7. 비야디(BYD)의 성공 전략, 그리고 위협 요인
정부 정책 협조, R&D, 애니멀 스피릿 그리고 전기차 전쟁은 이제 시작
｜BYD 성공 키워드｜
비야디는 누가 뭐라고 하더라고 중국에서 가장 성공한 찐 제조기업 중 하나이다. 샤오미 같은 톡톡 튀는 마케팅 전략 같은 것도 없고, 알리바바처럼 극적으로 유통의 새로운 패러다임을 가져온 것도 아니며, 텐센트 같이 전 국민이 매일같이 접하는 플랫폼을 가지고 있지도 않다.
그야말로 정통 제조업 기업으로서 최고경영자인 왕촨푸의 동물적인 비즈니스 감각으로 향후 성장 가능성이 큰 분야에 투자하고 기회를 기다렸으며, 끊임없는 연구 개발을 통한 기술력 향상과 비용 절감에 노력을 기울인 기업이다.
그래서 정통 제조기업의 성공 비결은 늘 다소 뻔해서 별로 재미가 없다. 말로 풀어내면 다소 싱겁기 때문이다. 그럼에도 불구하고 비야디가 어떻게 성공할 수 있었는지 몇 가지 핵심 키워드 중심으로 풀어본다.
01
정부와의 찰떡궁합
우선 비야디가 중국 전기차 업계에서 자리를 잡을 수 있었던 것은 비야디가 당연히 스스로 잘한 부분이 가장 크겠지만 제삼자의 객관적인 시각으로 봤을 때는 중국 정부의 지원을 빼놓을 수가 없다. 중국 정부 역시 내연기관 위주의 자동차 산업을 전기차 시대로 패러다임을 전환해야 그 와중에 새로운 기회를 발굴할 수 있다고 판단했다. 따라서 중국 공업정보화부에서 2012년 ‘에너지 절감 및 신에너지차 산업발전계획(2012~2020년)’을 발표하고 2012~2020년 간 순수 전기차(EV)와 플러그인 하이브리드(PHEV)의 차량구입세를 면제하는 등의 적극적인 인센티브 지원했다.
이런 국가 정책에 따라 비야디는 당연히 중국 전기차 분야의 선두주자로서 중점 지원 대상으로 선정되어 정부구매, 보조금 지원, 융자 등의 여러 혜택을 입었다. 이에 2011년 출시한 비야디의 순수 전기차인 E6 등의 구매가 늘어난 것은 당연지사였고, 2012년 9월에 동 모델은 중앙정부 공무용 전기차 시범운영 모델로 선정되어 정부 차량 구매의 50% 이상을 납품한 바 있다.
2012년 신에너지차 산업발전계획이 발표 이전에도 비야디는 항상 정부와의 돈독한 관계를 추구하여 산시성 성정부와 공급계약을 맺고 시안에 F3 모델을 택시로 공급한 바 있다. 당연히 이는 2003년 시안친촨을 인수하면서 시안에 공장을 운영하면서 시안시 정부와 좋은 관계를 설정했기에 가능한 일이었다.
정부 통계에 따르면 2012~2018년 상반기까지 중국 정부의 비야디에 대한 직접적 자금 지원은 무려 총 54.9억 위안 달했다. 이는 연구개발비 지원, 대출 이자 보전, 세금 환급, 인센티브 등을 포함한 금액이다.
중국 정부는 2015년 당시 중국산 배터리를 사용한 전기차에 우선적으로 보조금을 지급하는 화이트리스트 제도를 시행하여, 한국의 LG화학과 삼성SDI는 중국 전기차 공급망에서 제외시킨 바 있다.
2018년도에 비야디는 전 세계 24.7만 대의 전기차를 판매하며 4년 연속 글로벌 1위의 자리를 차지했는데, 그 와중에는 중국 선전에 공급한 차량도 상당히 많다. 2019년까지 선전의 대중교통에 사용되는 모든 버스와 택시는 100% 비야디 전기차로 대체된 바 있다. 2020년 기준으로 선전에는 2만여 대의 택시가 운행되고 있는데 모두 비야디의 동일한 해치백 모델(E6)이다.
