모바일 커머스-상품리뷰 UX 가이드
상품과 브랜드의 신뢰를 만드는 상품평(상품리뷰) UX 디자인 하기
상품 리뷰(상품평)는 상품과 브랜드에 대한 고객의 신뢰를 만듭니다. 사용자의 대부분은 원하는 상품의 구매를 결정하기 전에 리뷰를 봅니다. (약 80%가 구매 전 리뷰를 봅니다.) 온라인 쇼핑에서는 상품과 판매자를 직접 보지 못하는 특성 때문에 대다수의 소비자들은 앞선 구매자들의 상품 리뷰에 의존해 구매 여부를 판단하게 됩니다. 즉 다른 소비자가 제공하는 상품 사용 경험이나 사용 후기 등과 같은 정보를 보다 더 적극적으로 탐색하여 구매 결정에 반영합니다.
사람들은 무엇을 구입할지 다른 사람들 또한 그렇게 사는지에 대해 이야기하는 것을 좋아하고 다른 사람들의 의견을 신뢰하는 경향이 있습니다. 이처럼 다른 사람들의 행동이나 의견이 개인의 의사결정에 영향을 미치는 현상을 Social Proof라고 합니다. 고객은 상품의 품질 및 서비스 수준을 확인하는 용도나 상품 페이지에서 찾을 수 없는 상품의 세부사항 확인 용도로도 리뷰를 활용합니다. 따라서 이커머스에서 평가 및 리뷰는 전환율을 높이고 제품 반품을 감소시키고, 브랜드에 대한 신뢰를 구축해 줍니다.
이 가이드에서는 상품 리뷰(상품평)를 효과적으로 활용하는 방법에 대해 이야기합니다.
1. 상품 리스트나 검색 결과에 리뷰 평가를 노출하세요.
고객의 상품 리뷰를 일정 형식(rich snippets)으로 노출할 경우 상품 리스트와 검색 결과 페이지에서 클릭률을 높입니다. 아래의 예에서처럼 상품 리스트에서 별표와 리뷰 숫자의 표현이 추가되면 그 상품이 돋보이게 됩니다. 통계에 따르면, 이 상품 별점과 상품 리뷰 개수(rich snippets)는 10 ~ 20 %의 클릭률 상승을 의미합니다.
상품에 리뷰와 평가가 있다면 상품 리스트와 검색 결과에 별점과 리뷰 개수를 조합하여 노출하면 클릭률을 높일 수 있습니다.2. 상품 리뷰가 없을 경우 리뷰 평가를 노출하지 마세요.
상품 리뷰가 없을 경우 리뷰와 평가를 노출하지 않는 게 좋습니다. 상품 리뷰가 있을 경우에만 효용성이 있습니다.
리뷰가 있는 상품에만 상품 별점과 리뷰수를 노출해야 합니다.3. 리뷰 분포를 차트로 보여주세요.
리뷰 페이지가 잘 활용되려면 전체 투표자의 수와 분포를 차트로 보여줘야 합니다. 리뷰 평가 분포의 객관적인 정보 노출은 상품 리뷰의 신뢰도를 높입니다. 또한 리뷰를 필터링할 수 있고, 부정적 리뷰를 숨기지 않아야 합니다.
평균 리뷰 점수와 숫자 그리고 리뷰 차트는 많은 수의 리뷰의 이해를 돕고 리뷰의 전반적인 평가에 대한 생각을 갖는데 도움을 줍니다.4. 사용자에게 도움이 된 리뷰를 추천할 수 있게 해주세요.
리뷰가 도움이 되었는지 아니면 도움이 되지 않았는지에 대해 리뷰를 읽은 사용자가 유용성을 직접 결정하도록 하세요. 아마존의 '리뷰가 도움이 되었습니까?' 같은 질문은 매년 2.7억 달러의 수익을 만들어 주었다고 합니다. 이 간단한 질문을 함으로써 가치 없는 리뷰를 필터링할 수 있습니다.
