지금 상품기획의 조건
경험, 생각, 실체, 로컬, 지속가능성, 테크
생각의 진화가 빠르게 이뤄지고 새로운 소비주체로서 MZ세대의 부각, 예기치 않았던 팬데믹의 장기화를 통해 우리 고객들의 구매 준거가 이전과는 확연히 달라졌다. 이런 흐름을 반영하는 지금 시대의 상품기획에는 무엇이 고려되어야 할까
하나. 일상에서의 고객 경험이 중요해졌다. 조말론(Jo Malone)은 일상의 경험을 향기에 담아 제시하고 있다. ‘얼그레이 앤 큐컴버’는 얼그레이 홍차와 곁들이는 오이 넣은 샌드위치에서 영감을 얻었고 웨딩드레스 실크 냄새에서 얻은 향을 제안하기도 한다. 프랑스 150년 전통의 도자기 브랜드 베르나르도(Bernardaud)는 파리 본점 옆에 레스토랑을 운영하였고 미슐랭 레스토랑과 에어프랑스 1등석에서 식기를 만날 수 있다. 우리에게는 고메이494에서 원하는 잔을 선택해 애프터눈 티와 디저트를 즐겼던 경험이 있다. 구찌나 디올 역시 레스토랑을 운영하고 있다. 음식을 즐기는 일상이 부각되었고 즐기는 시간 내내 고객 경험을 충실히 할 수 있기에 먹고 마시는 고객 일상에 참여하는 것은 중요하다.
둘, 생각을 갖추어야 한다. 고객은 한 번의 제품만으로 끝나는 것이 아니라 지속적인 생각을 들을 수 있는 브랜드에 몰입하게 된다. 테슬라(Tesla)는 세상을 지속 가능한 에너지로 전환시키는 생각, 애플(Apple)은 우리가 발견한 것보다 더 나은 세상을 남기려는 생각, 레고(Lego)는 미래의 건축가로서 아이들에게 무한한 영감을 주려는 생각을 갖고 있다. 모베러웍스(MoBetterWorks)는 제품에 더해 ASAP(As slow as possibele)와 같이 새롭게 일하자는 생각을 갖고 있으며, BTS사옥에 진입한 프릳츠는 이름 그대로 부조화에 관심을 집중하면서도 고객과의 조화를 만들어 가고 있다. 생각이 읽히지 않는 브랜드는 팬덤을 가질 수 없다.
셋, 그래서 스토리가 중요하다. 어떤 생각에서 만들었고 그래서 어떤 기여를 하는지에서 공감이 만들어진다. 올 2분기 동유럽, 러시아, CIS 등 유럽시장에서 삼성전자를 제치고 스마트폰 점유율 1위를 기록한 것은 샤오미(Xiaomi)였다. 좁쌀로 죽을 끓여 먹으면서 창업을 준비해 좁쌀이란 이름의 회사를 만든 샤오미는 이전까지 애플과 무인양품의 디자인을 충분히(?) 따라 했지만 이제는 샤오미스러움을 만들어 가고 있다. 작지만 강한 좁쌀의 반격이 시작된 것이다. 결심이 흐트러질까 두려워 옆에 칼을 차고 3개월간 100권의 책을 읽어낸 젠틀몬스터 대표는 ‘사람은 누구나 자기 안에 지금과는 다르게 살고자 하는 욕망이 있다는 것을 알게 되었고 그것이 바로 몬스터스러운 것이라 생각했다’라며 자신의 확신을 실천하기 위해 광고 없이 스토어 경험에만 열중했다. 유명한 북촌의 목욕탕을 ‘Bath House’로 만들고 홍대 매장은 25일마다 스토아 디스플레이 컨셉을 바꾸는 ‘퀀텀 프로젝트’를 진행한 것을 우리는 잘 알고 있다. 스토리 있는 브랜드는 깊은 공감과 흡입력을 갖게 된다.
넷, 진정성을 갖춰야 한다.
진정성은 무엇보다 실체(Reality)와 연결된다. 멋진 슬로건이나 미사여구가 아닌 고객약속이 제시되고 이를 지속해서 경험시킬 수 있는 실체가 있어야 한다. 이는 기업의 가치사슬(Value chain)에서 구동되어야 지속될 수 있다. 쉬운 금융 플랫폼을 약속한 카카오 뱅크는 1,600만 명 MAU를 가진 국내 최대의 금융 앱이다. 빠른 확산이 가능했던 이유는 쉽고 재밌게 설계된 사용자 경험 인터페이스(UX Interface)이다. 또한 어렵고 복잡한 금융상품을 대신해서 ‘모임통장’, ‘26주 적금’, ‘카카오 뱅크 미니’를 분명한 실체로써 제시하고 있다.
다섯, 미래에도 같이 호흡할 수 있고 우리에게 기여하는 지속가능성이 필요하다. 엄청난 쓰레기를 양산하고 있는 패션산업에 지속가능성을 약속하고 있는 자라(Zara)의 모기업인 인디텍스 그룹은 2020년에 설정한 지속가능성 목표를 이미 달성했다고 얼마 전 연례 주주 총회에서 밝혔다. 자라의 경우 폐기물 제로 목표를 달성하기 위해 구체적으로 의류수거 캠페인, 재활용, 의류관리 등 3대 실천과제를 운영하고 있다. 오가닉 코튼, 라이오셀 같은 원자재 사용으로 환경에 미치는 영향을 줄이거나 생산 공정에서 물 소모를 줄이는 기술로 생산된 의류에는 케어포워터(Care for water), 생산 공정에서 가스 배출이나 화학물 사용을 줄이는 공정으로 제조된 의류에는 케어포플래닛(Care for Planet) 태그를 붙이고 있다.
여섯, 철저히 테크(Tech)와 결합하던지 그것이 아니라면 아예 로우(raw)를 추구할지를 결정해야 한다. 케모포비아(chempphobia)가 커지면서 원천이 부각된 로우 제품에 대한 관심이 커졌다. 한편으로는 새로운 테크와의 결합으로 기존 제품을 새롭게 해석하고 지금 관심에 부합하면서 주목을 더할 수 있다. 테크를 즐기는 세대들의 부상으로 테크를 일상에서 즐기도록 하는 것이다.
일곱, 로컬이나 마이너리티에 대한 관심도 상품기획에 좋은 기회가 된다. 지역 고유의 아이덴티티가 새롭게 발견되면서 로컬은 우리 상품 기획에 새로운 실체로써 역할을 한다. 골목길이란 감성과 로컬이 가진 원천 그리고 지역기반의 장인과 중소상공인들, 예술가와의 결합은 새로운 관점의 상품 기획을 가능하게 한다. 지역 예술가나 지역 상점과의 콜라보레이션으로 신선도 넘치는 접근도 지금 시점에는 매우 유효하다.
예기치 않았던 환경은 시장을 더욱 빠르게 진화시키고 새로운 관점의 상품을 요구한다. 지금 시대에 제시되어야 할 상품기획 방향을 갖고 있는지 돌이켜볼 시점이다.
[사진출처 : Bernardaud,MoBetterWorks, gentlemonster,kakaobank,zara Homepage]
