마케팅 팀장이라면 꼭 알아야 할 퍼포먼스 마케팅101
퍼포먼스 마케팅을 도입해야 할 때, 알아야 할 퍼포먼스 마케팅의 구조
본의 아니게 요 몇주 동안 SNS에서 이 글이 엄청나게 많이 공유가 되었네요. 당황스럽기도 하면서도 그동안 정리해왔던 정보가 많은 분들께 도움이 되는 것 같아 기쁘기도 합니다 :) 개인적인 채널로 질문이나 문의가 많이 들어왔는데요, 저는 현재 종합브랜딩 에이전시 BAT에서 이사로 근무하고 있고 아래의 링크에서 회사 소개와 포트폴리오 등 다양한 정보를 확인하실 수 있습니다. 물론 이 브런치를 통한 개인적인 질문과 문의도 여전히 환영입니다!
이 글은 제가 사랑하는 비즈니스 토론 클럽 "인사이터"에서 강의를 진행하며 작성한 자료 입니다. 저희 회사 홈페이지에도 올라가 있는 글이기도 합니다. 자료를 만들고 시간이 조금 지나면서, 실무자 뿐만 아니라 의사결정자께서도 꼭 읽어보면 좋을 것 같다는 생각을 하게되어 제목을 다르게 잡아 봤습니다.
디지털 마케팅이라는 용어의 모호함
디지털 마케팅의 세부 영역은 너무나 다양합니다. 디지털 캠페인, 소셜 마케팅, 블로그 마케팅, 검색광고, SNS 채널운영, 퍼포먼스 마케팅, 디지털 콘텐츠 마케팅, 그로스 해킹 등 다양한 영역으로 구분 지어 집니다. 다만 디지털(Digital)이라는 단어가 갖는 모호함 덕에 온라인 상에서 벌어지는 여러 마케팅이 "디지털 마케팅"이란 하나의 이름으로 불리우는 것 같습니다.
퍼포먼스 마케팅을 업으로 하면서 상당히 많은 사람이 이러한 구분을 명확하게 하지 못한다는 것을 발견하고 있습니다. 구분이 명확하지 않기 때문에 현재 본인들이 속해 있는 브랜드의 문제점이 어디서 기인하고 있는지를 파악하는 것도 쉽지 않으며, 당연하게도 해결 방안을 도출하는 과정 또한 쉽지 않습니다. 때문에 가장 먼저 디지털 마케팅의 각 영역들에 대한 명확한 이해가 필요하다는 생각이 들었습니다.
이 글은 다음의 순서를 따릅니다. 먼저 디지털 마케팅이라 불리우는 "모호하고 넓은" 영역을 구분 짓고, 해당 영역은 구체적으로 어떤 영역을 이야기 하는지 살펴 봅니다. 다음으로 디지털 마케팅 중 퍼포먼스 마케팅의 개념을 톺아보고, 퍼포먼스 마케팅을 구성하는 개념들에 대해 이해해 봅니다. 마지막으로 퍼포먼스 마케터로서, 혹은 디지털 마케팅의 종사자로서 향후 커리어는 어떻게 설계하는 것이 좋을지에 대해 이야기 해 보도록 하겠습니다.
디지털 마케팅의 세부 영역
디지털 마케팅은 목적과 도구에 따라 다양한 영역으로 분류됩니다. 목적이란, 디지털 환경에서의 마케팅 활동을 통해 무엇을 달성하고자 하는가와 연관됩니다. 브랜드 인지 제고, 브랜드 상기, 제품 판매 등 여러 목적이 있을 수 있습니다. 도구란 디지털 환경에서의 마케팅 활동을 어떤 채널, 어떤 방법을 통해 전개할 것이냐와 연관됩니다. 디지털 옥외 광고, 엘리베이터 광고, SNS 광고, 네트워크 배너 광고, 검색광고, 블로그 바이럴 광고, 카페 바이럴 광고 등 여러 도구들이 있을 수 있습니다.
