스몰브랜드로 체계적으로 브랜딩 할 수 있도록
날이 많이 추워졌네요. 이제 좀 겨울이 된 것 같습니다. 급격하게 추워져서 그런지 제 주변에 감기 때문에 고생하는 분들이 많은데요. 모두 감기 조심하시고, 항상 옷을 따뜻하게 입으시길 추천드립니다 ㅎㅎ (내복 입으면 체온이 3도가 올라간데요!)
자 그럼 본론으로 들어가 볼게요 ㅎㅎ 요즘 '스몰 브랜드'라는 단어를 많이 쓰고 있는데요. 그 이름이 정확히 어느 정도의 규모를 지칭하는지 정의하기는 어렵죠.
이건 제 개인적인 생각인데, 스스로가 어떻게 느끼는가에 따라서 나뉘는 것 같더라고요. 사람들 눈에는 커 보이는 브랜드도 내부에서 우리는 작은 브랜드야 라고 생각한다면 그것은 '스몰 브랜드'라고 할 수 있는 거죠. 꽤나 많은 브랜드가 스스로를 '스몰 브랜드'라고 생각하고 있을 것 같기도 하고요.
이게 결국 자신들의 브랜드가 왠지 모르게 탄탄하지 않다고 생각하는 것에서 비롯되는 게 아닌가 싶은데요. 제가 만나게 되는 다양한 브랜드 대표님이나 디렉터님들이 이런 이야기를 종종 합니다.
'저희 브랜드는 좀 주먹구구예요.'
'저희가 아직 브랜드적으로 체계가 잘 잡혀있지 않아요'
'처음에는 그냥 매출만 생각하면서 키워오다 보니 브랜드 정체성이 없어요'
그럴 때 저는 이렇게 말씀드려요.
"시작하실 때는 다들 그렇게 하세요. 애플도, 나이키도, 파타고니아도 시작할 때부터 탄탄하지 않았어요. 일단은 브랜드 자체가 생존하는 게 우선입니다. 아무리 그럴싸한 브랜드라고 해도 사업 자체가 살아남지 못하면 모두 의미 없어지는 거잖아요."
영화에 나온 애플의 시작을 보여주는 '창고' 이미지예요. 그 당시 그들은 '애플'이 아니라 '애플 컴퓨터'였죠. 퍼스널 컴퓨터를 만들겠다는 목적하에 품질 좋은 '제품'을 만드는 것에 집중했던 시기죠.
지금 갖고 있는 혁신적인 이미지, 모든 제품에 동일한 R값을 갖는 디테일의 끝을 보여주는 그런 브랜드는 아니었었죠. 하지만 그들은 살아남았고, 점차 브랜드의 정체성을 구체화시키고 그것들을 사람들에게 각인시키기 위한 행동들을 전개해 나갔습니다. 그렇게 세계적인 브랜드가 되었죠.
그런데 지금은 조금 다른 시대인 것 같긴 합니다. 그 당시는 정말 성능 좋은 제품 하나만으로도 승부를 볼 수 있었을 거예요. 아무래도 지금보다는 경쟁이 치열하지 않았을 테니까요.
브랜딩이 점점 더 중요해지는 시대가 된 이유는 더 많은 제품과 서비스들이 나왔고, 그것들 중에서 단지 기능이 좋은 것만으로 선택을 할 수 없는 시대가 되었기 때문이라고 생각해요. 브랜드가 줘야 할 가치가 다방면에서 필요하죠.
저희가 수많은 브랜드의 브랜딩을 하면서 설정하는 요소들이 정말 많습니다.
브랜드의 미션, 비전, 목표, 핵심가치, 속성, 효익, 목표시장(SOM<SAM<TAM), 고객 페르소나, 브랜드 페르소나, 고객과 브랜드의 관계, 가격 수준, 품질 수준... 이 정도는 브랜드의 내면에 해당하고요. 외모를 정하는 부분에서도 텍스트로 정리가 되는 버벌 파트에는 네이밍, 슬로건, 브랜드 스토리, 매니페스도, 브랜드 애티튜드, 톤 오브 보이스(브랜드 말투) 등이 있고요. 이미지로 정리가 필요한 비쥬얼 파트에는 로고, 컬러, 패턴, 그래픽 모티브, 레이아웃, 다양한 환경에 필요한 응용품목들까지 있습니다. (보기만 해도 머리 아프죠..ㅠㅠ)
근데, 스몰 브랜드도 이거 모두 설정해야 할까요??
