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by kogunmedia May 30. 2016

SMR 설명회 스크립트(1)

청약시스템, 콘텐츠 그룹핑, 현행 타겟팅 비딩 로직 설명

많은 분들이 SMR 설명회를 찾아주셨습니다.

오전과 오후 합쳐서 거의 400명이 넘는 인원이었습니다.

설명회는 5월 26일 MBC골든마우스홀에서 진행됐습니다.

참석해주신 분들의 기억을 돕고, 아쉽게 참석해주시지 못한 분들의 이해를 돕기 위해 설명회의 발표 내용과 거의 동일한 스크립트를 작성했습니다. 내용이 길어 몇 번에 나눠서 작성하도록 하겠습니다.

오늘 저희는 언제가 될 지 모르는 미래의 일을 얘기하거나 전망하지 않습니다. 여기 계신 여러분께서, 어제도 했었고, 오늘도 하다가 오셨고, 내일도 해야하는, 실제적인 고민들에 대한 이야기를 하려고 합니다. 기획하고, 집행하고, 관리하는 지루한 인내의 작업들에 대한 이야기 입니다. 오늘 이자리에는 미디어렙사, 광고회사, 광고주, 플랫폼, 방송사 매우 다양한 분야에서 와주셨습니다. 하시는 일이 조금씩 다른만큼 오늘의 설명회를 바라보는 관점도 조금씩은 다를 거라 생각합니다. 오늘의 자리는 실제로 SMR 을 고민하고 집행하는 실무진을 대상으로 한 설명회입니다. 매우 실무적인 내용이긴 하지만 메세지는 매우 간결합니다.

1. 청약 시스템 개편

저희는 광고 실무자가 매체를 구매함에 있어서 물리적 편의성이 얼마나 큰 영향을 끼치는지 잘 알고 있습니다. SMR 은 청약 시스템을 최초 오픈한 이후 지속적인 패치를 거듭해왔습니다. 아직도 많이 부족하지만, 청약 당사자들의 편의성 증대를 위해 노력했습니다. 가장 대표적인 게, e-mail 을 대신할 수 있는 이력 시스템입니다. e-mail 커뮤니케이션이 일반적인 온라인 광고 시장의 특성을 반영하여 브랜드의 집행 과정을 소상하게 기록할 수 있게 했습니다. 브랜드 히스토리를 그대로 보존하기 때문에 담당자가 교체되더라도, 집행 연속성을 가질 수 잇습니다. 또한 광고대행사나 광고주에게 제안을 하기 위해 다양한 대안을 제시해야하는 업계 특성을 반영해서, 제안용 큐시트의 자유로운 추출을 가능케하고 CPM 시뮬레이션도 즉각적으로 이루어집니다. 청약 내용의 수정 역시 이력 시스템에 메모 형태로 남기기만 하면 실시간 알람이 SMR 담당자에게 전달되고 신속하게 반영할 수 있도록 했습니다.

청약시스템 기본적 편의 내용

이런 실무적 편의를 증진시킨과 동시에 SMR이 가장 신경쓰는 분야는, 오늘 첫번째 주제인 장기 청약입니다. 모두에게 좋은 일이죠. 광고주는 높은 보너스율을 사전 확보하여 안정된 집행을 할 수 있고, 미디어는 매출 안정화를 통해 더욱 효율적인 재원 관리를 가능케 하죠. 미디어렙 입장에서도 요즘 잡기 힘든 SMR 을 미리 확보할 수 있으니 좋겠지요. SMR 은 장기청약을 우대합니다. 광고비에 따른 보너스보다 집행 기간에 따른 보너스를 더 많이 제공하고 있습니다.

이 때문일까요. 지난 2년동안 SMR의 장기청약도 나름의 성과를 이뤘습니다. 2016년 4월 기준으로 전체 취급고의 30%, 브랜드 수의 17%가 장기청약을 통해 SMR을 구매했습니다. 생각보다 장기청약 비중이 높다고 생각하실 수도 있겠습니다. 그런데 장기청약 광고주의 평균 광고비는 4천만원이었습니다. 같은 기간의 모든 광고주의 평균 광고비는 6천만원이었어요. 오히려 장기청약을 선택한 광고주의 광고비가 더 작은 편이었습니다. 지금까지의 장기 청약은 애뉴얼 플래닝의 연장선이라기 보다는, 재원 확보와 보너스 증대를 위한 선택이었습니다. 물론 이런 현상도 저희는 환영합니다. 다만, 계획된 장기 청약이 더 많아지길 바랄 뿐이죠.

온라인에서는, 특히 동영상 광고 캠페인은 장기 청약이 드문 편입니다. 캠페인 단위의 KPI가 명확하지 않아서일수도 있고, 예산 변동이 잦은 이유도 있지만, 가장 큰 이유는 객관적 지표의 부재로 인해서 사전 예측이 어렵기 때문이 아닐까 싶습니다.