어떤 이벤트를 진행하면서 PR 기사 배포를 통해 유입을 이끌어 내려는 시도를 하는 경우가 있습니다. 이것은 올바른 판단일까요? 때에 따라 올바른 판단일수도, 아닐수도 있습니다. 중요한 것은 어떤 근거로 PR 기사를 통해 유입을 만들어 내려고 했느냐 일 것입니다. 영세한 스타트업이기 때문에 마케팅 비용을 지출할 수 없는 상황에서, 여러 언론사가 탐낼 만한 기사 소스를 가지고 회사와 엮어서 무료로 송출했고, 이 작업을 반복하여 터지는 기사를 만들어 내려는 상황에서 PR기사를 배포했다면 맞는 판단일 것입니다. 하지만 이벤트를 앞두고 의례 하던대로 200만원 정도를 써서 20개 업체에 기사를 뿌린 후 순차적으로 기사가 올라오기를 기다렸다면, 어쩌면 다른 선택이 더 맞는 판단이었을 수도 있습니다.
목적과 도구에 따른 분류
디지털 마케팅의 각 목적은 우리가 알고 있는 마케팅의 각 단계와 같습니다. 이것을 CDJ로 풀어서 볼 수도 있고, 각 브랜드가 처해 있는 마케팅 환경에 맞게 각 단계를 구분해 볼 수 도 있습니다. 중요한 것은 일반적으로 알려져 있는 단계들을 차용해서, 우리 브랜드에 맞게 커스터마이징 하는 것 입니다.
다른 한 축은 도구 입니다. 현재 우리 브랜드는 "인지도 제고"가 필요한데 이것을 위해 퍼포먼스 마케팅을 집행하는 경우가 있습니다. 제품 판매를 증대하고, 제품 경험을 확대하여 시장 전반에 브랜드 인지를 확대하는 목적이라면 이것도 나쁘지 않겠지만 인지도 확대를 위해 페이스북에서 도달 캠페인을 집행하는 것은 적절하지 않을 수 있습니다. 여기서 중요한 것은, 우리 브랜드에 맞게 커스터마이징 된 단계에 적합한 디지털 마케팅 도구를 선택하는 것입니다.
목적의 다양한 예시
브랜드 흥미 유발
브랜드 검색 유도
브랜드 리텐션 유도
제품 구매 유도
제품 재구매 유도
매출 볼륨 증대
도구의 다양한 예시
SNS 콘텐츠 마케팅
바이럴 마케팅
제휴 마케팅
퍼포먼스 마케팅
디지털 캠페인
비주얼 브랜딩
BTL 캠페인
MCN 마케팅
목적 x 도구 조합
목적과 도구를 조합하면 현재 우리 브랜드에 맞는 디지털 마케팅의 종류가 무엇일지 판단해 볼 수 있습니다. 동시에 여러 가지를 전개할 수도 있고, 한번에 하나만 전개할 수도 있으나, 조합의 목적은 적시적소에 올바른 마케팅 액션을 실행하기 위함입니다. 아래의 예시를 살펴보면 조금 더 와닿을 것 같습니다.
Try it! 브랜드의 목적과 도구 분류해보기
각자 소속되어 있는 브랜드의 목적과 디지털 마케팅 도구를 조합하여 현 단계에 필요한 디지털 마케팅이 무엇인지 판단해 보도록 합니다.
이러한 진단 작업을 통해 지금 정말 퍼포먼스 마케팅을 집행하는 것이 필요할지, 아니면 퍼포먼스 마케팅은 기본적인 수준에서 집행하고 다른 액션이 필요할지 고민해보도록 합니다.
자신이 평소에 좋아하는 브랜드를 가지고 진단을 해보는 것도 좋습니다.
퍼포먼스 마케팅의 이해
위의 진단을 통해 현재 우리 브랜드에 적합한 마케팅 활동이 퍼포먼스 마케팅이라면, 비로소 1차 관문을 통과한 것으로 생각하셔도 좋습니다. 이렇게 길게 서론을 잡은 이유는, 아마 대부분의 인하우스 마케팅 담당자가 느껴봤을 법한 난감함 때문입니다. 인하우스 마케터라면 "이제 우리도 온라인으로 마케팅을 본격적으로 시작해야 하는데, SNS로 광고를 돌리면 되나?" 라는 모호하고 난감한 어려움에 봉착해보신 경험이 있으실 것 같습니다.