색깔까지 다 똑같다. 전기차라서 그런지 선전의 택시비는 중국 내 최고의 물가를 자랑하는 선전과는 어울리지 않게(물론 고맙게도) 상당히 저렴하다. 기본료 10위안으로 시작한다(약 1,800원). 선전 사람들도 결국 비야디가 받은 보조금을 우회적으로는 택시 탈 때 누리는 셈이다. 선전을 온통 뒤덮고 있는 전기 택시와 전기 버스, 이 모두 어찌 정부의 든든한 지원이 없었다면 가능한 일일까 싶다.
2021년 기준으로 중국 선전의 모든 택시는 비야디 E6다. 색깔도 100% 저 색깔이다.선전에서는 택시와 버스만 전기차로 전환토록 유도했을 뿐 아니라 일반 차량들도 전기차로 유도하는 정책을 시행했다. 2014년 12월부터 시행한 선전의 자동차 등록제한 정책에 따르면 2만 대의 전기차를 포함해서, 매년 10만 대의 자동차만 선전에 등록할 수 있도록 수량의 제한을 두었다. 2014년 자동차 등록 수량이 55만 대였던 것을 감안하면 번호판 취득 경쟁이 엄청나게 치열할것으로 예상됐으며 전체 번호판 중 약 20%를 전기차에게 배정하겠다고 나선 것은 전기차를 사라는 뜻이었다. 2015년부터 5년 간 시행된 이 제도가 바로 선전시에서 전기차를 너무나 흔하게 볼 수 있는 이유가 되었다.
평소 왕촨푸는 선전이 없었다면 비야디도 없었다고 할 정도로 선전의 적극적인 지원에 감사를 표현하곤 했다. 누가 봐도 그럴만하다.
이런 적극적인 시장 보호와 정부의 자국 기업 제품 구매정책은 비야디가 무럭무럭 성장할 수 있는 튼튼한 기반이 되었다는 것은 누구도 부인할 수 없는 사실이다. 그리고 2012년에 중국 정부가 발표한 대로 2020년 전기차 보조금의 시대는 저물었다. 이제 보조금 절벽의 시대에서는 오직 제품 경쟁력으로 승부를 봐야 하는 상황이라서 여러 전기차 업체들이 퇴출될 것으로 예상된다.
실제로 비야디 전기버스는 보조금이 없어지자 떨어지고 있는 영업이익을 반등시켜야 하는 문제를 안고 있다.
지난 2020년 9월 비야디의 요청으로 비야디 선전 본사에 방문한 적이 있는데 당시 비야디가 한국에 비야디 전기버스를 납품 과정에서 애로사항이 있었기 때문이다. 알아보니 이미 비야디는 한국의 여러 지자체에 전기버스 납품 이력을 가지고 있는 전기버스 분야의 최대 수출기업 중에 하나였다는 사실에 당시 적잖이 놀랐던 기억이다. 한국 여러 지자체의 타이트한 예산으로는 중국산 전기버스 등에 유혹을 느끼지 않을 수가 없는 상황이긴 하다.
사실 비야디가 특별히 한국 진출에 더 큰 관심을 보인다기보단 전반적인 해외 판로 자체에 적극적인 모습을 보이고 있다. 중국 내수 경쟁이 날이 갈수록 치열해지고 보조금도 없어지고 있는 상황을 여실히 반영한다고 볼 수 있다.
02
연구개발 및 디자인/성능 개선
상기한 중국 정부의 강력한 지원 외에는 당연히 비야디의 자체적인 연구 개발과 이를 통한 디자인, 성능 개선이 비야디 전기차 성공의 주요 요인이라고 할 수 있겠다. 이런 답변은 사실 상 서울대 합격의 비결을 묻자 교과서를 위주, 국영수 중심으로 공부했다는 것과 별반 다를 바 없는 무미건조한 답변이 아닐 수 없는데 사실이 그렇다.