장기 청약을 현실화하는데는 많은 시간과 노력이 투입됩니다. 명확한 광고 목표 설정과 치밀한 프리바이 분석이 필요하죠. 목표를 설정하고, 집행의 디테일을 강화할 수 있는 데이터가 존재한다면, 장기 청약의 저변도 넓어질 것으로 생각합니다. 객곽적 지표에 대한 이야기에 앞서서, 청약 시스템의 물리적인 변화를 먼저 말씀드리고자 합니다. 새롭게 바뀐 장기 청약 시스템은 아주 간단한 변화를 통해 효율적이고 효과적인 플래닝 툴을 제공합니다.

아주 간단한 변화를 줬을 뿐입니다. 현행 장기청약은 브랜드를 입력하고 월단위 예산과 보너스율을 재배정했습니다. 바뀐 시스템은 광고주를 먼저 등록하고, 광고주 하위의 복수의 브랜드를 한꺼번에 입력하고 신청할 수 있게 됩니다. 마치 플래너가 애뉴얼 플랜을 짤 때, 여러 브랜드를 하나의 화면에 놓고 종합 계획을 세울 때와 유사합니다.

단일 광고주 내에서 여러 브랜드가 존재할 경우 하나의 큰 틀에서 동영상 광고의 플랜이 가능해집니다. 예를 들어 단일 광고주 하위에 A,B,C 3개의 브랜드가 있다고 가정해보죠. A 브랜드는 2개월만 집행하고, B 브랜드도 2개월만 집행할 경우, C브랜드는 간헐적으로 3개월 집행 계획을 갖고 있습니다.

(SMR은 장기 청약 3개월 이상부터 보너스가 제공됩니다.)

세 브랜드의 집행 기간의 합이 6개월 이상이 된다면 세 브랜드 모두 장기청약 보너스를 확보할 수 있습니다.

이 정책은 비단 여러 브랜드를 가진 대형 광고주에게만 해당하는 것은 아닙니다. 브랜드명은 중복 입력이 가능합니다. 단일 브랜드라고 하더라도, 광고 소재에 따라 분리 청약을 할 수도 있고, 랜딩URL의 도착지인 쇼핑 사이트를 11번가로 하느냐, G마켓으로 하느냐에 따라서도 분리 청약할 수 있습니다.

보너스 배분 정책도 보다 유연해졌습니다. 광고주 하위의 브랜드 간에도 보너스의 이동 교환이 가능해졌습니다. 또한 예산 변경의 편의성도 강화되었습니다. 부킹된 브랜드의 예산 변경이 있을 경우, 변경이 없는 달은 큐시트 청약 정보가 그대로 유지되므로, 시작일 종료일만 다시 체크해서 재승인 과정을 거치면 됩니다.

새로운 장기 시스템을 활용하면, 미디어렙이나 광고회사에서 보다 다양한 옵션으로 장기 플래닝이 가능해지고, 이전보다 종합적인 미디어 컨설팅이 가능합니다.

2. 콘텐츠 그룹핑

제목만으로도 예상하신 분들이 있으리라 생각됩니다. MLB 를 예로 들어보죠. SMR 은 메이저리그를 선수별로 채널화했습니다. 광고 모델 이슈에 따른 타겟팅 편의를 제공하기 위함이었습니다. 광고모델이 류현진 선수라면 류현진의 활약상만을 타겟팅할 수 있게끔 하는 것이 보다 효율적일 것이라 생각한 결과입니다. 그런데 한국인 메이저리거들이 지금 대활약을 펼치고 있습니다. 각각의 선수들이 너무나 많은 트래픽을 발생시키고 있어서, 단일 선수를 타겟팅하는데 들어가는 비용이 예상보다 매우 커지는 반면, 선수 구분 없이 MLB 전체를 타겟팅하려는 니즈가 커졌습니다.

우리는 선수별 타겟팅은 부담스럽습니다.
목표 타겟이 남성이니까 메이저리그 전체적으로만 노출돼도 충분한데요?

이런 니즈가 커지면서 각 선수별 채널을 가상으로 통합한 채널 그룹핑 기능을 구현했습니다. 물론 선수를 지정한 타겟팅 광고가 우선 노출되며 인벤 상황에 따라 MLB 그룹 타겟팅 광고가 노출 될 것 입니다. 주목효과는 선수별 타겟팅 보다 다소 떨어질 수 있겠지만 남성 시청자 공략을 원하는 광고주에게는 좋은 대안이 될 것입니다.

이런 그룹핑을 통해 영타겟을 대상으로 하는 음악 콘텐츠, 식품 광고주를 위한 푸드 콘텐츠 등 묶는 것도 가능할 것 입니다. SMR의 콘텐츠 판매 특성 상, 아쉬울 수 있는 데모타겟팅의 부재를 상쇄시킬 만한 좋은 상품이 될 것이라 생각합니다. 이 기능은 하반기부터 상품화하여 제공될 예정입니다.

3. 콘텐츠 타겟팅 비딩 정책 변경

보이는가?

