The Membership Economy
저자: Robbie Kellman Baxter
최근 필자(Jungeun Kim)는 끊임없이 우리 서비스를 좋아하는 사람들의 심리적 상태를 점검하고 싶었다. 따라서 "우리 고객-충성된 고객"이라는 것의 정의가 필요했고 무엇이 그들로 하여금 지속적으로 주체적으로 선택하게 만드는 가에 대한 근본적인 원인의 규명이 필요했다. 주로 "주거"와 "공간" 그리고 "인간의 열망"이라는 키워드를 통하여 어떻게 실질적인 (경제적인 그리고 심리적인) 만족감을 줄 수 있는가 뿐만 아니라, 이 것이 우리의 크고 작은 경제적 활동에 미치는 영향을 사례를 통해 통찰이 필요했다. 이런 프로세스 중에 만난 책 "The Membership Economy"는 그 길을 찾는 데 있어서 각론과 본론으로 들어가기 전 큰 개요와 의미를 던지고 있음에 요약정리해 보았다.
1. 소유에서 멤버십으로의 트렌드 변화
적기 생산 (Just-In-Time)으로 소유에서 멤버십 개념으로 변화
물류와 소프트웨어의 발달, 공유경제, 기존 제품의 디지털화, 가상현실 등의 트렌드는 "한 사람 한 사람의 고객"이 세분화된 개인적 취향의 제품과 서비스를 "언제 어디서든" 가장 빠른 시간에 얻을 수 있도록 확연히 변화되고 있다.
Point 1. 멤버십에서 중요한 것은 회원들의 감정과 태도이지, 회원가입 여부가 아니다.
2. 인간의 욕구를 충족시키는 멤버십 이코노미
인간욕구: 기업은 고객의 입장에서 공감
기업 입장에서는 단순 고객이 아닌 멤버를 확보하는 일은 커다란 경쟁우위 요소다. 물론 고객을 "멤버"로 부른다고 해서 맴버가 되는 것은 결코 아니다. 고객을 멤버로 만들려면 고객에 대한 생각과 접근 방식부터 바꿔야 한다.
Point 2. 오늘날의 새로운 트렌드를 주도하는 것은 제품이나 서비스가 아닌 "관계"이다
인간의 욕구: 고객은 기업과의 소속감에서 느끼는 안정감
사람들은 자신을 지지 및 보호해주고 정체성과 안정감을 느끼게 해 주는 동맹이나 단체의 일원이 되기를 바란다. 그만큼 사람들은 소속감을 중요하게 여긴다. 이 같은 현상은 일상적인 대화에서도 드러날 만큼 우리의 사고방식과 삶에 그대로 드러난다. 어디 소속인지, 무엇을 좋아하는 사람인지, 어떤 지역에 살고 있는지 등, 자신과 같은 소속인지를 확인하려 한다. 시장은 이미 링크드인 LinkedIn 사례에서 멤버십이 상호존중과 호혜를 기반으로 해야 성공한다는 점을 확인한다. 멤버십 이코노미가 왜 중요한지 이해하려면 먼저 오늘날의 사회현상을 제대로 바라볼 필요가 있다. 지금 우리 사회는 매우 빠른 속도로 움직이고 있으며, 우리가 전통적인 커뮤니티에서 보내는 시간은 갈수록 줄어들고 있다. 더불어 사람들은 기존의 전통적인 단체, 종교, 시설, 가족모임을 대신하는 새로운 유형의 조직에서 좀 더 유연한 소속감을 느끼고 싶어 한다.
로버트 퍼트넘은 <나 홀로 볼링; 사회적 커뮤니티의 붕괴와 소생>에서 우리가 기존의 가족, 친구, 이웃, 민주주의 기구 등과 얼마나 분리 외어 있는지, 그리고 이들과 어떻게 다시 관계를 맺어야 하는지 알려주고 있다. 멤버십 이코노미는 퍼트넘이 규명한 사회적 변화의 반작용으로, 이를 활용하면 어떤 유형의 조직도 사회적 자본을 형성하는 의미 있는 관계를 창출할 수 있다. 현대인이 관계를 저버린 것은 결코 아니다. 다만 정보통신 등 빠르게 진화하는 신기술 덕분에 가능해진 새로운 형태의 관계를 추구할 뿐이다.
