

이 고객층에 예산을 일시적으로 집중하여, 경쟁사 대비 압도적인 예산의 상대적 우위를 가져가야 한다. 이를 토대로 마케팅 캠페인을 시간적, 공간적으로 집중하여 경쟁사 충성 고객들의 마음을 얻고 시장 점유율을 빠르게 확대한다.

하기는 2차 대전에서 유명한 전투 중 하나인 battle of Kerch peninsula이며, 이를 토대로 성공적인 마케팅 캠페인 진행과정을 설명하고자 한다.

상황

- 경쟁사가 자사 대비하여 2배의 시장 점유율을 갖고 있는 상황

- 점유율은 각 브랜드의 충성 고객들로 지켜지고 있는 상황

전략 방향성

- 1단계 : 경쟁사 대비 최대한 많은 예산을 시간적, 공간적으로 집중하여 상대적으로 만족도가 떨어지는 경쟁사 충성 고객 3을 집중 타겟하여 캠페인을 진행한다.  

- 2 단계 : 2차 마케팅 캠페인으로 새로 마음을 얻은 경쟁사 충성고객과 함께 다른 경쟁사 충성 고객이 제품을 접하는 온라인, 오프라인 접점에서 목소리의 점유율 (Share of Voice)를 압도하여 그들도 순차적으로 마음을 얻는다

- 3 단계 : 해당 카테고리의 충성고객 opinion leader 들이 자사 브랜드에 대한 디지털 구전 효과로 점유율을 빠르게 확산해 나간다.

1 단계

- 상대적으로 불만족스러워하는 경쟁사 충성고객 3에 광고 캠페인을 진행하여, 신규 Innovation 제품의 핵심 메시지와 제품 정보를 확실히 알린다.

- 충성 고객 3이 신뢰하고, 자사 브랜드에 대해 애정을 갖고 있으며 동시에 훌륭한 퍼포먼스를 보이며, 임팩트가 큰 인플루언서를 통해 브랜드 메시지와 제품의 Innovation을 입증하는 캠페인을 진행한다. 동영상 형태가 훨씬 임팩트가 크며, 그 다음이 사진 형태, 그 다음에 텍스트 형태로 임팩트가 크다.

- 구매시점에 집중하여 샘플링, 제품 테스트를 설계한다. 브랜드 메세지를 마음에 담고, 제품에 대한 정보를 확실히 알며, 주변인 혹은 인플루언서로부터 직간접으로 제품을 체험하여 거의 구매 의사결정을 내린 고객에게 샘플링, 테스트를 허락하는한 최대한 폭넓게 진행하자. 충성 고객을 향한 마지막 확신을 심어준다.

- 과거 경쟁사 충성 고객 3이 자사의 브랜드로 제품을 전환하기 시작하고, 경쟁 브랜드를 지키던 충성 고객의 한축이 무너지기 시작한다.

- 경쟁 브랜드의 그 다음으로 충성도가 약한 충성 고객 2에 대해서 세부 타겟팅된 2차 광고 캠페인을 진행한다. 인플루언서와 직간접 체험 마케팅 캠페인의 진행 타겟 시간, 공간, 접점을 충성고객 2로 전환하며, 이들이 공감할 수 있는 타겟된 2차 광고 캠페인을 진행한다. 동시에 온라인, 그리고 오프라인에서는 과거 경쟁사 충성 고객들의 제품 전환 소식과 그들을 통해 제품을 통해 누리는 즐거움에 대한 이야기가 퍼지기 시작한다.

- 경쟁사에서는 급변하는 상황에 대응하기 위해 광고 캠페인, 인플루언서 캠페인을 급조하여 대응한다. 하지만 주도권이 넘어갔고, 이 마케팅 캠페인은 Share of Voice 가 압도된 상황에서 수많은 정보의 홍수 속으로 묻혀 버린다.

- 가장 충성도가 높았던 충성 고객 1도 주변의 지인들, 믿을 수 있는 오피니언 리더들이 만족스러워하는 모습과 그들이 작성하는 온라인 제품 후기들을 보며 마음이 흔들리기 시작한다. 동시에 애정을 갖고 있는 브랜드에 대한 좋은 소식은 묻혀버린 상황이다.

- 과거 경쟁사의 충성 고객 1도 결국 마음을 돌린다. 시장에서의 오피니언 리더들의 의견은 확실히 자사의 브랜드에 대한 우수한 평가로 전환이 되었다. 여기에서 마케팅 캠페인이 종료된다.

- 오피니언 리더들이 일관되게 온라인, 오프라인 상에서 자사 브랜드에 대한 우수한 제품 구전 효과를 전달한다. 이 단계에서는 마케팅 활동은 최소한으로 되고 있는데도 불구하고, 소비자의 구전 효과만으로 시장 점유율을 빠르게 확보해 나간다.

결과

경쟁사는 제품을 확산하기 위한 교두보와 기존 충성 고객들을 잃어버린 상황. 뒤늦게 대규모 예산을 투입하여 시장을 되찾으려 해도 기존 고객들의 확신에 찬 의견에 시장은 꿈쩍도 하지 않는다. 결국 해당 시장에서 철수한다.