에이전시에서 근무하는 퍼포먼스 AE라 하더라도 이러한 상황에 처할 수 있습니다. 광고주가 브랜드 인지도가 중요하니 낮은 CPM으로 노출을 늘려달라는 요청을 함과 동시에 ROAS가 나오지 않는다고 컴플레인을 제기하는 사례가 이에 해당합니다. 첫 직무를 퍼포먼스 AE로 시작하게 되면, 머릿속의 마케팅 세계는 퍼포먼스 마케팅으로만 구축되어 있습니다.
이런 경우 브랜드 인지 캠페인을 위해 네이버 타임보드, 스페셜 DA 캠페인을 운영하면서 해당 캠페인 방문자를 리타겟팅 캠페인으로 끌어오려고 하게 되고, 이것을 나름의 퍼널을 설정했다고 생각하기도 합니다. 이제 진단을 통해 퍼포먼스 마케팅을 전개해도 되겠다는 판단이 들었다면, 이러한 문제를 어느 정도 해결하고 퍼포먼스 마케팅을 시작할 수 있게 된 것입니다.
위 그림은 고객 구매 여정화 고객 구매 퍼널을 단순화 하여 설명해 놓은 예시 입니다. 전체 고객 구매 여정은 홈페이지 내, 앱 내 까지 이어지지만, 여기서는 퍼포먼스 마케팅을 중심으로 설명하고 있기 때문에 외부에 나가는 메시지를 중심으로 퍼널과 구매 여정, 그리고 각 퍼널에서의 체크포인트를 정리 하였습니다.
퍼포먼스 마케팅 매체 선정
퍼모먼스 마케팅 퍼널을 설정하면 각 퍼널에 맞는 매체를 선정할 수 있습니다. 위에서 설정한 퍼널은 브랜드가 런칭 단계 인지, 매출 볼륨 확대 단계 인지, 안정화 단계 인지에 따라 달라질 수 있습니다. 매체 선정 단계에서는 브랜드의 단계와 고객 구매 여정에 기반하여 설계된 퍼널에 맞는 적합한 매체를 찾는 단계 입니다.
1) Compact Sales Funnel: 이 단계는 초기 브랜드 에셋 구축이 완료된 직후의 단계 입니다. 광고 메시지를 보고 홈페이지 유입 되었을 때 최소한의 전환 액션이 발생하는 단계입니다. 단순하게 유입- 전환 퍼널을 만들고 검색하고 난 이후의 결과물에 공을 들여야 하며, 유입 단계에서 "먹히는" 메시지를 발견하는 것이 중요합니다.
유입 단계: SNS 및 디스플레이 배너 매체 중심
전환 단계: 브랜드 검색, 브랜드 키워드 및 자연 유입 중심
2) Developed Sale Funnel: 이 단계는 초기 메시지 발굴 및 전환 성과 달성 이후 매체를 확대하여 운영을 보다 정교하게 다듬고, 광고비를 늘려서 매출 볼륨을 확대하는 단계입니다. 더 늘어난 퍼널에 대해 적합한 매체를 선정해야 하며, 목적에 따라 여러 매체를 선정할 수 있습니다.
SNS/DA 유입 단계: 네이버 신제품 검색광고, SNS 및 디스플레이 배너 매체 중심, 상황에 따라 렙사 활용
SNS/DA 전환 단계: SNS 및 디스플레이 배너 매체 중심. 매체의 전환 최적화가 중요
리타겟팅 단계: SNS 및 디스플레이 배너 매체의 리타겟팅 캠페인 비중 확대, 크리테오 같은 리타겟팅 전용 매체 활용 시작
전환 단계: 검색광고 및 브랜드 검색 광고의 ROAS가 올라가며, 전체 매출의 50% 이상을 전환 단계에서 만들어줘야 함
3) Mass Sales Funnel: Developed Sales Funnel 단계에서 매출이 안정적으로 발생하며 안정화 되면, 매스 타겟팅을 통한 유입 극대화를 시도함과 동시에, 이렇게 극대화 된 유입을 통해 매출을 발생시키는 단계 입니다. 매스 캠페인으로 매출이 발생하기 위해서는 여러 의도된 조건들과 여러 우연한 조건이 함께 맞아 떨어져야 할 테지만, 이 단계까지 접어들게 되면 퍼포먼스 마케팅을 통해 발생시킬 수 있는 매출의 한계점 까지 다다를 수 있습니다.
