인플루언서 전략
진실성, 임팩트, 그리고 역할 분담
뒷 광고 논란의 여파로 수많은 인플루언서가 논란의 중심에 있었고, 이들을 활용한 브랜드들에도 브랜드 이미지에 악영향을 가져왔다.
(참고 : 뒷광고란 광고인데 광고 아닌척하는 인플루언서 컨텐츠를 의미합니다.)
가장 근본적인 원인 중 하나는 인위적으로 진실성을 만들려는 근시안적인 접근, 그리고 눈에 보이는 수치들, 임프레션, 참여율 등 눈에 보이는 수치들 중심으로 인플루언서를 선택하고 운영하고, 그 수치화된 결과값에 따라 브랜드 매니저들의 성과가 평가되는 조직의 프로세스가 가장 큰 원인이다.
그리고 진실성은 댓글 반응으로도 쉽게 확인하기 어렵다. 누가 봐도 광고, 혹은 광고성 글이고, 대충 봐도 협찬받은 이 제품을 평소에 애정을 갖고 사용하지 않을게 뻔히 보이기 때문이다. 그럼에도 불구하고 해당 인플루언서 글은 칭찬 일색이다. 자기가 애정을 품은 인플루언서가 잘됐으면 하는 마음이지, 해당 제품에 대해서는 미심쩍은 건 마찬가지다.
그리고 늘어나는 광고글에 따라 제품은 광고 콘텐츠의 홍수에 묻히고, 동시에 해당 인플루언서의 브랜드 가치는 지속적으로 하락한다.
소비자는 지긋지긋하게 봐서 이미 안다. 이게 광고인지 아니면 진정으로 좋아하는지. 지금 당장 모르더라도, 결국에는 알게 된다. 모든 인플루언서 마케팅은 여기에서 시작을 해야 한다.
인플루언서는 확실한 목적의식을 갖고 운영해야 한다. 제품 리뷰, 노출만 하는 인플루언서를 통해 제품의 진정한 애정을 전달하려고 하거나, 카테고리의 하드코어 유저에게 단순 제품 리뷰를 요청하는 것 역시 브랜드에 악영향을 끼친다. 이 둘 모두 누가 봐도 거짓으로 보이며, 그 이후의 브랜드 활동에 대한 신뢰에도 악영향을 끼치게 된다.
제품 리뷰어
- 목적 : 정확한 정보 전달
- 선정 및 활용 방안 :
제품에 대한 과장된 칭찬 리뷰를 강요하지 말며, 이들을 통해 소비자가 브랜드에 애정을 쌓기를 기대하지도 말아야 한다. 과거 리뷰들을 토대로, 최대한 정확한 정보 전달의 이력과 신뢰를 쌓은 리뷰어를 선정하는 과정이 핵심이다. 장점은 어떻게 표현하는지, 단점은 어떻게 표현하는지 사전에 확인하고, 제품을 제공한 후에는 기존 리뷰 방식대로 진행할 수 있도록 놓아주자. 리뷰어에 대한 통제는 선정 과정에서 이미 끝내야지, 리뷰가 시작된 후에 통제하려들면 리뷰어가 생기는 반감, 그리고 무엇보다 소비자들은 귀신같이 거짓임을 눈치챈다.
이게 첫 번째 조건이며, 그다음이 임팩트이다. 노출수 팔로워 수 등등 기존에 사용하던 지표를 사용하여 추진 여부를 평가한다.
브랜드 앰배서더
- 목적 : 브랜드에 대한 직/간접 체험 및 브랜드 신뢰도 구축
- 선정 및 활용 방안 : 자사 제품을 통한 실제 퍼포먼스 X 우리 브랜드에 대한 애정. 이 두 가지가 가장 중요한 지표이다. 우리 브랜드에 대한 애정이 약한데 퍼포먼스가 우수한 인플루언서는 접근을 해서는 안되며, 우리 브랜드에 대한 애정만 있고, 실제 퍼포먼스는 약한 사람 역시 앰배세더가 되어서는 안 된다.
브랜드 앰배서더는 노출 양의 싸움이 아니라, 퀄리티의 싸움이다. 우리 제품으로 본인 이름을 걸고 활약하고 있는 분야에서 우리 브랜드가 아니면 안 되는 사람을 선정해야 한다.
만약 이 두 가지는 만족하는데 임팩트가 확실한 인플루언서가 없다면, grass root 전략을 활용하자. 팔로워 천명에서 오천명 사이의 인플루언서 중에 위 두 가지 조건을 만족하는 사람들 여럿 선정하여 브랜드와 같이 성장하자. 단기적으로도 훨씬 임팩트가 있고, 장기적으로는 경쟁 브랜드가 따라올 수 없는 압도적인 경쟁우위가 될 것이다.
단순 노출 인플루언서
- 현재 수많은 인플루언서가 이 카테고리에 들어간다. 내부 보고 상 수치를 뻥튀기하기 위해 어쩔 수 없이 활용해야 하는 경우를 제외하면, 그냥 하지 말자.
랭캐스터 법칙을 다시 언급하자면,
마케팅의 힘 = 마케팅 Touchpoint 당 임팩트 X 투입 예산^2
단순 노출 인플루언서의 마케팅 터치포인트당 임팩트는 0에 가깝고, 심지어 마이너스가 되기도 한다. 여기에 투입되는 예산의 승수효과까지 곱하면 하면 할수록 브랜드의 가치가 급속도로 떨어질 수 있다.
항상 기억하자. 소비자는 다 안다. 명확한 마케팅상 목적을 갖고, 역할 분담을 하고, 진실성 있게 이야기하자.
