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by Genie Jan 31. 2022

당신의 인플루언서 마케팅이 망한 이유

인플루언서 마케팅으로 대박 난 그곳. 어떻게 한 걸까?

※ 하단 내용은 개인적인 경험을 통해 얻은 인사이트로, 인플루언서 마케팅을 처음 시작하거나, 경험은 있지만 한 번도 효과를 보지 못한 분들의 참고를 위한 내용입니다. 각 내용은 상황에 따라 다르게 적용될 수 있습니다.

대부분 처음 인플루언서 마케팅이란 단어를 접할 때, 체험단 형태의 콘텐츠를 떠올리는 경우가 많습니다. #협찬, #요즘 쓰는 거 #ㅇㅇ할 때 좋아요와 같은 내용들...

여러분은 그런 형태의 게시물을 보고 한 번이라도 '사고 싶다'는 생각이 들었던 적이 있나요? 대놓고 광고인 게 뻔히 보이는 게시물을 보고 '사고 싶다'는 생각을 했던 분들은 예상컨데 그리 많지 않았을 것 같습니다. 특히 요즘처럼 광고에 대한 피로도가 높은 때는 더욱 소비자에게 어필하는 것이 쉽지 않습니다.

하지만 '인플루언서 마케팅으로 대박이 났다'는 헤드라인은 여전히 자주 보이고 있는데요. 그럼 그런 기사를 속 회사는 모두 과대 홍보를 하는 것일까요?

아닙니다. 분명히 아직도 효과를 보는 곳이 존재합니다. 그렇다면 과연 그들은 어떻게 인플루언서 캠페인을 성공적으로 진행할 수 있었을까요? 캠페인 성공의 열쇠는 콘텐츠에 숨겨져 있습니다.

콘텐츠 유형에 대한 이해

인플루언서 마케팅 성공의 열쇠

인플루언서와 함께 만들 수 있는 콘텐츠는 단순히 장점만 늘어놓은, 체험단 형태의 콘텐츠만 있는 것은 아닙니다. 다음처럼 크게 두 가지 유형으로 나눌 수 있습니다.

1) 브랜디드 콘텐츠

브랜디드 콘텐츠는 인플루언서와 협업하여 만들어낼 수 있는 콘텐츠 중 가장 유니크한 형태라고 볼 수 있습니다. 브랜드의 메시지나 이야기를 담은 상업적인 콘텐츠임이 분명하지만, 이를 보다 완곡하게 표현합니다.

인플루언서가 평소 업로드했던 유니크한 콘텐츠 색을 바탕으로, 콘텐츠 제작을 의뢰한 브랜드의 메시지나 소구점을 자연스럽게 녹일 수 있어 소비자의 거부감이 상대적으로 적은 유형입니다.

또한 콘텐츠 자체가 재미로써 소비되는 성격도 강해 단순 광고보다 소비자끼리의 공유가 활발히 이루어지기도 합니다.

제가 경험했던 바로는 이미 유명한 브랜드에서 소비자 커뮤니케이션이나 이벤트 내용에 대한 홍보 수단으로 활용하기 좋았습니다. 또한 신생 브랜드에서 처음 이름을 알릴 때, 브랜드에 대해 인상적인 소개가 가능한 콘텐츠 형태이기도 합니다.

더불어, 할인과 같이 구매 전환을 유도하는 이벤트를 함께 진행 시, 단기적인 매출 상승도 가능한 경우가 있었습니다. (이때, 할인 종료 후 재구매 유도를 위한 액션까지 취해주면 더욱 좋은데, 저는 할인 종료 후 문자 메시지를 보내 소비자에게 한번 더 브랜드를 각인시키는 방법을 활용했습니다)

단, 이때 가장 중요한 것은 브랜드의 소구점이나 메시지를 거부감 없이 잘 풀어내는, 인플루언서의 콘텐츠 제작 역량입니다. 소구점을 정확히 캐치해 이를 자연스럽고 재미있게 녹여내는 크리에이터도 있고, 그렇지 않은 크리에이터도 있기 때문에 이를 구분하는 것이 매우 중요합니다. (광고 콘텐츠를 잘 만드는 크리에이터를 구분하는 방법은 향후 상세히 다룰 예정입니다)

2) 단순 노출 (PPL)

PPL 형태는 콘텐츠에 제품(서비스)을 단순하게 노출시키는 형태를 말합니다. 드라마나 유튜브에서 가장 쉽게 볼 수 있는 광고 콘텐츠 형태인데요. 이 경우, 성공적인 캠페인을 위해 무엇이 가장 중요한지 묻는다면 인플루언서의 파급력과 이미지, 그리고 맥락이라고 할 수 있습니다.

단순히 'ㅇㅇ이 쓰는 그것'이라고 했을 때 나도 써보고 싶다는 생각이 드는 것까지 도달해야 하기 때문에 인플루언서의 파급력과 이미지가 매우 중요합니다.

또한 뜬금없는 상황에 제품을 노출시켜 누가 봐도 광고구나 라는 생각이 들면 거부감이 들어 효과가 떨어질 수밖에 없습니다. 이런 경우는 우리가 드라마를 볼 때 뜬금없이 제품에 대해 극찬하는 드라마 주인공을 생각하면 이해가 쉽습니다. 콘텐츠의 흐름에도 방해가 될뿐더러 아무리 좋다고 극찬해도 진심처럼 느껴질 수 없을 테니까요.

하지만 단순 노출 형태의 경우, 브랜디드 콘텐츠보다 상대적으로 제작 단가는 저렴한 편입니다. (브랜드의 소구점을 바탕으로 한 창의성이 요구되는 브랜디드 콘텐츠보다 상대적으로 제작이 쉽기 때문입니다)

또한 해당 인플루언서가 평소 광고를 많이 진행하는 편이 아니고, 실제 사용하는 제품이었거나 이미지가 찰떡처럼 잘 맞는다면 적은 비용으로 꽤 괜찮은 효과를 볼 수도 있어 상황에 따라 브랜디드보다 더 효율적인 유형도 될 수 있습니다.

기타 협업 방법

콘텐츠 제작 유형은 아니지만, 인플루언서와 협업할 수 있는 방법이 한 가지 더 있습니다.

+) 공동구매 (공구)

다수의 팔로워를 보유한 인플루언서가 본인의 채널에서 제품을 위탁 판매하는 형태입니다. 이 경우, 우리 제품과 해당 인플루언서가 보유한 팔로워의 카테고리가 동일해야 합니다. (당연한 이야기지만) 예를 들면 육아 관련 제품이라면 맘 팔로워를 보유한 인플루언서가 공구를 진행해야 효과가 있습니다.

넓은 의미에서, 콘텐츠를 주기적으로 발행하는 인플루언서와의 협업은 콘텐츠 마케팅의 한 종류로 구분할 수 있을 것 같습니다. 그렇기 때문에 무엇보다 콘텐츠를 통해 제품 및 서비스의 소구점을 자연스럽게 풀어내는 것이 핵심입니다. 이런 맥락에 대한 이해가 선행되어야 제대로 된 활용도 가능합니다.

그렇다면 보다 구체적으로, 실무에 관한 내용도 살펴볼까요?

다음에 발행될 콘텐츠부터는 오늘 다룬 콘텐츠 유형에 대한 내용을 바탕으로, 우리 제품엔 어떻게 적용할 수 있는지에 대해 보다 실무적인 내용을 다루어 보겠습니다.

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