펫시장과 펫타트업에 대한
간략한 고찰
반려동물 시장 톺아보기와 대표 3사 펫프렌즈, 어바웃펫, 핏펫 비교
이 글을 쓰는 목적은 반려동물 시장의 전반적인 흐름을 파악하고 참고하기 위함입니다.
참고한 자료 및 출처는 하단에 명시해두었으며 주제에 대한 다양한 의견을 환영합니다!
저는 지금 반려동물을 키우고 있지는 아니지만 주변에는 반려인들이 참 많습니다. 그러다보니 자연스레 들리는 말들도 있고요. 또 UX 디자이너로서 커리어 공부를 하다보면 단연코 펫테크 시장을 무심히 지나칠 수가 없습니다. 그렇게 주변 지인들의 소식과 인터넷, 유튜브 등을 살펴보며 알게된 이야기들을 편하게 주절거려볼까 합니다.
1. 반려동물 시장 훑어보기
펫테크에 관심이 있는 분들이라면 반려동물 시장의 상승세에 대해 모르시는 분들은 없으리라 생각합니다. 반려동물 시장이 크고 있다, 빠르게 성장 중이다, 하는데 실제도 국내 반려동물 산업 규모가 2015년에 비해 2배 이상 늘었으며 2027년에는 6조원 규모를 예상하고 있다고 하죠.
반려동물 관련 시장 규모 전망 (출처: 한국농촌경제연구원)반려동물 시장의 성장가능성에 이미 스타트업부터 대기업까지 다양한 기업들이 사업다각화를 진행하고 있습니다.
기존 탄탄한 소비자층을 보유한 이동통신사들도 ai와 IoT 기술을 활용해 헬스케어에 투자 중이지요. SKT의 '엑스칼리버(X Caliber)'는 반려동물의 X-ray 사진을 분석하여 수의사의 진단을 돕는 AI 진단 보조 솔루션입니다. LGU+는 '퍼피유'나 '벳칭' 등 스타트업을 잇따라 인수하거나 투자하며 입지를 다지고 있고 KT 역시 IoT 기술을 활용한 자동 급식기인 '반려견 디바이스팩'을 제공하고 있다고 합니다.
저는 개인적으로 이동통신사의 펫테크 진출이 매우 기대되는 부분인데, 높은 기술력을 보유하고 있기 때문일 뿐만 아니라 이미 충성고객층이 탄탄하다는 안정성도 있거니와 추후 시니어 고객 대상으로의 유사 서비스 확장 가능성을 생각해보면 그렇습니다.(사담이지만 우리는 모두 반려동물과 함께든 혼자서든 늙어가니까요!) 저만 해도 하나의 통신사를 벌써 20년 넘게 쓰고 있으니, 만약 제가 반려동물을 키운다면 통신사에서 제공하는 서비스를 마다할 이유가 없을 것 같습니다. 더군다나 그게 기존 요금제와 연계가 되어있다면 더욱이요.
이렇게 기술 활용과 AI 발달과 함께라면 성장세는 더욱 가파를 것으로 예상되는데요, 반려동물 시장이 커가는 데에 있어서 정말 걸림돌은 없는 건지, 간과하고 있는 시장의 위험요소는 없는지 알아볼 필요가 있을 것 같습니다. 과연 이 시장의 미래를 마냥 낙관적으로 바라볼 수 있는 걸까요?
이 궁금증을 풀기 위해서는 위에서 말씀드린 반려동물 시장을 조금 더 들여다 볼 필요가 있을 것 같습니다. 현재 반려동물 시장은 크게 제품 시장과 서비스 시장으로 나뉘고 여기서 제품 시장은 푸드와 용품으로, 서비스 시장은 헬스케어와 라이프로 나뉩니다.
시장 규모를 살펴보면 푸드가 약 1.3조원, 용품이 약 1조원으로 제품 시장은 약 2.3조원입니다. 서비스 시장은 헬스케어가 약 1.3조원, 기타 라이프케어는 약 0.8조원으로 총 2.1조원 규모의 시장으로 추정된다고 합니다.
한 마디로, 반려동물 시장은 크게 병원과 사료로 돌아가고 있으며 전체 시장 규모 4.5조원 중 각각 약 2조원씩 차지하고 있는 셈입니다.
