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옷이 아니라 참여의 구조를 판 짐샤크-FanCase15

팬을 만든 것이 아니라 팬이 머물 구조를 만들었다

5시간전 brunch_membership's

2012년 영국 버밍엄. 아스톤대학교 19살 학생 벤 프랜시스는 낮에는 강의실에 앉아 있었고, 밤에는 피자 배달을 했습니다. 나머지 시간에는 부모님 차고에서 스크린 프린터를 돌렸습니다. 재봉틀과 프린터를 직접 장만해, 자신이 정말 입고 싶은 운동복을 만들기 시작한 것입니다.

그가 만든 옷을 처음 세상에 내보인 곳은 매장이 아니었습니다. 자신이 즐겨 보던 유튜브 피트니스 크리에이터들에게 옷을 보냈습니다. 그들이 입는 모습을 진심으로 보고 싶었기 때문입니다.

그리고 1년 뒤, 2013년 버밍엄의 BodyPower Expo. 공식 스토리에 따르면 신제품 공개 직후 웹 트래픽은 30분 만에 300에서 30,000으로 치솟았습니다. 짐샤크가 그날 확인한 것은 ‘옷이 팔린다’는 사실이 아니라, 사람과 커뮤니티가 브랜드를 폭발적으로 증폭시킬 수 있다는 가능성이었습니다.

2026년 현재 짐샤크는 200개국 이상의 고객 접점과 1,800만 명이 넘는 소셜미디어 팔로워를 보유한 글로벌 피트니스 브랜드가 되었습니다. 나이키와 아디다스가 수십 년을 지배한 시장에서, 차고에서 시작한 브랜드가 14년 만에 이뤄낸 변화입니다.

짐샤크의 성장은 2020년 제너럴 애틀랜틱의 투자, 전문 경영진의 역할, 퍼포먼스 마케팅, 북미 리테일 확장 등 여러 성장 동력이 맞물린 결과였습니다.

이번 FanCase에서는 짐샤크 성장의 여러 요인 중에서도 팬덤 설계에 집중해 보겠습니다. 짐샤크가 어떻게 커뮤니티를 만들고, 어떻게 참여의 구조를 설계했으며, 그것이 다른 성장 동력과 어떻게 결합했는. 팬덤이 어떻게 비즈니스 시스템이 되는지를 살펴보기 위해서입니다.

피트니스 업계가 놓친 것 — '컨디셔닝'이라는 언어

나이키가 말하는 운동은 이깁니다. 더 빨리, 더 높이, 더 강하게. 경기가 있고, 상대가 있고, 결과가 있습니다. 아디다스도 마찬가지입니다. 챔피언십이 있고, 유니폼이 있고, 승리의 순간이 있습니다.

그런데 매일 헬스장에 가는 사람들의 운동은 다릅니다. 상대가 없습니다. 경기도 없습니다. 어제의 나보다 조금 더 무거운 것을 들고, 조금 더 나은 몸을 만들어가는 것. 이기는 것이 아니라 지속하는 것. 승리가 아니라 변화가 목적입니다.

짐샤크가 말하는 '컨디셔닝 커뮤니티'는 바로 이 사람들입니다. 헬스장을 생활의 중심에 두고, 몸을 만드는 과정 자체를 정체성으로 삼은 사람들. 나이키나 아디다스의 광고에는 한 번도 주인공으로 등장하지 않았던 사람들.

기성 브랜드들이 ‘스포츠’를 이야기하는 동안, 짐샤크는 이들에게 가장 먼저 일상의 언어로 말을 걸었습니다.

우리는 컨디셔닝 커뮤니티를 통합하기 위해 존재한다(We exist to unite the conditioning community).

이 문장은 슬로건이 아니라 세계관에 가깝습니다. 누구를 파트너로 삼을지, 어떤 콘텐츠를 만들지, 어떤 경험을 설계할지까지 이 문장 위에서 정렬됩니다. 그리고 그 원칙 안에는 "운동하는 사람이 운동하는 사람을 위해 만든다"는 감각이 흐릅니다.

할머니에게 배운 재봉 기술로 자신이 원하는 핏을 직접 구현했던 벤 프랜시스의 출발점은, 이후 브랜드 전체의 정서가 됩니다. 짐샤크의 진정성은 완성된 브랜드의 포장지가 아니라, 시작의 결핍에서 나온 언어였습니다.