매스 타겟 매체: 렙사를 통한 부킹형 광고 스케쥴링 필요. 네이버 타임보드, 스페셜 DA 등
SNS/DA 유입 단계: 네이버 신제품 검색광고, SNS 및 디스플레이 배너 매체 중심, 상황에 따라 렙사 활용
SNS/DA 전환 단계: SNS 및 디스플레이 배너 매체 중심. 매체의 전환 최적화가 중요
리타겟팅 단계: SNS 및 디스플레이 배너 매체의 리타겟팅 캠페인 비중 확대
전환 단계: 검색광고 및 브랜드 검색 광고. 매스 캠페인 진행 시기에 맞추어 공격적인 입찰 운영 진행
퍼포먼스 매체에 맞는 광고 소재 제작
매체 선정이 완료 되면, 각 매체에 맞는 광고 소재를 제작하고 운영을 시작합니다. 광고 소재의 제작은 크리에이티브의 영역입니다. 시작부터 잘하는 사람이 있는가 하면, 시간이 지나도 못하는 사람도 있습니다. 참고로 저는 크리에이티브를 잘 뽑는 스타일은 아닙니다. 이야기를 잘 풀어내는 것은 어느 정도 자신이 있는데, 한정된 지면에서 고객을 후킹하거나 설득해야 하는 크리에이티브는 참 어렵습니다. 함께할 수 있는 팀이 있다면, 크리에이티브를 위임하는 것도 방법입니다. 광고 소재 제작 과정은 다음과 같습니다.
브랜드의 제품/서비스 USP 도출
USP를 각 매체에 맞게 메시지 화
매체의 광고 규격에 맞는 광고 소재 기획
디자이너가 광고 소재 완성
가장 대표적인 대형 매체들에서 활용되는 광고 소재 제작 완성물을 살펴보겠습니다.
페이스북/인스타그램: 피드, 스토리, 탐색탭, 동영상 재생영역, 오디언스 네트워크 등 다양한 게재지면을 보유하고 있으나, 피드와 스토리 광고가 메인
Google Ads Banner(GDN): 글로벌하게 가장 많은 네트워크 광고 지면을 보유하고 있는 매체. 타겟팅도 네트워크 배너 매체 중에서는 정교하며, 유튜브에도 배너광고를 내보낼 수 있음. Google Ads Platform에서 배너 광고, 키워드 검색광고, 유튜브 광고를 모두 컨트롤 하도록 되어있다. Google Analytics와의 호환성도 좋음. Google Ads를 능숙하게 활용할 수 있으면 거의 모든 매체를 능숙하게 활용할 수 있게 된다.
출처: http://www.kwangju.co.kr/article.php?aid=1594911600700064005 광고 노출 캡처 화면카카오모먼트: 카카오의 모든 생태계에 광고를 노출시킬 수 있으며, 네트워크 배너 지면도 노출 가능. 하지만 GDN, 크리테오 등 네트워크 매체에 최적화 기술이 뒤쳐지는 것인지 배너 영역을 통해서는 큰 효과를 보기가 어려웠음. 카카오톡 광고 등 카카오 생태계 내 광고에서는 꾸준히 좋은 효율을 기대할 수 있는 매체
출처 : 카카오모먼트 매체 소개서 캡처화면카카오모먼트 광고 예시. 카카오톡 비즈보드는 카카오톡을 열면 상단에 노출되는 바로 그 광고이다.
네이버 검색광고: 네이버 검색광고 플랫폼은 브랜드 검색광고, 키워드 검색광고, 쇼핑 검색 광고, 콘텐츠 검색광고를 할 수 있도록 구성되어 있다. SNS/DA 광고 매체와는 다르게 사람이 일일이 입찰가를 조정해 주어야 광고 순위를 조정할 수 있다. 적게는 수백개의 키워드를 운영할 수도 있고, 많게는 여러 개의 광고 계정을 생성하여 수십만개의 키워드를 운영할 수도 있다. 신경쓰지 않으면 한없이 소홀해 질 수 있고, 신경을 쓰자면 밤을 새워도 모자란 매체.