그럼 반려동물 양육가구와 개체 수를 살펴볼까요?
KB 금융지주 2023 한국 반려동물 보고서에 따르면, 22년 말 한국 반려가구는 552만 가구로 전체 가구의 25.7%, 반려인은 1,262만 명이라고 합니다. 또한 반려견의 경우, 가구당 평균 1.2마리를 양육하고 반려묘는 가구당 평균 1.5마리를 양육하는 걸로 파악되었습니다. 2022 동물보호 국민의식조사에 따르면 반려견 545만 마리, 반려묘 254만 마리 추정된다고 합니다.
시장 규모가 약 4.5조원인 점을 고려해 단순히 계산해보면 가구당 연 약 83만원, 즉 월 약 7만원의 지출을, 개체당은 연 약 56만 원, 즉 월 약 4만원~5만원 정도의 지출을 한다는 것을 알 수 있습니다.
이 외에 실제 설문 응답(오픈서베이 반려동물 트렌드 리포트)에 따르면 반려동물 음식 구매 비용은 월 약 7만원이라는 사실도 알 수 있고요.
이쯤에서 드는 생각이 2가지가 있습니다. 하나는 개체당 지출금액 월 약 4-5만원이 생각보다 적게 느껴진다는 점이고 또 하나는 반려동물의 식비 지출이 과연 어느 정도까지 늘어날 수 있을까, 하는 점입니다. 반려동물 시장의 절반 가까이를 제품 시장, 특히 사료와 같은 푸드 시장이 차지하고 있으니까요.
2. 펫 스타트업 선두주자 : 펫프렌즈, 핏펫, 어바웃펫
2023년 상반기 반려동물 플랫폼 중 MAU 기준으로 나열한 그래프에 따르면 펫프렌즈 > 포인핸드 > 핏펫 > 어바웃펫 순으로 사용자 수 점유율이 높습니다. 포인핸드는 입양 플랫폼임을 감안하면 반려동물 종합 플랫폼 TOP3는 펫프렌즈, 핏펫, 어바웃펫 이렇게 3사라고 볼 수 있을 것 같습니다.
반려동물 모바일 앱 사용자 순위 (출처 : 펫프렌즈)우선 '펫프렌즈'는 일명 반려동물계의 쿠팡이라고도 불리는 듯 합니다. 실제로 고양이를 2마리 키우는 제 친구도 배송이 빠르다는 이유로 펫프렌즈를 애용하고 있다고도 하고요. 펫프렌즈는 커머스에서 시작해 점차 사업을 확장해 나가며 이제는 반려동물 라이프 스타일을 전반적으로 책임지는 종합 플랫폼으로 자리매김한 모양입니다.
'어바웃펫'은 GS리테일이 반려용품 전문 쇼핑몰인 '펫츠비'를 인수하면서 바꾼 상호명입니다. 어바웃펫에 합병된 반려동물 용품제조사인 '여울'과 정기 구독 서비스 '펫띵' 등과 함께 GS리테일의 자회사로서 종합 펫 플랫폼 기업으로 성장하기 위해 노력 중이라고 합니다.
'핏펫'은 마찬가지로 펫 관련 푸드와 용품을 판매 중이지만 시작은 반려동물 건강 상태를 빠르고 간편하게 검진할 수 있는 키트인 '어헤드'에서 출발했습니다. 좀 더 건강관리에 초점을 맞춘 플랫폼이라고 봐도 될 것 같습니다.
1) 펫프렌즈
펫프렌즈는 국내 사모펀드인 IMMPE와 GS리테일에 공동 인수(IMMPE 지분 65.8%, GS리테일 지분 30.0%)되었다가 최근에는 IMMPE에서 펫프렌즈의 경영권 매각을 추진 중이라는 소식이 있습니다. GS리테일이 우선매수권을 행사할지는 모르겠지만 만약 그렇게 된다면 정말로 어바웃펫과 한솥밥을 먹게 될지도 모르겠네요.
펫프렌즈 손익계산서 (출처 : 전자공시시스템)최근 3년간 펫프렌즈의 매출액은 꾸준히 잘 늘어나는 중입니다. 2020년에는 약 314억원이었다가 2022년 약 864억원을 달성했고 무려 175%의 성장입니다. 앞서 봤던 막대그래프의 압도적인 높이 차가 단번에 납득되는 수치입니다.