"인플루언서"라는 단어를 쓰지 않는다

— 애슬릿 브랜딩의 힘

짐샤크의 첫 번째 설계는 언어에서 시작했습니다.

대부분의 브랜드는 크리에이터와 맺는 관계를 '인플루언서 계약'이라고 부릅니다. 계약 기간, 포스팅 수, 단가. 모든 것이 거래의 언어입니다. 짐샤크는 이 관계를 다른 이름으로 불렀습니다. '짐샤크 애슬릿(Gymshark Athlete)'. 선수. 이 한 단어가 관계의 온도를 바꿉니다.

많은 브랜드가 크리에이터를 도달률의 매개체로 취급할 때, 짐샤크는 그들을 피트니스 세계를 함께 구성하는 인물로 대우했습니다. 광고 모델이 아니라 세계관의 구성원으로 편입한 것입니다. 그래서 애슬릿은 단순한 노출 채널이 아니라 브랜드 정체성의 일부가 됩니다.

짐샤크는 애슬릿 선발에 대해 공식적으로 이렇게 말합니다.

우리에겐 정해진 기준이 없다(There are no set criteria).

대신 중요한 것은 고유성, 꾸준함, 타인에게 영감을 주는 능력입니다. 팔로워 수가 아니라, 어떤 태도로 커뮤니티 안에 존재하는지를 봅니다.

바로 이 지점이 팬덤 관점에서 중요합니다. 스펙형 선발 기준이 없다는 것은 모호함이 아니라 가능성의 신호가 됩니다. "당신은 아직 부족하다"가 아니라 "당신도 여기에 닿을 수 있다"는 메시지이기 때문입니다. 배타적이되 완전히 닫혀 있지 않은 구조. 팬에게는 그것만으로도 충분히 강한 동기가 됩니다.

2024년 5년 연속 미스터 올림피아 챔피언 크리스 범스테드를 영입할 때, 짐샤크는 그를 '애슬릿이자 파트 오너(Part-owner)'로 발표했습니다. 영입 발표 영상은 하루 만에 1,800만 회 이상의 조회수를 기록했습니다.

나이키가 스타의 이미지를 계약 기간 동안 '빌리는' 방식이라면, 짐샤크는 스타에게 지분을 주어 브랜드를 '함께 소유'하게 합니다. 계약이 끝나면 가치가 사라지는 구조와, 선수의 영향력이 브랜드 자산에 영구적으로 귀속되는 구조. 그 차이가 팬에게 전달하는 신뢰의 온도는 다릅니다.

행동과학으로 설계한 챌린지

— #Gymshark66의 세 가지 메커니즘

짐샤크의 두 번째 설계는 더욱 정교합니다.

2010년 런던대학교 건강심리학자 필리파 랠리(Phillippa Lally)는 흥미로운 연구를 발표했습니다. 96명의 참가자에게 각자 새로운 행동 습관을 선택하게 하고, 그것이 자동적인 습관으로 굳어지기까지 얼마나 걸리는지를 추적했습니다. 결과는 평균 66일이었습니다. 18일 만에 습관이 된 사람도 있었고, 254일이 걸린 사람도 있었지만, 평균값은 66일이었습니다. 흔히 알려진 "21일의 법칙"은 사실 과학적 근거가 약합니다. 랠리의 연구는 습관 형성에 훨씬 긴 시간이 필요하다는 것을 처음으로 데이터로 입증한 연구였습니다.

짐샤크는 이 통찰을 마케팅 캠페인이 아니라 참여 구조로 번역했습니다. Gymshark66은 66일 동안 마음(Mind), 활동(Movement), 영양(Nutrition) 세 영역에서 스스로 정한 습관을 지키는 챌린지입니다. 1차 목적은 어디까지나 습관 형성입니다. 그런데 바로 그 습관의 구조 안에 팬덤을 만드는 메커니즘이 심어져 있습니다.

첫 번째 메커니즘은 '공개 선언'입니다. 참가자는 자신의 목표를 소셜미디어에 먼저 공개하고, 앱으로 매일 습관을 체크합니다. 사람은 혼자 결심할 때보다 공개적으로 약속했을 때 더 오래 버팁니다. 그리고 그 서약의 무대가 소셜미디어일 때, 브랜드는 광고비를 쓰지 않아도 수많은 참여 콘텐츠를 얻게 됩니다.