네이버 브랜드검색 및 파워링크 검색결과 화면 예시광고 라이브 및 성과 분석
이렇게 매체에 맞는 소재가 제작되고 나면 광고를 라이브 하고 성과 분석을 통해 매체 최적화 작업을 시작합니다. 성과를 분석하는 방법은 웹로그 분석툴을 활용하는 방법과 매체 데이터를 통합하여 분석하는 방법이 대표적이며, 필요에 따라 비주얼 애널리틱스 툴이나 앱 어트리뷰션 툴을 함께 사용하기도 합니다. 이 부분은 지식적인 부분 보다 운영 경험을 통해 얻어지게 되는 암묵지에 가깝기 때문에, 익숙하게 통찰력을 획득하기 위해서는 시간이 걸리는 편입니다.
대표적인 웹로그 및 앱 어트리뷰션 툴
Googel Analytics: https://analytics.google.com/analytics/web/?hl=ko&pli=1#/
Amplitude: https://amplitude.com/
Mixpanel: https://www.performars.com/ko/mixpanel
Appsflyer: https://www.appsflyer.com/
Airbridge: https://www.airbridge.io/
매체 데이터 통합 분석의 순서
각 매체에 접속하여 일별 성과 데이터 다운로드
수치 통합(VAT 적용, 마크업 적용, 환율 적용, 통합된 데이터 해체 등)
카테고리 맵핑을 통한 매체별 데이터 통합
엑셀, 파워쿼리, 태블로, 파워BI 등 분석에 적합한 툴로 데이터 분석
비주얼 애널리틱스 툴
뷰저블: https://www.beusable.net/ko/
Hotjar: https://www.hotjar.com/
고객 데이터 및 구매 데이터 분석
RFM 분석(최근 구매일, 구매 빈도, 구매액): RFM이 어려울 경우 각각의 요소 별도 분석
구매데이터 기반 재구매 코호트 분석
신규 구매 및 재구매 비율 분석 등
파이썬 코호트 분석 결과 화면 예시위 과정의 반복
이러한 과정을 퍼포먼스 마케팅에서의 실험과 피드백으로 볼 수 있습니다. 이 과정을 지지하는 개념이 A/B 테스트, CRO(Conversion Rate Optimization), 매체 최적화와 같은 개념입니다. 실험의 결과를 통해 좋은 것은 확대 적용하고 나쁜 것은 제거하는 과정을 반복하는 과정이며, 목표에 도달한다고 하여 성과가 유지되는 것은 아니기 때문에 퍼포먼스 마케팅을 운영하는 기간 동안 끊임 없이 반복해야 하는 과정이기도 합니다. 때문에 체력과 정신력, 인내심이 중요한 덕목이 됩니다.
실험 / 피드백 / 확장 루프의 이해
퍼포먼스 마케팅은 위 과정을 얼마나 밀도있게 반복하느냐에 따라 성공 여부가 판가름 납니다. 그런데 여기서 또 고민거리들이 생겨납니다. 실험을 언제까지 반복해야 할지, 성공적인 실험은 무엇인지, 실험에 성공했다고 하면 다음은 무엇을 해야하는지, 혹은 실험이 가능한 요소는 어떤 것인지도 이에 해당합니다. 때문에 실험과 피드백, 확장을 반복하는 루프에 대한 이해가 필요합니다. 아래의 그림을 보면 이를 좀 더 명확하게 할 수 있습니다.
실험/피드백/확장 루프의 단계와 각 단계에서 중요하게 파악해야 하는 요소들퍼포먼스 마케팅에서 "실험"이라고 불리우는 요소들은 굉장히 다양하지만 이러한 "실험"을 하는 목적은 퍼포먼스 매체 확대 집행을 통한 매출 확대 입니다. 매출 확대를 하는 과정에서 CPA와 객단가의 개선이 동시에 이루어져야 브랜드의 목표 ROAS를 달성할 수 있게 됩니다. 퍼포먼스 마케팅의 매체 수준에서 테스트가 가능한 요소들은 일반적으로 다음과 같습니다. (매체별 기술 적용 수준과 특성에 따라 세부적인 차이는 존재합니다.) 아래 기준들에 대해 숙지하면, 새롭게 접하는 매체라 하더라도 고려해야 하는 요소가 아래 기준에서 크게 벗어나지 않기 때문에 훨씬 수월하게 매체를 활용할 수 있습니다.