하지만 영업적자는 나날이 심해지는 중입니다. 2020년 68억원이었던 적자는 2022년 154억으로 약 126% 늘어났네요.
펫프렌즈 손익계산서 (출처 : 전자공시시스템)매출원가는 매출액 대비 약 74%입니다. 매출원가 자체는 높다고 단언할 수는 없지만 적다고 볼 수도 없겠네요. 펫프렌즈는 물류비가 많이 드는 편이라고 하는데 삼프로TV 언더스탠딩에 출연한 이재용 회계사님의 말에 따르면, 이래저래 계산해보면 매출액 대비 94.4%가 변동비로 추정된다고 합니다. 즉, 10,000원짜리 하나를 팔면 500원이 남는 셈입니다.
적자가 심해지는 이유는 바로 이렇게 모든 비용이 같이 늘어나는 변동비성 구조 때문일 가능성이 크다고 합니다. 특히나 직매입을 하는 경우라면 더더욱 매출이 늘어날수록 변동비 또한 거의 비례해서 늘어나겠지요. BEP를 넘기려면 구매단가를 낮추거나 판매단가를 높여야할텐데 안그래도 출혈경쟁이 심한 반려동물 시장에서 결코 쉽지 않은 상황같습니다.
펫프렌즈 어플을 실행하면 가장 먼저 커머스 페이지가 보입니다. 주요 카테고리 버튼들을 메인 배너 아래로 배치해두었고 그 아래로는 건강과 라이프에 관련된 작은 배너들이 눈에 띄네요. 바텀 네비게이션은 홈(커머스), 카테고리(커머스), 육아생활(라이프 커뮤니티), 검색(커머스), 마이펫프(마이페이지)로 구성되어있습니다. 육아생활 카테고리는 일종의 라이프 커뮤니티로 입양부터 육아까지 정보와 일상을 공유하거나 수의사에게 상담을 받을 수 있는 구좌입니다. 글을 작성할 때 상품 정보를 추가할 수 있어서 후기의 성격을 띄는 글을 작성함으로써 자연스럽게 상품을 추천하고 추천받을 수 있습니다. 어디서든 상품에 접근해서 구매전환율을 높이고자 한 것 같네요. 마이페이지(마이펫프)에는 메리츠화재와 설립한 펫보험과 국가동물등록을 유도하는 버튼이 있습니다.
이로써 펫프렌즈는 반려동물 생애주기를 아우르는 전반적인 라이프 스타일을 공유하고 관리하는 데에 초점이 맞춰진 듯 합니다.
2) 어바웃펫
GS리테일이 2018년 반려용품 커머스인 '펫츠비'를 지분 71%로 인수한 후 21년 3월 '어바웃펫'으로 상호를 변경했습니다. 그리고 반려동물 용품제조업체 '여울'과 애완용품 도매업 '옴므'를 인수합병하고 반려용품 구독서비스 '펫띵', 반려동물 장례기업 '21그램' 등을 추가로 합병했습니다. 21그램을 제외하고는 모두 커머스분야입니다. 또한 네이버와의 MOU 체결에 이어 투자도 받은 바가 있으며 펫보험 대중화를 위해 메리츠화재와 MOU를 체결하기도 했습니다.
어바웃펫 역시 펫프렌즈와 마찬가지로 어플에 접속하면 가장 먼저 스토어 카테고리가 반겨줍니다. 네이버 ai 상품 추천 기술인 AiTEMS(에이아이템즈)가 적용되어 반려동물 용품 및 콘텐츠를 유저에 맞게 추천해주기도 합니다.