두 번째 메커니즘은 '정체성 재구성'입니다. 습관은 행동의 반복이기도 하지만, 동시에 자기 서사의 재구성입니다. "나는 운동하는 사람이다", "나는 변화를 이어가는 사람이다"라는 인식이 생길 때 행동은 더 오래 지속됩니다. Gymshark66은 참가자에게 단순히 운동을 시키는 것이 아니라, '짐샤크 커뮤니티 안에서 변화하는 나'라는 서사를 살게 만듭니다.

세 번째 메커니즘은 '아우라(Aura)'입니다. 참가자에게는 선택한 습관 조합에 따라 고유한 컬러 기반의 아우라 이미지가 주어집니다. 디지털 배지이자 자기표현의 상징입니다. 사람들은 브랜드 로고보다 자기 흔적을 더 오래 공유합니다. 짐샤크는 그 심리를 정확히 알고 있습니다.

짐샤크의 브랜드 마케팅 디렉터 칼럼 왓슨은 이 구조를 이렇게 말합니다.

"Gymshark66은 브랜드를 제품 너머로 살아있게 만듭니다. 소속감, 책임감, 공유된 모멘텀을 만들어, 짐샤크를 사람들이 '입는 것'이 아닌 '함께 하는 것'으로 바꿉니다."

팬에게 '가능성의 문'을 열어 두다

대부분의 브랜드 챌린지는 참여로 끝납니다. 응모하고, 인증하고, 운 좋으면 선물을 받고 끝납니다. 짐샤크는 여기서 한 발 더 나갑니다.

Gymshark66에는 공식 Gymshark Athlete 선발로 이어질 수 있는 competition이 연결되어 있습니다. 참여의 문은 넓게 열려 있고, 선발의 문은 좁지만 실제로 존재합니다. 이것은 '보장된 사다리'가 아닙니다. 짐샤크 스스로도 정해진 기준이 없다고 말합니다. 하지만 가능성이 살아 있다는 것만으로도 팬덤은 달라집니다.

브랜드는 더 이상 감상하는 대상이 아니라, 내가 언젠가 편입될 수 있을지 모르는 세계가 됩니다.

짐샤크는 공식 콘텐츠를 통해 Gymshark66가 실제 athlete competition의 경로가 될 수 있음을 반복적으로 보여줍니다. 중요한 것은 누가 선발됐느냐보다, 팬들이 그 가능성을 현실의 문으로 인식하게 만든다는 점입니다. 사람은 보상보다 가능성에 오래 반응합니다. 특히 그 가능성이 완전히 추상적이지 않고, 실제 사례를 통해 반복적으로 목격될 때 더 그렇습니다.

2026년에도 짐샤크66 챌린지 공지 문구는 이렇게 끝납니다.

"가장 큰 이두근도, 가장 무거운 스쿼트도, 가장 빠른 5킬로미터도 필요하지 않습니다. 필요한 것은 단 하나, 매일 나타나는 것. 그리고 그 여정으로 다른 사람들에게 영감을 주는 것."

팬덤은 이 가능성이 살아있는 한 계속 재생산됩니다.

팬덤의 물리적 거점

— 리전트 스트리트가 매장이 아닌 이유

브랜드 팬덤의 깊이는 온라인에서 만들어지지만, 결속은 오프라인에서 완성됩니다.

짐샤크는 2022년 런던 리전트 스트리트에 플래그십 스토어를 열었습니다. 그런데 이 공간은 전형적인 판매 매장이라기보다 커뮤니티 허브에 가깝습니다. 짐샤크는 이 공간을 공식적으로 "more than a store"라고 설명합니다.

내부에는 스웨트 룸(Sweat Room)이 있고, 매주 50개 이상의 무료 클래스가 열립니다. 고객은 단지 제품을 보러 오는 것이 아니라, 짐샤크라는 세계관을 몸으로 통과하러 옵니다. 댓글과 좋아요로 느꼈던 연결감이 실제 공간과 땀과 리듬으로 번역되는 순간, 팬덤은 한 단계 더 단단해집니다.

흥미로운 것은 짐샤크가 이 공간조차 감각만으로 운영하지 않는다는 점입니다. 오프라인 동선과 구역 활용을 데이터로 분석해 매장 운영을 최적화하는 방식을 도입했습니다. 다만 이 수치들은 솔루션 공급사의 케이스 스터디에서 나온 것이므로, 독립 검증 자료와 동일한 무게로 보기는 어렵습니다. 그럼에도 한 가지는 분명합니다. 짐샤크는 팬덤을 감성으로 만들되, 운영은 매우 냉철하게 한다는 것입니다.