앞서 살펴본 바와 같이 배터리 분야의 끊임없는 혁신, 안정성 및 성능 개선을 비롯해서 반도체 분야에서 지속적인 투자가 결국은 지금의 비야디 자동차의 엄청난 자산이 되었다. 그 누가 전기차에 들어가는 전력반도체 분야에서 거의 듣보에 가까운 비야디가 독일의 인피니언에 이은 2대 제조 기업이 될 줄 알았겠는가.
연구개발에 투입한 비용을 보면
2016년 31.7억 위안(약 5.7천억 원)
2017년 37.4억 위안(약 6.7천억 원)
2018년 49.8억 위안(약 9.0천억 원)
2019년 56.2억 위안(약 1조 원)으로
매년 꾸준히 상당하게 투입하고 있다.
@2019년 BYD 재무보고서또한 비야디는 ‘2017 중국 자동차 산업 기술력 평가’에서 국내 누적 특허 건수(2016년 말 기준) 2만 2,262건, 특허 경쟁력 지수 24.9로 중국 자동차 업계 1위를 기록한 바 있다.
그나마 좀 특이점을 꼽자면 개인적인 의견이긴 하지만 아시아 자동차 회사의 전반적인 문제점이 바로 취약한 디자인 실력에 있다고 보는데, 디자인 개선을 위해서 위에서 언급한 바 있는 아우디의 디자인 총괄 볼프강 에거(Wolfgang Egger)를 영입하여 비야디의 패밀리 페이스인 드래곤 페이스(Dragon Face)를 도입한 사례는 전반적으로 시장의 좋은 평가를 받았다.
예전에 한국 기아차도 크리스 뱅글, 발터 드 실바와 함께 유럽의 자동차 디자이너 3대장으로 꼽히는 피터 슈라이어를 영입해서 디자인 경영을 외쳐대며 지금 봐도 훌륭한 1세대 기아 K5로 대표되는 호랑이코(타이거우즈, 아니 타이거노즈)를 성공적으로 론칭시킨 바 있다. 기아도 아우디 출신을 데려왔고, 비야디도 아우디 출신을 데려왔다. 모르긴 몰라도 한국 기아차의 디자인 성공이 어느 정도 비야디에도 영향을 끼치지 않을까 조심스럽게 추측해본다.
다른 얘기긴 한데 지금은 기아와 비야디 로고가 모두 다 바뀌었지만 바로 직전까지 빨간 타원형 안에 BYD가 적혀있는 비야디의 로고는 똑같이 빨간 타원형 안에 KIA가 적혀있는 로고와 상당히 유사하다.
KIA vs BYD, 하다못해 하필이면 기아를 베꼈니..? ㅋ
비야디 로고 변경03
최고경영자의 사업 선구안
정부 지원, 연구개발을 통한 성능 및 디자인 개선 이 모두 제조 기업으로서 너무나 중요한 요소임에 틀림없으나 그래도 딱 하나만 더 꼽으라면 결국은 창업자 겸 최고경영자인 왕촨푸의 비즈니스 기회를 발견하는 본능(애니멀 스피릿)을 꼽아야 한다고 생각한다.
데이터도 중요하지만 결국은 다 Animal Spirit 아니겠는가? @케인즈형님배터리에서 휴대폰, 휴대폰에서 자동차로 가는 과정에서 반도체 투자로 이어지는 사업 다각화는 이제 아주 탄탄한 기본기로 채워져 있다. 초창기에 자리 잡기 전까지는 모두들 우려의 눈빛으로 쳐다봤지만 결국은 새롭게 투자한 전 분야에서 괄목한 만한 성과를 보여주고 있다는 측면에서 최고경영자로서의 엄청난 촉을 뽐내고 있다.
비야디는 현재 크게 5개의 사업군(승용차, 상용차, 모노레일, 배터리 외 기타)으로 운영되고 있으며 승용차와 모노레일은 왕촨푸 직할로 운영되고 위에서 언급한 바와 같이 비야디 배터리와 비야디 반도체를 2022년 전까지 분리 상장 예정이다.
- 비야디 배터리 분사로 노리는 것은 글로벌 전기차 배터리 1위 기업인 중국 CATL을 따라잡는 것이다.
- 비야디 반도체 역시 경쟁력 강화를 통해 전력반도체(IGBT) 분야에서 독일 인피니온을 따라잡는 것이라고 할 수 있겠다.