어바웃펫의 가장 큰 특징은 영상 콘텐츠를 비중있게 다루고 있다는 점입니다. TV동물농장의 영향력을 보유한 SBS에서 투자를 받았기 때문인지 유독 콘텐츠 사업에 집중한 느낌이 강합니다. 대외적으로는 커머스를 내세우고 있지만 상품 상세페이지에서도 관련 영상 콘텐츠를 확인할 수 있고 유튜브 공식채널에 업로드된 영상은 무려 530개에 달합니다. (23년 12월 20일 기준 펫프렌즈는 50개, 핏펫은 21개)
어바웃펫 손익계산서 (출처 : 전자공시시스템)그래서인지 어바웃펫의 손익계산서를 보면 지급수수료와 광고선전비의 비중이 매우 크다는 것을 알 수 있습니다. 매출액은 21년 대비 22년에 약 77.5% 성장해서 약 450억원인데 지급수수료와 광고선전비는 21년 대비 약 88% 늘어난 170억원입니다. 펫프렌즈와 마찬가지로 영업손실 또한 21년 대비 약 95% 증가해 22년에는 약 300억원에 달하고 영업손실 비율은 약 66%입니다.
매출원가율 역시 약 85%로 높은 편입니다. 펫츠비와 합병한 회사들을 고려해보면 자체 개발 상품 비중도 꽤 클 것 같은데 그 이유가 궁금하네요. 판매단가를 낮게 책정해서일까요, 재고 관리에 어려움이 있는 걸까요? 아니면 다른 이유가 있는 걸까요?
3) 핏펫
핏펫은 반려동물 소변 검사 키트인 '어헤드'에서 출발해 반려동물 커머스, 동물병원 MSO, 펫보험 사업 등 반려동물 생애주기를 아우르는 헬스케어에 집중하고 있습니다. 커머스보다 데이버 기반의 헬스케어를 주력으로 두어서인지 22년에는 300억, 23년에는 280억의 투자를 받았습니다. 또한 25년 IPO를 목표로 하고 있으며 NH투자증권과 대표주관계약을 체결했다고도 하네요.
핏펫 손익계산서 (출처 : 전자공시시스템)21년 대비 22년의 핏펫의 매출성장율은 앞서 언급한 펫프렌즈(41.6%)와 어바웃펫(77.5%)과는 달리 약 34%로 다소 낮은 편입니다. 매출액 또한 약 300억원으로, 펫프렌즈(약 864억원)와 어바웃펫(약 457억원) 대비 낮은 편입니다. 게다가 여기서 주목할 점은 영업손실율이 무려 약 93%에 달한다는 것입니다. 93%요.
핏펫 판매비와관리비 주석 (출처 : 전자공시시스템)이유는 여러가지가 있겠지만 판관비 지출이 크다는 것도 주요 원인 중의 하나일 것 같습니다. 특히 급여가 전년대비 약 3배 늘어난 105억원에 달합니다.
핏펫 인원수 (출처 : 원티드)물론 2023년 2월 구조조정을 인해 90명 가량 퇴사를 하면서 급여는 많이 줄어들었을 것으로 예상되긴 합니다만 25년 IPO를 통해 턴어라운드 하려는 핏펫의 목표에 하루 빨리 가까워지길 바라는 마음입니다.
핏펫 어플을 실행하면 타 서비스들과 마찬가지로 커머스 페이지를 마주할 수 있습니다. 바텀 네비게이션은 쇼핑(커머스), 플레이(라이프), 병원(케어), MY(마이페이지)까지 4개의 메뉴로 구성되어 있습니다. 커머스 페이지에서는 '핏펫플러스'라는 구독형 멤버십 서비스가 눈에 띄네요. 최근 핏펫에서 쿠폰과 적립금에서의 가격 혜택이 많이 줄었다고 하는데 핏펫플러스가 유저들의 만족도를 높여줄지도 모르겠습니다. 플레이 페이지는 반려동물들과 함께 건강한 생활 패턴을 다지는 역할을 할 수 있는 것 같습니다. 이걸 보니 to-do 리스트나 알림 어플처럼 그때 그때 할 일을 설정해서 체크하는 기능이 더해지면 좋을 것 같다는 생각이 스쳐가네요. 병원 페이지에서는 위치 및 조건에 따른 병원들을 추천해주고 간편하게 예약할 수 있는 서비스를 제공해줍니다. 확실히 반려동물의 생활습관과 건강관리에 좀 더 집중해 헬스케어 벨류체인을 구축하는 느낌이 강하게 느껴집니다.
3. 쿠팡 로켓펫닥터
버티컬 커머스는 크면 클수록 언젠가 쿠팡과 겹칠 수 밖에 없는 운명입니다. 반려동물 시장도 마찬가지겠지요.