오프라인 거점은 플래그십에 그치지 않습니다. 짐샤크는 전 세계 주요 도시를 돌며 'LIFT' 이벤트를 직접 기획합니다. 팬들이 좋아하는 애슬릿을 만나고, 함께 운동하고, 강의를 듣는 이벤트입니다. 2024년 'LIFT: Miami'에서는 배리스(Barry's), 스탠리(Stanley), 리퀴드데스(Liquid Death) 같은 피트니스 생태계와 결이 맞는 브랜드들과 함께했습니다. 짐샤크를 '입는 것'이 아니라, 짐샤크 세계에 '속하는 것'으로 격상시키는 경험입니다.

운동이 곧 포인트가 된다

— XP는 할인보다 정체성에 가깝다

2025년 도입된 XP(Experience Points) 로열티 프로그램은 짐샤크 팬덤 설계의 최신 진화입니다.

대부분의 로열티 프로그램은 단순합니다. 많이 살수록 많이 돌려줍니다. 짐샤크는 이 공식을 비틀었습니다. XP는 구매뿐 아니라 앱 다운로드, 이메일 구독, 트레이닝 앱 내 운동 완료로도 쌓입니다. 제품을 사지 않아도, 브랜드 생태계 안에서 움직이기만 하면 점수가 쌓입니다.

더 중요한 것은 XP의 성격입니다. XP는 현금처럼 쓸 수 있는 포인트가 아닙니다. 게임의 경험치에 가깝습니다. 레벨이 올라갈수록 더 많은 것이 열리듯, XP가 쌓일수록 브랜드 안에서 더 많은 세계가 열립니다. 높은 등급은 신제품 조기 구매 권한, 한정판 드롭 초대, 오프라인 이벤트 우선 참여권으로 이어집니다. 그리고 XP는 12개월이 지나면 소멸합니다. 등급을 유지하려면 계속 운동하고, 계속 참여해야 합니다.

짐샤크가 팔고 싶은 것은 레깅스 한 장, 티셔츠 한 벌이 아닙니다. '운동하는 삶을 지속하는 자기 감각'입니다. XP는 구매 이력이 아니라 생활 리듬을 보상합니다. 그래서 이 프로그램은 로열티라기보다 라이프스타일 훈련 장치에 가깝습니다.

팬의 목소리가 브랜드 안으로 들어오는 방식

팬덤은 일방향으로 유지되지 않습니다. 브랜드가 팬을 환호하는 관객으로만 남겨두는 순간, 팬덤은 오래가지 못합니다. 팬이 머무는 브랜드에는 대개 한 가지 공통점이 있습니다. 내 목소리가 이 브랜드 안에 반영된다는 감각입니다.

짐샤크는 제품, 콘텐츠, 커뮤니티 경험을 설계할 때 팬의 반응을 주변 소음으로 처리하지 않았습니다. 실제 운동 경험에서 나온 피드백을 다음 제품과 경험 설계의 입력값으로 삼아 왔고, 바로 그 지점에서 팬은 소비자를 넘어 브랜드의 공동 참여자로 이동합니다.

이 지점에서 짐샤크의 팬덤은 소비보다 참여에 가까워집니다. 팬은 제품을 구매하는 사람을 넘어, 브랜드가 다음 장면을 어떻게 만들지에 영향을 주는 존재가 됩니다. 그리고 사람은 자신이 기여한 대상에 훨씬 더 오래 머뭅니다.

창업자가 팬덤의 퍼스트 멤버가 될 때

짐샤크 팬덤을 이야기할 때 벤 프랜시스를 빼놓기 어렵습니다.

그는 창업자이면서도 브랜드 세계관의 가장 앞줄에 서 있는 인물입니다. 자신의 훈련을 공유하고, 커뮤니티 안의 인물들에게 반응하고, 브랜드 서사를 추상적 가치가 아니라 생활 태도로 보여줍니다. 이것이 계산된 연출인지, 자연스러운 성격인지는 외부에서 단정할 수 없습니다. 그러나 팬덤에서 중요한 것은 의도의 순도보다 행동이 만들어내는 해석의 일관성입니다.

팬들의 눈에 그는 '회사를 운영하는 사람'이기 전에 '같은 세계를 믿는 사람'으로 보입니다. 브랜드의 창업자가 팬덤 밖에 서 있지 않고, 그 공동체의 첫 번째 멤버처럼 보일 때 사람들은 더 쉽게 몰입합니다.