물론, 저는 있으면 좋다고 생각합니다. 어떤 구성요소가 있는지 알고, 그것들이 명확하게 세워질수록 눈에 보이지 않던 브랜드가 눈에 선명하게 보이게 되니까요.
그렇게 선명해지면 무엇보다 좋은 것은 브랜드를 키워가는 구성원들이 한 곳을 바라보게 해 주죠. 아무리 열심히 일해도 서로 다른 목적지를 보고 일하면 노력한 그 에너지가 분산되잖아요.
하지만, 또 생존을 고민하는 우리에게 이 모든 것을 설정하는 것은 사치처럼 느껴지기도 합니다.
그래서 스몰브랜드라도 꼭 설정해 보면 좋을 요소 한 가지만 추천드리려고 합니다.
우리가 고객들에게 줄 수 있는 효익을 4가지 카테고리로 나눠서 정리하는 것인데요.
제가 사랑하는 '파타고니아'라는 의류 브랜드로 예시를 들어볼게요
1) 기능적 효익
실용적으로 얻게 되는 효익이 됩니다.
- 내 몸을 따뜻하게 해 준다. 외부의 공격에 대해서 보호해 준다. 튼튼한 재질이라서 오랫동안 입을 수 있다. 의류 브랜드라면 나올만한 기능적인 것들이 나오게 되겠죠.
2) 감정적 효익
우리의 제품이나 서비스를 쓰면서 느끼게 되는 감정에 대한 부분입니다.
- 이 옷을 입으면 활동성이 좋아서 너무 편하다. 캠핑이나 아웃도어 환경에서 안전함을 느낄 수 있다. 같은 감정에 해당하는 것들이죠.
3) 투영적 효익
이 브랜드를 사용하는 나라는 사람이 어떻게 보여질까에 대한 부분입니다.
- 지구의 환경을 생각하는 의식 있는 사람처럼 보였으면 좋겠어. 한번 산 옷을 수선하면서 오랫동안 입는 현명한 소비자로 보였으면 좋겠어. 이런 것들이죠
4) 사회적 효익
이 브랜드를 사용하면서 사회적으로 줄 수 있는 효익에 대한 부분입니다.
- 우리는 매출의 1%로 지구세라는 것을 내. 우리는 돈을 벌려고 사업하는 게 아니라 지구를 지키기 위해 사업을 해. 옷을 안 만들 수는 없잖아, 대신에 한 번 산옷을 오래 입을 수 있게 만들어줄게! 이런 것들입니다.
1), 2) 항목은 아주 오래전부터 굉장히 중요한 부분이었다면
3), 4) 항목은 최근들에 더 중요해지고 있는 부분이에요.
사람들이 브랜드를 선택하는 기준에서
"이 브랜드를 사용하는 나는 어떻게 보일까?"
"이 브랜드가 사회적으로 어떤 도움을 줄까?"
이런 부분들이 더 중요해지는 시대가 되고 있으니까요~!
여러분의 브랜드도 이런 부분이 설정되어있지 않다면 한 번 고민해 보시고 정리해 보시길 추천드리고요. 여기까지 읽어주신 분들에게 깊은 감사의 말씀을 전합니다.
그럼에도 불구하고 우리 브랜드를 체계적으로 정리해보고 싶다면!
브랜드를 구성하는 요소가 어떤 것이 있는지 차근차근 알려드리고, 제가 직접 그 설정하는 것을 돕는 과정을 강의로 만들었으니 한번 살펴봐주세요.
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이 과정을 통해서 만들어질 새로운 브랜드의 시작이 기대되네요.