SMR 사업 초기에 가장 자주 들었던 질문이 "얼마를 집행해야 보이나요?" 였습니다. 온라인 광고 시장에서는 좀처럼 나오지 않던 질문이기도 합니다. 요즘은 "얼마를 집행해야 그 콘텐츠를 잡을 수 있나요?" 로 조금 바뀌었습니다. 비약이라 할 수 있겠지만 조금씩 조금씩 동영상 광고를 대하는 시장의 변화가 느껴지는 대목입니다. 모든 형태의 동영상 광고는 결국 "보이는가" 라는 질문으로부터 자유로울 수 없습니다. 영상 미디어를 표현하는 모든 형태의 숫자는 결국 "보이는가"를 증명하기 위한 도구일 뿐이라고 생각합니다.

SMR 에서 가장 좋은 상품이면서도 가장 어려운 상품이 바로 콘텐츠 타겟팅일 겁니다. 일단 해놓고 보면 참 보기 좋습니다. 내 광고가 정말 잘 보이거든요.

숫자에 대한 이야기에 앞서, 어떤 로직을 통해 SMR의 타겟팅 광고가 보이게 되는지 말씀드리겠습니다.

SMR 콘텐츠 타겟팅 인벤토리와 비딩 가중치

SMR의 콘텐츠 타겟팅 구조는 상당히 독특합니다. 방송 콘텐츠의 특수성 때문인데요. <황금어장-라디오스타>를 예로 들어보죠. 라디오스타는 게스트가 누구냐에 따라 상당한 시청률 차이가 발생합니다. 하물며 Clip VOD 에서는 시청률의 등락과는 비교할 수 없을 정도로 극심한 트래픽 격차가 발생해요. 콘텐츠 하나하나의 트래픽을 예측한다는 것은 불가능에 가깝습니다.

그래서 미래의 트래픽을 예측하고 판매하지 않습니다. SMR은 과거의 데이터를 기준으로 활용합니다. 지난 4주 기준으로 <라디오스타>가 100의 인벤토리를 발생시켰다면, 다음 4주 동안에도 100에 준하는 인벤토리를 발생시킬 가능성이 높다고 가정하는 겁니다. 그 중에서 50%의 인벤토리만 5개의 구간으로 나눠서 최대 5개의 광고주에게만 지정 판매합니다. 만약 <라디오스타>가 2번의 결방이 있거나, 화제성이 연이어 낮게 나오더라도, 지난 4주의 50% 수준은 충분히 발생시킬 수 있다고 가정하는 셈입니다.

여기에 한 가지 포인트가 추가됩니다. 바로 요일 지정제죠. <라디오스타>는 수요일 밤에 방송하기 때문에 클립 트래픽은 수요일과 목요일에 집중됩니다. 라디오스타를 타겟팅 구매한 5개의 광고도 수요일과 목요일에만 집중 노출 시킵니다. 즉, 특정 콘텐츠의 화제성이 가장 집중되는 시점에만 광고도 집중시키므로 실제로 구매한 트래픽은 기준치의 10%에 불과하지만, 수요일과 목요일에는 실질적인 점유율은 20% 이상인 처럼 느껴집니다.

그럼 하나의 콘텐츠에 최대 5개 광고주만 타겟팅이 허용되는데, 그 보다 많은 광고주의 수요가 몰리게 되면 비딩 시스템을 통해 순위를 결정하게 됩니다. 비딩은 크게 3개 가중치의 영향을 받습니다.

잔여 광고비, 콘텐츠 할증률, 신청 우선 순위입니다.

그런데 총 광고비도 아니고, 잔여 광고비라는 개념이 좀 특이하죠. 비딩 과정을 설명드린 후엔 쉽게 이해될 겁니다.

콘텐츠 타겟팅은 예상 트래픽이 많은 콘텐츠의 순서대로 비딩에 들어갑니다. SMR은 매월 둘째주 콘텐츠 단위의 기준 인벤토리를 공지합니다. 6월 기준의 1위는 <쇼미더머니5>이고, 2위는 <박병호 채널>입니다.

실제 공지된 6월 기준 데이터 순위

<쇼미더머니5>에 4개의 브랜드가 비딩에 들어왔다고 가정해봅니다. 브랜드B와 브랜드D가 일단 높은 가중치를 받습니다. 타겟팅 요율에 따른 할증률이 추가 적용되면서 4개 브랜드의 비딩 순위가 결정됩니다. 가중치순위가 가장 높은 브랜드D 와 A 가 각각 신청한 타겟비중을 확보했습니다. 총 50%의 타겟팅 판매가 완료됐기 때문에 브랜드B, C는 <쇼미더머니5> 확보에 실패하게 됩니다.

이어서 <박병호-미네소타> 콘텐츠의 비딩이 시작됩니다. 마침 4개 브랜드가 또 만났다고 가정해보죠. 브랜드 A는 이미 <쇼미더머니5>를 확정받는 과정에서 2천만원을 소진했습니다. 그러므로 <박병호-미네소타> 의 비딩이 시작될 때는 6천만원 짜리 브랜드로 간주하는 거죠. 이게 바로 "잔여 광고비" 의 개념입니다.