디스플레이 광고 매체: 페이스북, 인스타그램, Google ads(GDN), 크리테오, 모비온, 타겟팅게이츠 등 SNS내 지면, 앱 내 광고지면, 네트워크 지면에 노출되는 이미지 형태의 광고를 다루는 매체
1) 광고 소재 수준
소재 내 문구: USP 별 광고 카피 테스트
이미지 레이아웃: 이미지 요소 배치 변경에 따른 테스트
이미지 오브젝트: 사람, 동물, 제품 등 오브젝트 변경에 따른 테스트
이미지 배색: 파스텔 톤, 원색에 가까운 톤 등 배색 변경에 따른 테스트
2) 매체 기능 수준
전환 기준 테스트: 유입 최적화, 전환 최적화 등 전환 기준 변경에 따른 테스트
타겟팅 테스트: 성별, 연령, 방문 기준(최초 방문, 재방문), 관심사, 노출 디바이스 등 타겟팅 별 테스트
예산 비중 테스트: 캠페인 별 예산 비중 변경에 따른 테스트
게재 지면 테스트: 피드, 스토리 및 각 네트워크 별 노출 여부 설정에 따른 테스트
노출 빈도 조정 테스트: 일별, 주별 노출 빈도 조정에 따른 테스트
랜딩페이지 변경 테스트: 광고별 랜딩페이지 변경을 통한 전환률 테스트
검색광고 매체: 네이버 검색광고 기준으로 보며, 구글 검색광고는 Google Ads에 종속되어 있어 디스플레이 광고 매체 최적화 기준을 일정 부분 따름
1) 광고 소재 수준
소재 T&D 테스트: 광고 타이틀, 디스크립션 문구 변경을 통한 테스트
확장 소재 테스트: T&D 외 전화번호, 영업시간, 상품가격, 프로모션 및 이벤트 현황을 노출하는 확장 소재 테스트매체 기능 수준
2) 매체 기능 수전
캠페인-그룹-키워드 구조 테스트: 수천, 수만개의 키워드를 카테고라이징 하는 방법에 따른 반응률 테스트
신규 키워드 발굴 테스트: 고객의 니즈가 있을 법한 키워드를 리서치하여 추가하여 성과개선이 이루어지는지 확인하는 테스트
키워드 확장 테스트: 시드 키워드(Seed Keyword)에 추천, 후기와 같은 단어를 조합하여 니즈가 있을 법한 키워드를 확장하는 테스트
입찰가 변경 테스트: 키워드 별 경쟁 정도에 따라 입찰가를 조정하여 더 낮은 CPC로 효율이 유지되는 적정선을 찾는 테스트
게재 지면 테스트: 타사 검색 네트워트 제휴 지면, 제휴 콘텐츠 지면에 광고를 노출할지 결정하여 효율을 확인하는 테스트
노출 시간대 및 지역 테스트: 아침, 점심, 저녁 새벽 등 시간대별 효율 비교 테스트 및 지역별 반응률 테스트(로컬, 글로벌 모두 포함)
랜딩페이지 변경 테스트: 광고별 랜딩페이지 변경을 통한 전환률 테스트
퍼포먼스 마케팅을 통해 개선 가능한 요소들
실험과 피드백, 확장 루프에 대해 생각해 보면 퍼포먼스 마케팅 집행을 통해 직접적으로 개선이 가능한 요소와, 그렇지 않은 요소가 있다는 것을 어렴풋 하게 나마 느낄 수 있습니다. 위 그림에서 B단계의 경우, 광고를 통해 객단가를 높이기는 어렵습니다. 광고나 너무너무 좋아서 하나 살 것을 두 개 사게 만들기는 어려운 것입니다. 때문에 서비스와 상품구성을 통해 1회 구매시 객단가를 높여주는 작업이 필요한데, 이것은 퍼포먼스 마케팅 매체 최적화를 통해서 달성하기는 어려운 과제 입니다. 때문에 매체 수준에서 최적화가 가능한 요소와 서비스/상품 단위에서 최적화가 가능한 요소를 구분하여 인지하고, 각각 개선하는 목표를 설정하는 것이 필요합니다. 아래의 그림을 살펴보면 그것을 더욱 쉽게 이해할 수 있습니다.