차고에서 시작한 이야기, 피자 배달을 하며 브랜드를 키운 이야기. 이런 서사는 단순한 창업 스토리가 아닙니다. 팬에게는 "저 사람의 이야기가 아니라, 어쩌면 우리의 이야기일 수도 있다"는 감정적 통로가 됩니다.

짐샤크가 실제로 증명한 것

짐샤크 사례를 오래 들여다보면 하나의 원칙이 보입니다.

짐샤크는 팬을 '소비자'보다 먼저 '참여자'로 보았습니다.

일반적인 브랜드는 좋은 제품을 만들고, 많은 사람에게 알리고, 구매를 설득합니다. 팬덤은 잘되면 따라오는 부산물 정도로 취급합니다. 짐샤크는 그 순서를 바꿨습니다. 팬덤을 결과가 아니라 구조로 설계했습니다. 그리고 그 설계의 중심에는 언제나 하나의 질문이 놓여 있었습니다. "사람이 어떻게 이 세계에 더 깊이 들어올 수 있는가."

그런데 여기서 꼭 짚어야 할 것이 있습니다. 이 팬덤 설계는 독립적으로 작동하지 않았습니다. 커뮤니티가 강해질수록 퍼포먼스 마케팅의 효율이 올라갔고, 팬들이 만든 UGC는 paid social의 훌륭한 소재가 됐습니다. 투자와 전문 경영진은 이 구조를 더 빠르게, 더 넓게 확장했습니다. 북미 리테일과 도매 확장은 이 팬덤을 더 많은 접점으로 옮겨 놓았습니다.

짐샤크가 증명한 것은 '팬덤만으로 브랜드를 키울 수 있다'가 아닙니다. 더 정확한 문장은 이것입니다.

팬덤을 먼저 설계하면, 그 위에 올라타는 모든 성장 동력이 더 강해진다.

커뮤니티는 광고 효율을 높이고, 팬의 참여는 브랜드 콘텐츠의 신뢰도를 올리며, 강한 서사는 투자와 확장의 근거가 됩니다. 팬덤은 성공의 전부가 아니지만, 성공을 훨씬 더 멀리 밀어주는 구조적 자산입니다.

짐샤크가 브랜드에게 던지는 질문

짐샤크 사례를 분석하면서 제가 계속 떠올린 장면이 있습니다.

많은 브랜드들이 운영하는 서포터즈 프로그램입니다. 6개월 활동, SNS 인증 몇 회, 종료 후 수료증. 그리고 다음 기수 모집. 구조는 있습니다. 그런데 그 구조 안에서 팬이 성장하는 경로는 없습니다. 참여는 있지만 편입이 없고, 활동은 있지만 기여가 없습니다. 서포터즈가 끝나면 팬도 끝납니다.

짐샤크가 설계한 것은 단순한 참여 이벤트가 아닙니다. 팬이 머물 이유, 돌아올 이유, 더 깊이 들어갈 이유를 층층이 쌓아 올린 구조입니다. 그래서 사람들은 할인 때문에만 돌아오지 않습니다. 이 브랜드 안에서 내가 조금 더 나은 사람이 될 수 있다고 느끼기 때문에 돌아옵니다.

저는 이것을 '팬덤의 깊이'라고 부릅니다. 좋아하는 것, 참여하는 것, 기여하는 것, 브랜드의 일부가 되는 것. 이 네 단계 중 브랜드 대부분은 두 번째에서 멈춥니다. 참여까지는 설계하지만, 기여와 편입은 설계하지 않습니다.

팬덤은 팬이 "여기서 내가 참여할 수 있다"에서 시작해, "여기서 내 흔적이 남을 수 있다"는 감각에 이를 때 비로소 완성됩니다. 그리고 그 감각이 생기는 순간, 팬덤은 더 이상 감정이 아니라 시스템이 됩니다. 할인 쿠폰 없이도 팬이 돌아오는 이유가 생기는 것입니다.

짐샤크가 증명한 것은 결국 이것입니다. 브랜드가 팬에게 줄 수 있는 가장 강력한 것은 제품이 아닙니다. '이 브랜드 안에서 나는 조금 더 나은 사람이 될 수 있다'는 확신입니다. 그 확신을 설계하는 것이 팬덤 아키텍처의 본질이고, 짐샤크는 그것을 가장 정교하게 구현한 브랜드 중 하나입니다.