페이스북에서 광고 '잘' 하기
'페이스북 광고'말고 '광고'를 잘해야 '페이스북 광고'도 잘할 수 있다
페이스북 광고 효율은 해가 갈수록 떨어지고 있고(페이스북 광고효율, 실제로 떨어지고 있다 링크), 페이스북 정책도 광고주들에게 그다지 좋은 쪽으로 변하는 것 같지 않아 보인다(페이스북이 알려주지 않는 숨겨진 비용 링크). 그럼 어떻게 해야 페이스북을 활용해서, 광고를, 특히 작년만큼 '잘' 할 수 있을까?
우리가 잘하려는, 그 페이스북의 성격
페이스북은 콘텐츠 플랫폼이다. 이 콘텐츠 플랫폼 위에서 자신의 소식을 잠재 고객들에게 알리고 싶은 브랜드들이 '네이티브 애드'의 형태로 자신들의 콘텐츠를 유통시킨다.
그렇기에 페이스북에서
광고를 '잘'하기 위한 선결조건은
광고로 알릴 소식 그 자체,
'좋은 콘텐츠'일 수밖에 없다.
그러면 다시 처음 질문으로 돌아가서, 작년만큼의 광고 성과를 유지하기 위해서는, '좋은 콘텐츠'에서 무엇을 특히 신경 써야 할까?
좋은 콘텐츠의 조건 중 성과의 트렌드와 관련 있는 것
좋은 콘텐츠는 복잡계여서 사실 뭐 어떤 기준들이 맞으면 좋은 콘텐츠가 된다고 말하기 정말 어렵다. 그럼에도 불구하고 적어도 '나쁜 콘텐츠'가 되지 않기 위해서 충족시켜야 하는 것들이 있는데, 그중 우리가 고려해야 할 것은 '한 이야기 또 하기'이다(사실 정확히는 한 이야기 또 하지 않기).
눈 앞에 있는 부장님이 한얘기 또 해도
참아주기 어려운데,
참을 이유조차 없는 광고가
한 이야기를 또 하다니... 분명 끔찍한 일이다.
페이스북 사용자는 이제 작년과 올해가 크게 다르지 않기 때문에, 같은 메시지를 작년과 올해 반복해서 내보내면 자연스레 더욱 비효율적이 될 수밖에 없다. 그렇기에 작년만큼의 광고 성과를 유지하기 위해서는 '좋은 콘텐츠'의 조건 중 적어도 '한 이야기 또 하기'를 같이 고려해야 한다.
그것을 위해서는 같은 이야기도 다르게 하기 위해서 노력해야 하고
동시에 그럼에도 불구하고 한계가 있는 것을 알고, 매체 다변화, 특히 고객과 직접 연결될 수 있는 채널을 확보하는 것 또한 매우 중요하다.
그리고 이 두 가지를 하기 위해서는, 고객에 대한 끊임없는 호기심으로 정성적인/정량적인 증거들을 수집하는 데 노력을 게을리하지 않아야 한다.
광고주가 페이스북을 '잘' 이용하는 방법
광역 타게팅이 어느 정도 필요한 것은 맞다, 성장의 볼륨을 늘리는 시기에 매우 효과적이다. 하지만 동시에, 구가입 혹은 구매 등 중요한 행동을 한 고객들과 커뮤니케이션을 게을리해서는 안된다. 단순히 간헐적인 소비자 조사가 아니라, 고객에 대한 가설을 세우고 - 그것을 검증하고 데이터를 해석하는 과정 자체를 반복해야 한다.
그리고 페이스북을 포함한 콘텐츠 플랫폼에서는 구조적으로 어느 기간 도달이 되면 효율이 낮아질 수밖에 없다. 콘텐츠의 가치 중에는 '얼마나 새로운 것인가'도 포함되기에, 새롭지 않다는 것은 가치가 감가상각 된다는 것과 같다. 그렇기에 판매하는 상품 자체가 바뀌지 않는다면, 네이티브 애드로 고객을 획득하는 것의 한계는 올 수밖에 없다.
이를 해결하기 위해서는, 기존 고객들에게 강력한 라인을 만들어서 해당 고객들에 대한 도달 비용을 낮추고,
신규 고객 획득의 측면에서는 매체 다변화를 적극적으로 고려해보아야 한다.
결국 문제는 고객에게서 시작된다. 고민의 시작점은 늘 고객이어야 한다.
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