위 그림에서는 ROAS를 매출액 / 비용으로 이해하지 않고, ROAS = 객단가 / 전환단가(CPA)로 이해합니다. 이렇게 이해하면, 1명의 고객이 구매를 완료했을 때의 효율, 1건의 구매당 효율을 계산할 수 있게 됩니다. 이 개념이 중요한 이유는 다음과 같습니다.
ROAS가 하락하였을 때, 퍼포먼스 마케터나 에이전시를 갈구는 것 외에 할 수 있는 일이 굉장히 많다는 것을 알게 됩니다. 모두가 광고 매체만을 바라보는 것이 아니라, 브랜드의 구매력 개선을 위한 다른 액션들을 검토해 볼 수 있게 됩니다.
감당할 수 있는 수준의 광고 예산과, 브랜드의 ROI를 빠르게 추산하여 월별 마케팅 액션을 미리 생각해 볼 수 있습니다. 우리는 1건의 구매를 만들기 위해 돈을 얼마나 쓸 수 있는지? 전환단가를 계산하는 기준에 다른 비용들을 녹일 것인지? 전환단가 개선이 미미하다면 서비스와 제품을 어디까지 건드릴 것인지에 대해서도 생각해 볼 수 있을 것입니다.
이와 같은 기준에서 브랜드가 ROAS를 600% 이상 만들어야 퍼포먼스 마케팅을 지속할 수 있는 상황이라면, 경영진에게 브랜드 밸류를 올려서 구매건당 구매액을 올릴 수 있는 방안을 요청하거나, 차라리 퍼포먼스 마케팅을 포기하고 제휴 마케팅으로 전환하거나, 영업을 뛰는 것을 목표로 하자는 것을 제안할 수도 있겠습니다. Technical expert로서의 퍼포먼스 마케터가 될 것이냐, Decision maker로서 Data-driven-thinking을 할 수 있는 퍼포먼스 마케터가 될 것이냐의 차이는 이런 부분에서 나타난다고 생각합니다.
Try it! 현재 소속되어 있는 브랜드의 퍼포먼스 마케팅 운영 현황을 진단해 보세요
운영이 잘 되고 있든, 잘 되고 있지 않든, 그것의 성공 및 실패 요인이 CPA 문제인지, 객단가 문제인지 생각해 보세요
각 문제 요인에 대해 위 그림을 포함한 어떤 방식으로든 해결을 위한 TO-DO가 무엇일지 생각해 보세요
만약 CPA와 객단가 모두 문제라고 생각한다면, 현재 가장 먼저 해야할 일은 무엇일지 생각해 보세요
퍼포먼스 마케팅 용어의 이해
이제 용어에 대해 이해해 봅니다. 이 부분을 가장 뒤로 뺀 이유는, 퍼포먼스 마케팅에 대한 로직 없이 용어부터 보게 될 경우에 이것이 마치 "암기"를 해야 하는 요소로 받아들여질 수 있기 때문입니다. 언뜻언뜻 지나갔던 용어들과 나오지는 않았지만 이해해두면 좋은 용어들에 대해 살펴보도록 합니다.
1) 광고 플랫폼 관련 용어
SSP: Supply-Side-Platform. 광고 인벤토리 세일즈 플랫폼. RTB(Real-Time-Bidding) 시스템을 활용해 최저가로 공급된 광고 구좌를 확보한다. 광고 시스템에서 경매인의 역할을 한다. 광고 구좌를 보유하고 있는 블로거, 언론사, 앱 소유자 등이 공급자가 되며, 이들이 Supply-Side가 된다. "퍼블리셔"라고도 한다.
DSP: Deman-Side-Platform. 광고 구매 플랫폼. 퍼블리셔가 SSP를 통해 광고 인벤토리를 거래에 올리면 DSP가 광고 인벤토리를 구매한다. DSP는 가장 높은 입찰가를 부른 광고주를 가장 적합한 인벤토리에 배치시켜 준다.
프로그래매틱 광고: SSP와 DSP를 통해 RTB로 최적의 광고 경매가 이루어지고 온라인상에 광고가 노출되는 것을 프로그래매틱 광고라고 한다.