쿠팡 로켓펫닥터 (출처 : 쿠팡)실제로 쿠팡은 23년 5월 '로켓펫닥터'라는 반려동물 관련 수의사 답변 서비스를 론칭해 운영 중입니다. 반려동물 정보를 입력하면 수의학/영양학적으로 건강 리포트를 작성해주고 데이터 기반의 상품 추천 서비스도 함께 제공하고 있습니다. 론칭 초반에는 유한양행과 협업하여 반려동물 셀프 건강 검사키트를 사은품으로 제공하기도 했고 5월 론칭 이후 한 달 만에 참여율이 152% 증가했으며 앞으로 서비스를 계속 발전시켜 나갈 예정이라고 합니다.
4. 앞으로의 과제
반려동물 시장의 규모는 2015년 약 1조 9천억원을 시작으로 치면 현재까지 연평균 17.6%의 성장률로 커져온 셈입니다. 꾸준히 성장해온 시장이지만 개체당 시장규모는 연간 약 56만원으로 소수의 고관여층을 제외하면 생각보다 그렇게 크다는 생각이 들지는 않는 것 같습니다. 특히 사료 같은 경우에는 사람이 직접 소비하는 것이 아니니 객관적인 차별성을 갖기 힘들고 결국에는 가격 경쟁이 핵심이 될텐데 커머스 입장에서는 그렇게 유리한 상황은 아닌가봅니다. 완전경쟁시장인 이커머스 시장에서 이미 출혈경쟁 중인 상황이라 커머스 말고 다른 길을 모색해야하는 것이지요.
그렇다면 헬스케어에 집중하는 것이 답일까요? 그건 또 그렇지만도 않은 모양입니다.
무엇보다 법적인 제도가 확립되어 있지 않고 펫보험의 경우에는 객관적인 보험료 산출 근거가 부족하다고도 합니다. 또 사람처럼 질병코드가 정해진 체계가 있는 것도 아니라서 표준진료체계를 먼저 구축할 필요도 있습니다. 비대면 진료 또한 정확도에 대한 신뢰가 떨어지고 법적 제재가 있는 한 제약이 많습니다. (비대면 진료 서비스인 '닥터나우'도 법제화가 중단되면서 난항을 겪고 있지요..)
미국과 일본, 독일과 같은 해외에서는 이러한 규제가 완화되어 있는 경우가 많지만 아직 국내에서는 비교적 뚜렷한 한계가 느껴집니다. (의료업계 그사세의 벽을 뚫지 않는 한...)
반려동물 시장의 성장세는 분명해보이지만 그 안에서 살아남기는 사막에서만큼이나 어려워보입니다. 분명한 제도적 지원도 있어야하고 확실한 법제화도 필요하고 안정적인 BM도 필요하겠지요. 커머스나 광고로 단기적인 매출을 올리면서도 확장성을 고려해 가능성 높은 시장을 선점하고 단단히 입지를 다져야겠지만 말이 쉽지, 여간 어려운 일이 아닙니다. 하지만 그렇기 때문에 앞서 다룬 펫프렌즈와 어바웃펫, 핏펫 뿐만 아니라 반려동물 시장에 뛰어든 많은 회사와 기업들이 어떤 식으로 풀어나갈지 그리고 또 성장해나갈지 더욱 기대가 됩니다.
출처 및 참고
https://www.hankyung.com/article/2023111204441
https://www.romanceip.xyz/pet_industry/
https://www.kbfg.com/kbresearch/report/reportView.do?reportId=2000396
https://www.dailyvet.co.kr/news/policy/180056
https://www.dailyvet.co.kr/news/industry/187053
https://www.notepet.co.kr/news/article/article_view/?idx=28648
https://marketinsight.hankyung.com/article/202312133025r
https://www.innoforest.co.kr/report/NS00000126
https://news.coupang.com/archives/28024/
https://www.itbiznews.com/news/articleView.html?idxno=107758
https://m.mk.co.kr/news/business/10863222
https://www.petpostnews.com/news/articleView.html?idxno=790
https://brunch.co.kr/@jw-jung/3
https://www.kongje.or.kr/news/articleView.html?idxno=2344