모노레일 분야는 비야디가 2016년부터 5년간 50억 위안을 투자해 개발한 모노레일 스카이레일을 중심으로 대중교통 수단으로 설치되고 있다. 이 모노레일 역시 부품 중국산화율이 80%가 넘고 제조단가도 경쟁사이자 기존 고속철 업계의 강자인 중국중차그룹(CRRC)보다 많게는 50%까지 저렴하여 상당한 경쟁력을 갖추고 있다고 평가된다. 2020년 기준으로 이미 중국 내 20여 개가 넘는 도시가 비야디 모노레일과 건설 계약을 맺어서 추진 중에 있다. 2017년 닝샤인촨(宁夏银川)을 시작으로 산동지닝(山东济宁) 등에서 개통 예정에 있고 그 외 여러 해외에서도 수주를 하고 있다.
아직은 비야디의 자동차, 스마트폰 부품 및 제조, 배터리 분야의 매출액이 거의 대부분 차지하고 있지만 모노레일도 나름의 경쟁력이 있는 것으로 판단되긴 하지만 점점 사업 분야가 산으로 가고 있는 것은 아닌가 라는 생각이 들긴 한다. 그리고 제대로 된 상용화는 아직 시간이 걸려서 모노레일과 관련된 매출은 아직까진 거의 발생하지 않고 있다.
그런데 미안하지만 향후에는 전기차에 전력을 집중해도 간신히 살아남을까 말까 한 거 아닌가?
뭐 어쨌든 왕촨푸는 거의 손대는 것마다 성공을 시키고 있기는 하다. 내가 모르는 또 무언가가 있겠지.
｜비야디 위협 키워드｜
01
브랜드 이미지, 그리고 갸우뚱한 모델명
누차 이야기 한 바와 같이 비야디의 가장 큰 약점은 저가+싸구려+후진 느낌의 브랜드 네이밍과 포지셔닝에 있다. (BYC야 뭐야)
앞서 도요타 코롤라를 예시로 들었지만 비야디는 그 외에도 다수의 타 글로벌 제조기업의 차량 디자인과 기업의 로고를 비롯해서 각종 카피(해적질)를 일삼아왔었다(배터리랑 자동차 왕이 아니라 어찌 보면 진짜 원피스의 해적왕이기도 함). 비록 중국 소비자들도 그런 내용을 대충 알고 있었지만 그럼에도 불구하고 저렴한 가격과 괜찮은 성능 때문에 차량을 구입했었다. 간과하지 말아야 할 것은 중국 소비자들이 비야디를 많이 구입했다고 해서 그들도 비야디를 결코 높게 평가했던 것은 아니라는 뜻이다.
게다가 내연기관차에서 전기차로 넘어가는 과정에서 비야디 차량의 각종 품질 문제까지 더해서 싸구려에 결함 많은 차라는 인식까지 더해져서 비야디의 최대의 위기를 맞기도 했다. 이렇듯 비야디의 좌충우돌의 시기가 꽤나 길었고, 또한 저품질의 싸구려 차량 브랜드로의 포지셔닝도 한동안(거의 설립 이후 지금까지 쭉) 지속되었기 때문에 이를 단기간에 극복하는 것은 쉽지 않을 것으로 보인다.
아직은 시기상조라고 보여서 적극적인 움직임은 보도되고 있지 않지만, 도요타가 렉서스를 내놓고 현대가 제니시스를 내놨듯이 비야디도 언젠가는 상위 포지셔닝을 반드시 올라가야만 할 것으로 보인다.
더 큰 문제는 젊은 세대에서 비야디를 멋짐과 4차 산업의 혁신 테크놀로지 같은 선진 단어들과 연관을 시키지 않는다는 것이다. 나만 그렇게 느낀 건 아니고 내 주위의 많은 중국인들도 똑같이 느끼고 있다는 것이다. 내 몇몇 지인의 말을 그대로 인용하면 정말 이렇게들 얘기한다.
