Part1. 어떻게 인간의 욕망을 읽을 것인가
컨버티드, 마음을 훔치는 데이터 분석의 기술.
컨버티드, 마음을 훔치는 데이터 분석의 기술
대화: 어떻게 인간의 욕망을 읽을 것인가
데이터를 다루는 세 가지 원칙.
1. 일단 시작하라.
단순하게 시작하는 것이 중요하다. 접근법이 복잡할수록 시작하기 어렵고 개선은 한층 어려워진다.
공장 단위가 아니라 워크숍 단위부터 시작하라. 스프레드시트만으로도 충분할 때는 굳이 대규모 고객 관계 관리가 필요하지 않다. 진짜 실력 있는 마케터는 자기가 가진 데이터를 어떻게 사용할 것인가에 초점을 맞춰 최대한 단순하게 진행한다.
2. 사람에서부터 시작하라.
진실은 단순하고 직설적이다. 문제가 돈이라면 돈에서부터 풀어나가야 한다. 우리가 고객을 통해 돈을 번다면 그 돈이 어디서 왔는지 알고 그 고객이 누구인지 알아야 한다. 데이터는 사람에서부터, 곧 돈에서부터 시작해야 한다.
3. 모든 고객의 이름을 알아두어라.
될 수 있으면 고객의 이름을 많이 알아야 한다. 어떤 고객의 실제 이름, 이메일 주소, 충성 고객을 관리하는 프로그램의 고유번호 등이 바로 그 고객의 이름이다. 이는 우리가 여러 개의 시스템에 존재하는 여러 명이 실제로는 동일인임을 알아볼 수 있게 해 준다. 고객을 아는 것은 그만큼 중요하다.
결국 모든 데이터를 완벽하게 수집하는데 집중할 것이 아니라, 가진 데이터를 최대한 활용하는데 집중해야 한다. 데이터를 수집하고 지켜보는 것만으로 고객의 모든 것을 알 수 있다고 생각한다면 착각이다. 고객의 이름을 부르고 대화를 나누고 그들을 사로잡아야 한다.
정확한 질문을 하라.
"이 제품을 선물용으로 구매합니까?"
온라인 쇼핑의 결제 페이지에 꼭 들어가는 질문이다. 포장으로 추가 판매하려는 시도다. 그러나 이 질문에는 판매 의도만 있는 게 아니라 그 이상이 있다. 누군가에게 선물을 주는 행위는 자신이 누구인지 드러내는 행위다. 사람들이 선물을 살 때 이 선물은 그들과 해당 브랜드 사이의 연결성을 강화한다. 다양한 선택지를 비교하고 쇼핑에 많은 시간을 들여 드디어 상품을 구매할 때쯤에는 그 상품의 브랜드에 충성하는 마음을 갖게 된다. 한 실험에 따르면 어떤 브랜드에서 선물을 산 고객은 그 브랜드 제품을 63%나 더 소비했다. 따라서 이 질문에 대한 구매자의 답변은 단 한 번의 구매를 제안하는 것 그 이상의 가치를 지닌다.
고객으로서 별생각 없이 지나쳤던 질문에 숨겨진 의도가 신선하다! 돌이켜보면 선물을 고를 때는 오히려 내 물건을 살 때보다 신중하게 고르게 되고 가격이 조금 있더라도 구매하는 경향이 있다. 즉 그만큼 브랜드의 가치를 높게 사는 고객이라고 해석해 볼 수 있겠다. 요즘에는 질문이 아니라 아예 '선물하기' 기능을 도입한 플랫폼도 많아서 유용하게 사용하고 있는 경험이 떠오른다. 선물하기를 사용했던 고객의 재방문율 또는 구매하기보다 선물하기 기능을 많이 사용한 고객의 리텐션 등을 분석해 보는 것도 하나의 의미 있는 지표로 활용해 볼 수 있겠다.
인간은 원래 비합리적이다.
마케팅은 전적으로 객관적인 게 아니다. 흔히 마케터들은 고객이 논리적이고 합리적인 존재라고 생각한다. 고객이 어떤 선택을 할 때 오로지 각 선택지의 장단점만을 따진다고 생각하는 것이다. 물론 이런 추정은 어느 정도는 맞다. 그러나 사람들이 하는 행동에는 미묘한 차이가 있다. 때로는 애초에 예상했던 것과 전혀 다른 행동이 나타나기도 한다.
상황은 늘 변하기 마련이다.
소비자의 취향은 바뀌기 마련이고 시장들과 경쟁자들도 마찬가지로 변한다. 어떤 통찰이라도 영원한 진리로 남을 수는 없다. 끊임없이 질문하고, 테스트하고, 의미 있는 신호를 찾아야 한다. 오늘 사용할 수 있는 것을 사용하되 내일에 맞는 해답을 찾아야 한다는 것을 기억하라.
실무에서도 제품 상세 페이지 조회수, 장바구니 추가수가 증가했으니 분명 매출도 그만큼 뛰었을 거야. 생각하지만 실제 매출데이터를 들여다보면 평소와 별 다를 바 없다거나, 되려 감소하는 경우도 있었다. 책의 말을 빌려보자면 '대화'의 부재인 셈이다. 광고나 캠페인을 시행하면 당연히 트래픽이 급증하지만 고객과의 긴밀한 대화 없이는 일시적인 트래픽 그치고 만다. (이 유입 또한 실제로 관심이 있는 고객이라고 속단할 수 없다. 클릭을 잘못해서 잠깐 들어왔다가 이내 이탈해 버리고만 아무 의미 없는 트래픽일지도 모른다.)
고객을 획득하는 데 성공했다면 대화를 시작하고, 좋은 경험을 선사해야 한다. 실제로 똑같은 사이트 여정에서 단지 텍스트 워딩이나 버튼 위치를 바꾸는 것만으로도 클릭률이 수십 퍼센트 증가한 사례를 많이 찾아볼 수 있다. 하지만 한 번 효과가 있었다고 해서 그 통찰을 진리로 믿어서는 안 된다. 고객은 다양하고 취향은 모두 다르고 트렌드는 계속해서 변화하기에 끊임없이 질문을 던지고 의미 있는 신호를 찾아내도록 하자.
To be continued...
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