리뷰가 많아질 경우 사용자가 리뷰를 읽고 추천할 수 있도록 해야 합니다. 이는 리뷰의 신뢰도를 높이고 사용자의 구매 결정에 도움을 주지 않는 리뷰를 읽는데 드는 시간을 단축합니다5. 다양한 상품 특징에 대한 고객 평가를 보여주세요.
상품 페이지의 리뷰뿐만 아니라, 고객의 피드백을 제공하는 독특하고 유용한 방법은 추가 상품 속성을 표시하는 것입니다. 예를 들어 실제 색상과 온라인 사진이 일치하는지, 사이즈가 딱 맞는지 등을 포함합니다. 이는 고객이 온라인에서는 확인할 수 없는 정보를 정확히 알리고 미래에 부정적인 리뷰를 줄일 수 있습니다. 또한 사이즈나 핏이 맞지 않아 발생하는 교환이나 반품을 줄일 수 있습니다. 사이즈, 컬러, 폭, 길이 등 상품 특성에 대한 고객 평가를 보여주어 고객의 구매 결정을 도와주세요.
사용자가 상품 리뷰를 작성할때 구매한 상품의 사이즈같은 특징에 대한 평가는 다른 구매고객의 구매결정에 도움을 줄수 있습니다.6. 리뷰에 사진을 추가할 수 있어야 합니다.
구매한 고객이 직접 촬영한 상품 사진은 많은 글보다 더 신뢰감을 줍니다. 특히 모바일은 스마트 폰으로 촬영한 사진을 바로 등록 가능합니다.
상품 리뷰를 작성할 때 직접 촬영한 사진을 모바일에서 바로 등록할 수 있어야 합니다.7. 상품 상세 페이지에서 스크롤 전에 리뷰 평가를 노출하세요.
상품 상세 페이지에서 스크롤하기 전에 상품 리뷰 평가와 리뷰 수가 노출되어야 합니다. 상품 리뷰는 훌륭한 구매 동기입니다. 따라서 상품 명과 가격만큼 중요한 위치에 있어야 합니다. 리뷰를 상품 정보의 부가적인 정보로 다루지 마세요. 다른 사람들이 상품을 구입하고 좋아한다고 생각하면 상품 품질 및 신뢰성에 대한 고객의 신뢰가 크게 높아집니다.
상품 페이지에서 상품 리뷰는 대표 상품 이미지, 상품 가격만큼 구매 결정에 있어 중요한 정보입니다.8. 유용한 리뷰를 먼저 보여주세요.
리뷰의 수가 많아지면 고객은 구매에 도움을 주는 리뷰를 읽는데 많은 시간을 소요하게 됩니다. 최근 등록된 리뷰를 먼저 보여줄 경우 고객은 많은 리뷰 중에서 유용한 리뷰를 찾지 못할 수도 있습니다. 리뷰를 읽은 사용자에게 리뷰가 도움이 되었는지 물어보고 도움이 많이 된 리뷰를 먼저 보여줘야 합니다. 리뷰 리스트의 정렬을 최근 등록한 순보다 도움 순을 기본으로 합니다. 또한 사진 리뷰를 먼저 보여줍니다.
리뷰의 수가 많아질 경우 사용자에게 유용한 상품 리뷰를 먼저 볼 수 있게 해야 합니다.9. 상품 평가 점수보다 리뷰 개수가 더 중요합니다.
소셜 프루프 측면에서 보면 얼마나 많은 사람이 상품 리뷰를 남겼는지가 더 영향력이 있습니다. 페이스북 'Like'의 숫자를 노출하는 것처럼 얼마나 많은 사용자가 상품 리뷰를 썼는지, 위시리스트에 담았는지, 상품을 공유했는지는 구매 결정에 신뢰도를 높입니다. 따라서 상품 리스트에서 상품 리뷰 노출은 별점과 상품 리뷰 수 조합을 기본으로 합니다. 평가 점수는 신뢰할 만한 강력한 설득력이 있을 경우만 노출합니다.