啊，比亚迪土得掉渣
아, 비야디 너무 촌스러워
그동안의 카피캣으로 살아온 죗값(?)을 치르는 중인 건가라는 생각이 들 정도로 기술적, 디자인적으로 발전할 것에 비해 브랜드 이미지는 솔직히 좀 처참할 지경이다.
또 한 가지 언급해야 할 것은 비야디의 브랜드 자체도 문제지만, 순수하게 개인적인 의견이지만 각 모델 네이밍도 좀 거시기하다. 진, 한, 당, 송, 원(秦, 汉, 唐, 宋, 元)이라는 중국 역사상 자신들이 자랑스러워하는 각 왕조의 이름을 따서 지속적으로 자동차 모델명으로 내세우고 있다.
진(秦) - 최초의 중국 통일
한(汉) - 선도적 과학기술
당(唐) - 강력하고 흥성한 문명
송(宋) - 경제적 발달
원(元) - 민족 통일 (응?)
등의 의의를 부여했다.
비야디야 원래 워낙 친정부 성향이다 보니 중국 내에서 애국정신을 고양하고 중국 문화와 문명을 세계에 널리 알리고자하는 취지는 충분히 알겠지만, 으흠.. 뭐랄까 최근의 전 세계적인 반중(反中) 정서를 감안하면 결코 중국 외의 지역에서의 판매량에는 도움이 되지 않을 것 같다. 그리고 자동차처럼 오랜 기간 사용하는 재화의 네이밍으로 특정 국가와 관련 정치색이 반영될 수 있는 모델명은 별로 좋지 않아 보인다. 추가로 외국인들은 한자 모르지 않나? 내수용으로만 만들었다면 뭐 그냥 넘어가겠지만 그런 것도 아닌 거 같은데 말이다.
결정적으로 소비자의 한 사람으로 그냥 느낌적인 느낌으로 왕조로 지은 이름이 딱히 멋있어 보이는 그런 이름이 아니다. 나는 차량 모델명 때문이라도 이 차량은 별로 사고 싶지 않다. 물론 중국인들은 이름 때문에라도 오히려 더 살 수도 있다. 그저 제삼자의 글로벌 소비자의 시각으로 그렇다는 것이다.
만약 한국의 자동차 회사가 차량 모델명을 고조선(Gochosun), 발해(Balhae, 어휴 중국 ㅈㄹ하는 소리 벌써 여기까지 들린다), 백제(BaekJae) 등으로 지으면 멋질까? 영어 사대주의라고 해도 어쩔수 없지만 자칫 백제를 샀다가 의자왕 되고 싶냔 소리 듣기 안성맞춤일 듯 하다.
따라서 개인적으로 비야디가 잘되야 된다면 이런 민족주의적, 중화사상의 색채의 모델 네이밍은 과감하게 빼야 한다고 본다.
최근 비야디 내놓고 있는 자동차 왕조 모델명 진, 한, 당, 송, 원(秦, 汉, 宋, 唐, 元)02
전기차 시대의 선도자이긴 하지만 과연?
비야디는 지금까지 설립 이래로 약 누적적으로 약 100만 여 대 이상의 전기차를 팔아치웠다. 2020년 판매량 기준으로 전기차 중 승용차만 따지면 약 18만 대 수준이다. (비야디는 버스 및 상용차도 전기차로 만든다. 테슬라는 전기 승용차만 판매 중). 이 정도면 모든 전기차 제조업 중에 선두 그룹에 있다. 전기차의 대명사로 알려져 있는 Tesla도 2020년까지 해서 130~140만 대 정도로 통계가 나오고 있으니 비야디도 매우 선방한 셈이라고 할 수 있다.
테슬라의 2020년은 판매량은 약 47~50만 대 @statista다들 잘 알고 있을 수 있지만 MP3 플레이어를 최초로 개발한 곳은 한국의 디지털캐스트라는 벤처기업이었다. 그러나 누가 개발했는지와 무관하게 모두가 잘 알고 있듯이 애플(Apple)이 자산의 MP3 플레이어인 아이팟(iPod)으로 세계를 석권했다. 마찬가지로 중국계 스마트폰의 선두 두자는 대만의 HTC였다. 그러나 선두주자의 명색이 무색하게 지금 그 이름은 글로벌 스마트폰 제조기업 10위 안에서도 찾아보기 힘들다. 메이주(Meizu, 魅族) 역시 마찬가지다.