A 마을과(서로의 왕래가 드문, 넓은 길과 정원이 있는 주거단지) : B마을(서로의 왕래가 활성화된, 담장이 없고, 건물이 붙어있는 주거단지) : 위의 두 단지의 주거비용은 같다. 그렇다면 사람들은 비용이 더 들더라도 이웃과의 연대감을 느끼고 싶어 한다는 해석이 가능하다. 나아가 여기에는 이웃과의 연대감을 위해 사생활의 상당 부분을 포기한다는 의미도 담겨 있다. 멤버십 이코노미는 고객에게 이상적인 커뮤니티를 제공하는 것으로 출발한다. 물론 고객이 그 커뮤니티에서 활동하려면 비용이 들므로 멤버십 조직은 커뮤니티를 통해 고객이 바라는 가치를 지속적으로 제공해야 한다.
Point 3. 고객을 멤버십으로 관리한다는 것은 곧 고객에게 투자한다는 것을 의미한다. 이처럼 고객에게 투자하려면 고객 역시 멤버십에 투자한다.
3. 거대한 변화를 만든 중요 요인
소유에 대한 관점의 전환
멤버십 이코노미의 등장은 몇몇 외부요인이 유발한 것으로, 이는 인간의 근원적 욕구에 닿아 있다. 나아가 이것을 산업계 전반에 광범위하게 영향을 미치고 있으며 수많은 기업이 그 영향력 아래 있다. 멤버십 이코노미와 공유경제의 차이에서도 소유에 대한 전환이 어떻게 일어나며, 미래사회의 공유경제 시스템에서 멤버십 시스템은 보다 밀접한 관계에 있음을 알 수 있다. 가장 성공적인 공유경제 사업들은 멤버십 이코노미에 기반을 둔 것들이다. 멤버십 이코노미가 성립되기 위해서는 사람들이 자신의 물리적인 커뮤니티의 영역 바깥에 있는 사람들도 신뢰할 수 있어야 하는데 이렇게 본다면 공유경제는 멤버십 이코노미의 부분집합으로 볼 수 있다. 실제로 다양한 모바일 기기를 이용해 언제든 공유경제에 참여하는 사람들의 신뢰도를 확인할 수 있다. 10년 전만 해도 서로 잘 모르는 사이일 경우 차를 빌려주고 빌라는 거래 자체가 성립하기 어려웠다. 그러나 지금은 거래 당사자들의 신뢰도와 차량 위치까지 실시간으로 확인하는 것이 가능하다. 덕분에 사용하지 않는 자산과 누군가의 필요을 비교적 용이하게 연결할 수 있게 되었다.
자아와 플랫폼 사이의 포지셔닝을 통한 정체성 확정
멤버십 이코노미가 산업계와 기업들의 양상을 바꾸어놓고 있음을 보여주는 사례는 무수히 많다. 캘리포니아에 있는 한 미용실은 멤버십을 적극적으로 활용하면서 고객들의 방문시간을 관리하고 있다. DIGG, REDDIT, NEWS360과 같은 사이트들은 사름들이 뉴스를 소비하는 방식을 변화시키고 있다. YOUTUBE는 개인들은 국제적인 스타로 만들어주기도 하는데, 순수하게 자기만족을 위해 유튜브를 활용하는 사람들이 있는가 하면 유튜브 방송을 통해 돈을 버는 사람들도 있다. 이들은 자아의 정체성을 플랫폼에 유입되는 맴버들과 공유하며 정체성을 확정해나가고 있다. 개인의 출판이 어떻게 포지셔닝 되는지에 따라 정체성의 색깔이 달라지고 있는 것이다.
이로써, 지난번 "신뢰와 공유경제"에 대한 아티클에서는 "신뢰도가 공유경제에 미치는 영향"에 대해 논의해 보았다면, 이번에는 "고객의 충성도를 이끌어 내고 있는 맴버십"을 간략히 요약해 보았다.