상품에 리뷰에 평가 점수보다는 리뷰개수를 더 강조하는게 소셜 프루프 측면에서 더 유리합니다. 아마존의 경우 상품 리뷰 수를 더 강조합니다.지금까지 이야기한 이커머스 상품 리뷰- 상품평 - 의 정의는 고객이 이커머스 사이트/앱에서 상품을 구매하고 사용해본 경험을 공유하는 글을 말합니다. 성인 남녀 1,200명을 대상으로 소비자 리뷰의 영향력에 대한 설문조사 결과[글 이문규(연세대학교 경영학과 교수) 자료 출처 트렌드모니터(www.trendmonitor.co.kr)] 전체 소비자의 80.3%는 제품을 구입할 때 구매 후기 및 상품평 등의 리뷰를 항상 확인하는 것으로 조사되었습니다. 또 온라인 구매 시에는 무려 90.7%의 이용자가 고객 리뷰를 확인해 46.4%의 오프라인보다 영향력이 훨씬 크다는 사실을 알 수 있었습니다. 인터넷과 소셜미디어의 성장으로 소셜 프루프Social proof가 리뷰의 신뢰도에도 큰 영향을 준다고 생각됩니다. 광고보다 고객 리뷰를 더 신뢰한다는 응답이 73.7%에 이르렀으며, 고객 리뷰가 많이 달린 제품을 구매한다는 소비자도 65.9%로 높게 나타났습니다.
이러한 조사 결과는 리뷰가 소비자의 구매의사 결정 과정의 여러 단계에 걸쳐 영향을 미칠 수 있다는 점에서 제품의 매출에 영향을 미친다고 유추할 근거가 됩니다. 미국의 커머스 플랫폼 Big commerce는 "제품 리뷰를 통해 평균 18 %의 매출 증가를 보였습니다."고 하기도 합니다.
많은 리뷰(상품평)는 이커머스 사이트/앱에서 전환율을 높이는 중요한 요소임을 알 수 있습니다.
이커머스에서 상품 리뷰를 통해 고객에게 신뢰를 얻기 위해서는 다음 4가지 질문에 대한 해결책을 내기 위해 노력해야 합니다.
첫 번째는 '어떻게 하면 구매고객이 리뷰를 많이 쓰게 만들 수 있을까?'입니다.
상품 리뷰가 하나라도 있는 상품이 아예 없는 상품보다 판매에 더 긍정적입니다. 에어비앤비의 공동 창립자 조 게비아 (Joe Gebbia)는 '에어비앤비가 신뢰를 쌓는 디자인을 만드는 방법'이란 TED 강연에서 이용후기에 대한 연구 결과를 발표합니다. 스탠포드 대학과 에어비앤비가 공동 연구 한 결과 사람들은 지역, 나이 등 자신과 유사할 수록 타인을 신뢰하고 다를 수록 덜 신뢰한다고 합니다. 그러나 흥미로운 것은 그 조합에 평판- 에어비앤비의 경우 이용후기 - 을 더했을 때 변화가 일어납니다. 이용후기(상품리뷰)가 3개 이하면 신뢰도가 변화가 없지만, 10개 이상의 이용후기가 있으면 신뢰도가 높아집니다. 높은 평판은 높은 유사성을 능가합니다. 최소 10개의 신뢰도 변화를 만들 상품리뷰를 유치하도록 만들 수 있어야 합니다.
적립금 등의 리워드 없이 구매고객이 구매한 상품에 대한 리뷰(상품평)를 작성을 유도할 UX측면에서 해결책을 모색해봐야합니다.
먼저 고려할 것은 상품구매 후 리뷰 등록 단계를 단순화하는 UX 디자인이 필요합니다. 사용자가 이커머스 사이트에서 상품리뷰를 쓰려면 어떤 프로세스를 거치는지 파악해야 합니다. 각 단계 중 불필요하거나 사용자의 노력을 최소화하고 편리하게 작성하게 할 것인지 프로토타입을 만들어 보고 테스트하면서 아이데이션 해야 합니다.