국내 벤처기업 디지털캐스트가 1997년 세계 최초로 개발한 MP3플레이어 @조선일보현재 전기차의 시장점유율은 고작해야 5~6%다. 스마트폰에 바퀴 네 개를 달아버리겠다는 스마트카 전쟁은 사실 아직 개막도 안 했다고 볼 수 있다.
중국 신생 전기자동차 기업인 리샹자동차(理想汽车)의 창업자인 리샹(李想)의 시장 예측에 따르면 2025년쯤 돼야 진정 전기차 기업들의 제대로 된 평가가 이뤄지는 동시에 경쟁력 없는 기업들의 본격적인 사업 철수가 시작될 것이라고 한다. 그에 따르면 이 자동차 전쟁에서 도태되지 않기 위한 최소한의 조건은 연 판매량 160만대다. 즉, 매월 최소 12~13만 대를 팔아야 한다는 것이다.
그런데 현재 판매되는 비야디 전기차는 매월 2~3만 대에 불과하다. (그중 앞 서 중점적으로 다뤘던 비야디 한이 상당한 비중을 차지하며 매월 1만 대 이상 판매 중) 이 예측이 맞다면 현재 비야디는 누적 판매량으로 100만 대를 넘개 달성했지만 이는 비야디가 다른 기업들에 비해서 상대적으로 좋은 출발 조건을 갖췄다는 뜻은 되지만 이것으로 이미 비야디가 최종 승자가 될 수 있다는 것을 판단하기에는 너무 이르다는 뜻이다. 물론 이런 차원에서 보자면 전기차 하면 떠오르는 테슬라 조차도 이 시장에서 단단하게 뿌리내렸다고 하기에는 너무 이르지만 말이다.
2020년 18.9만 대, 2019년 22.9만 대의 신에너지차 판매 @'20년 BYD 재무보고서03
BYD, 대체 잡화상이니 뭐니?
그리고 위험 분산 측면에서는 장점으로 언급될 수 있지만 비야디는 사업 포트폴리오가 너무 잡다하다고 느껴지기도 한다. 해도 좀 너무 잡다하다.
언급한 바와 같이 스마트폰 배터리로 시작한 스마트폰 부품 관련 일렉트로닉스 사업, 그리고 자동차와 연관된 각종 자동차 부품과 부품 중 핵심으로 꼽히는 반도체 사업까진 다 연관성이 있으니까 충분히 이해가 된다. 그리고 자동차 제조만 하더라도 전기 승용차만 하는 게 아니라 전기 버스를 비롯해서 지게차, 쓰레기차, 트럭 등의 온갖 종류 상용차를 다 만들고 있다. 물론 전기 버스 같은 것은 비야디의 가성비가 워낙 우수하다 보니 한국 지자체뿐만 아니라 유럽, 남미 등 지역에서 상당히 잘 팔리고 있다. 그래서 백번 양보해도 여기까지도 그래 충분히 그럴 수 있다고 본다.
그런데 미래 성장성이 있기는 하지만 모노레일? 음..
부품만 만드는 게 아니라 각종 전자제품 조립? 음,,
비야디 일렉트로닉스에서는 그래픽카드 제조? 음..
여기에 코로나19 상황에 맞춰서 마스크까지? 음...
아이러니한 건 이런 온갖 잡스러운 곳에서 영업이익을 얻어서 핵심업무인 자동차 산업의 적자를 메꾸고 있다는 사실이다.
주력인 자동차 분야에서 잘 나가고 있다면 이것저것 해도 별 문제 될 것은 없지만 비 핵심업무에서 이익이 나고 이를 가지고 핵심 업무의 빵꾸를 메운다?
뭐 비야디에서 알아서 잘 하겠지만 자신들의 주력 업무에 대해서 다시 한번 생각해봐야 하지 않을까싶다.
---
더 다양하고 자세한 내용은 검색창에
'진격의 비야디'
찾아보시고 발간된 서적에서 확인하여 주시기 바랍니다.
