기획 클리닉,<과제의 재해석>
IAA_ TBWA 김백수 국장님
<보일러 시장 Case Study>
* 상황
보일러 시장은 타이어 시장과 비슷하다 (B to B)
보일러는 원래 집에 붙어 있는 경우가 많다.
1. 귀뚜라기 보일러 (홍진영)
- 1등에서의 어쩌면 당연한 접근
- song으로 관여도 낮추기 + 친근하고 기억될 이미지를 상기
- 트롯가수 모델 전략 : 중장년/노년층 타겟 공략
2. 대성 보일러
- 2등의 공식 : 관여도 높이기 (정체성) > 따져 보게 만들기
but.. 과연 통할까? 보일러를 들여다보기에 쉬운 광고일까?
3. 경동 나비엔
- 보일러 역할에 대한 다른 관점 제시 : 가스비 절감만이 아닌 유치한 과정의 위기를 벗어난 크리에이티브의 힘
- 젊고 앞서가는 브랜드 캐릭터 : 친환경 이슈와 아이의 천진난만함.
현재 1위 브랜드가 아닌 경동 나비엔에게 정답은 아니더라도 최선이 아닐까?
<온라인뱅크 Case Study>
1. 카카오뱅크
- 특이한 레이아웃, 충격적인 광고 : 모델비를 써서 제대로 보여줘야 본전이라는 상식을 깨고,
우리 광고가 정말 보여줘야 할 것은 무엇인가? 에 집중한 선택.
- 자신감이라는 브랜드 캐릭터 + How to Say
Q. 이쯤되면 생기는 궁금증. 이렇게 광고해도 충분했을까?
A. 전국민이 가지고 있는 카카오니까! (인지도보다는 '플랫폼'에 집중)
알리고, 다운 유도까지 해야하는 K뱅크와는 너무 다른 Stance.
- 내 폰 카카오로도 은행업무가 될까? 하는 (잠재) 고객들에게
신뢰성 (기존 은행과 같음)과 편리성 (기존 은행과는 다름)만 전달해도 충분하다 > 같지만 다른 은행
2. K뱅크
- 출사표를 던지는 1차 광고의 후속작으로, 2차 캠페인은 이병헌이 모델로 나오는 '혜택은 역시 케이뱅크'
- 1차 광고와는 달리 말하는 입장이 '고객'으로 바뀜 (2위 포지셔닝)
- 듣보가 아닌 2차 광고인만큼 '은행 본연의 혜택' = 상식의 What to say를 유지하고 강화시킴.
- 왜? 일반은행뿐 아니라 카뱅과의 경쟁에서도 유리한 키워드. : '상식이 이긴다' > 혜택은 역시, K뱅크
- How to say 차원 : 빅모델을 어떻게 볼 것인가?
온라인 은행이면서 카카오가 아닌 k뱅크에게 가장 약한 것은 '실체'이자 '존재감' 이기 때문.
기획 Clinic 4 [복잡한 상황을 구조화시키는 생각의 Frame]
: 누가, 누구에게, 어떤 고려대안 대비 강점을 설득하려 하는가?
- 누가 : 대상의 명확화, 브랜드 자체? 회사? 특정 제품?
- 누구에게 : 영향 받아야 하는 사람은 누구인가?, 어떤 상황인가?(우선순위 파악, 선별도 전략)
- 경쟁 : 고객입장에서는 어떤 고려대안이 있을까?
*과제의 해석 & 재규정 > 문제의 본질은? / 진정한 과제는?
: 광고주가 인지하지 못한 이면의 진실 찾기.
> 광고는 물건을 팔아주지 않는다. 광고는, 물건을 사지 않는 고객의 인식상의 제약요인을 해결하는 것이다.
(Comm.는 실상이 아닌 인식상의 문제로, 커뮤니케이션이 해결할 수 있는 문제인지 아닌지를 파악해야함)
<Case Study>
1. 숙취해소음료 '컨디션'
* 상황
- 1992년 출시 : 90년대 대한민국 경제호황에 발맞춘 급 성장
- IMF시대 대 위기 : 90년대 후반~2000년대 초, '소주에도 컨디션?!'
- 브랜드 사망선고
* 문제해결의 여정
컨디션 Brand Manager + 광고기획팀 AE
- > 매출 부진 현상 이면의 '소비자 인식속 진짜 문제' 찾기 (조사회사+광고회사 Brand전략팀 + 광고기획팀)
- 인식상 문제일까?
컨디션은 '혼자 먹는 자구첵', 소심한 깍쟁이, 약한 모습의 상징이었다.
- Solution? : 컨디션 동반 음용 습관 만들기
- How to? : 직장인이 함께 먹을 수 있게 이야기할 것, 단 최소한의 제작비로.
모델 '윤다훈'이 1인 연기하는 TVCF 제작.
2. 시디즈
*상황
- 의자 수출 1위, 내수 판매 1위 브랜드
- 전 의자 부품 > 국내/자체 생산하는 유일한 의자
BUT, 듀오*과의 인지도 격차는 10배 가까이 차이가 나는 상황
* Problem
- 시디즈의 주장은 '인지도 부족'
- 그 문제에 대한 해결책 : 어떤 방식으로든 우리를 알리자.
그래서 나온..과거의 시디즈 광고는 이랬습니다..
- But, 진짜 문제는?
- 의자에 둘려 싸여 사는데 아는 의자 브랜드는 1개뿐이다?
- 왜 의자는 책상의 부록 취급을 당하는 것일까?
- 나이키와 의자, 어디에 더 투자해야 하는 걸까?
- 우리의 경쟁사는, 듀오*이 맞는가?
듀오*과의 경쟁은 찻잔속의 태풍일 뿐! * Convention : 우리의 경쟁자는 듀오*이 아닌 '사제의자'
> 그것을 의심없이 선택하는 국민들의 관습!
* Problem : '국민들의 낮은 의자 관여도' 해결 필요
* Solution : 시디즈의 '의자가 인생을 바꾼다' TVCF
기획 Clinic 5 [과제의 재해석, 진짜 문제의 발견]
- 클라이언트의 언어를 소비자의 언어로 번역하고, 핵심을 규정할 것.
광고와 마케팅에 사용되는 법칙은 매우 다양하지만, 그것은 힌트가 될 순 있지만, 정답이 될 수는 없다.
위 글은 내가 IAA수업을 들었던 내용을 정리한 것이라 처음에 보기엔 명쾌할 수 있다. 하지만 새로운 시선으로 정리해 놓은 걸 다시 살펴보니, 이렇게 ‘한번에’ 명쾌한 솔루션을 내는건 정말 어려운 일이다. 그래서 다짐하는 것은, 다급하지 말자는 것이다. 나는 이제 막 대학의 수업만 모두 수료했을뿐, 실무는 잘 알지 못한다. 그래서 많이 헤멜지도 모른다. 그렇다고 해선 좌절하지 말자.
쉽진 않겠지만, 급할수록 돌아가자. 많이 보고, 많이 비교하고, 생각하고 정리하자.
*위의 글은 IAA 국제광고인 대학생 수업에서 김백수 국장님의 강의를 듣고 느낀점과, 정리한 글입니다.
- 17/10/31,11/2 진경 쓰다