일반적으로 상품리뷰는 상품 배송이 완료된 후 작성이 가능합니다. 배송 완료 시 메일이나 인 앱 알림을 통한 상품 리뷰 등록을 요청하는 세련된 방법을 고민해봐야 합니다.
두 번째는 '리뷰가 많아질 경우 리뷰의 유용성과 신뢰성을 어떻게 높여야 할까?'입니다.
만약 많은 리뷰를 성공적으로 유치했다면 이제는 많은 리뷰를 어떻게 관리해서 사용자에게 유용하게 제공할 방법을 고민해야 합니다. 리워드를 통한 리뷰 유치의 단점은 '좋아요' 정도의 간단한 감정 표현 리뷰가 많아진 다는 점입니다. 이런 리뷰는 구매를 고려하는 사용자에게는 그리 유용한 정보가 되지 않습니다. 고객은 많은 리뷰를 읽어볼 시간이 없기 때문에 구매 결정에 도움이 되는 양질의 리뷰를 선택적으로 제공해야 합니다. 신뢰도와 유용성을 높이는 해결책 중 하나는 위 예에서 같이 리뷰 평가를 요청하고 평가가 높은 리뷰를 상위에 노출하여 유용한 순서대로 보여 주는 것입니다. 상품리뷰에 포함된 고객인 올린 이미지를 우선적으로 노출하는 것도 하나의 방법입니다. 이미지는 여러 글보다 훨씬 효과적입니다. 상품의 실제 사이즈는 상품정보에 있는 수치 정보보다 상품을 구매한 고객이 올린 사진이 보다 직관적인 정보를 제공합니다.
세 번째는 '지속적으로 구매한 상품의 리뷰를 쓰게 할 것인가?'입니다.
고객이 리뷰를 한 번뿐만 아니라 지속적으로 쓸 수 있는 방법을 고민해야 합니다.(적립금 주는 리워드 방법은 리뷰의 유용성을 제공하지 못합니다)
네 번째는 '고객이 작성한 상품 리뷰 데이터를 통해 상품과 서비스, 운영을 향상할 인 사이트를 어떻게 얻을 것인가?'입니다.
상품 리뷰에는 다양한 상품의 정보가 있습니다. 이러한 정보를 분석하여 브랜드나 리테일러의 상품과 서비스의 혁신에 도입할 방안을 찾을 수 있을 것입니다. 상품의 사이즈 속성에 대한 정보를 바탕으로 상품 리뷰에서 상품의 기본 사이즈가 문제 있다는 걸 발견하고 제품 생산단계에서 사이즈 기준을 변경하는 것도 하나의 예시가 될 수 있습니다.
이 UX가이드에서 다루지 않은 리뷰에 대한 많은 부분이 있습니다. 추후에 앞에서 말한 4가지 질문에 대한 해결책을 담은 내용을 보강하겠습니다. 읽어주셔서 감사합니다.
참고 사이트 및 논문
온라인 소비자 리뷰의 효과에 영향을 미치는 요인에 대한 고찰
2013. 이 호 근, 곽 현. 정보화 정책 제20권 제3호
제품 리뷰의 유용성 결정 요인 분석을 통한 리뷰 활용 방안 도출
Business Implications of the Factors that Determine Online Review Helpfulness
2014. 조신희·이문용. Vol.13, No.1 Entrue Journal of Information Technology
소비자 80%, 제품 구매 전 '고객 리뷰 꼭 본다'
http://m.zdnet.co.kr/news_view.asp?article_id=20110210095724
상품 리뷰 유용성
http://kirc.kaist.ac.kr/papers/domestic/2014_helpfulness.pdf
온라인 상품평이 쇼핑 행동에 미치는 영향
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