DMP: Data-Management-Platform. 빅데이터를 활용하여 관심사, 행동 등의 기준으로 분류하여 광고에 활용할 수 있도록 하는 플랫폼. DMP를 활용하면 일반적으로 광고 효율이 높을 것이라는 추측을 해볼 수 있음. 예를 들어 페이스북에 광고를 할 때, DMP를 활용하여 이미 분류된 고객에 대한 정보를 얻어서 광고를 하면 반응이 더 높을 것. 그러나 국내에는 아직 DMP가 제대로 도입되지 않았음.
미디어 렙 사: 매체사와 광고주 사이에서 광고 전반에 대한 업무를 대행해 줌. 목적에 맞는 매체 리서치를 해주고, 해당 매체에 광고를 집행할 경우 리포팅까지 맡아서 진행함. 대행사와 크게 다르지 않아 보이나, 퍼포먼스 마케팅 영역에 한정하여 미디어 렙 사는 퍼포먼스 마케팅 대행사보다 최적화 매체 운영 노하우가 부족함. 하지만 매체 리서치 및 매체 구매력은 월등히 강함. 예를 들어 네이버 타임보드, 스페셜 DA는 미디어 렙 사를 거치지 않으면 집행이 어렵고, 특정 타겟군이 모여있는 매체 리서치를 의뢰하면 보통 5영업일 이내에 매체 목록, 미디어 믹스, 예상 효과까지 받아볼 수 있다.
매체사: 네이버, 카카오, 페이스북, 구글 등 광고를 올리고 집행할 수 있는 공간
대행사: 퍼포먼스 마케팅 영역에서 대행사란, 매체 운영 및 최적화 노하우, 광고 제작 노하우를 바탕으로 마케팅을 대행하는 회사를 말함
2) 광고 형태 관련 용어
네트워크 매체: 웹/앱 상에서 볼 수 있는 배너 광고, 동영상 광고를 송출하는 매체. Google Ads, 페이스북의 Audience Network, 크리테오, 카카오모먼트 네트워크 지면 등이 이에 속한다.
SNS 매체: SNS의 형태를 가지고 있으면서 광고를 내보낼 수 있는 매체. 페이스북, 인스타그램, 틱톡, 카카오스토리, 밴드 등이 있다.
DA 매체: 디스플레이 배너 매체라고도 하며, 이미지 형태로 광고를 송출하는 매체를 말한다. SNS와 네트워크 매체를 모두 포괄하는 용어로 사용되기도 한다.
검색광고 매체: 포털 사이트나 검색 매체에서 특정 키워드를 넣었을 때 나타나는 광고. 대부분 텍스트로 구성이 되어 있으나, 최근 이미지와 동영상을 함께 배치할 수 있도록 변화되고 있다.
브랜드 검색: 네이버, 다음 플랫폼에서 활용되는 광고 형태. 해당 브랜드와 밀접한 관련이 있는 키워드로 검색하면 확인할 수 있는 광고 이며, 국내에서는 모든 광고 매체 중 가장 높은 CTR, CVR, ROAS를 보여준다.
SMR: 동영상 광고를 집행할 수 있는 플랫폼의 연합. 네이버 동영상 광고, 판도라 동영상 광고, SBS, MBC, KBS 동영상 플랫폼 등에 광고를 내보낼 수 있다.
3) 지표 관련 용어
CPM: 광고비/노출수 x 1000. 노출당 비용. SNS/DA 매체가 CPM이 낮고, 검색 광고는 CPM이 높다. 페이스북/인스타그램 광고 집행 시 CPM에 굉장히 신경쓰며 운영해야 한다.
CPC: 광고비/클릭수. 클릭당 비용. 머신러닝을 활용한 매체 최적화가 가능한 매체에서는 CTR이 CPC에 영향을 미친다. 하지만 검색광고에서는 CTR이 CPC에 영향을 미치지 않는다. 때문에 검색광고에서는 CPC가 높거나 낮은 것 자체가 문제가 되지는 않는다. 하지만 SNS/DA 매체에서는 CPC가 높다면 문제가 있을 확률이 높다.
CPA: 광고비/전환수. 전환당 비용. 1건의 구매, 1건의 회원가입, 1건의 장바구니 등 설정해 놓은 전환을 1건 발생시키기 위해 발생한 비용. CVR(전환률) CPA 가격에 영향을 미치는 가장 중요한 요소이다.
CTR: 클릭수/노출수. 클릭률. 노출 대비 얼마나 많은 클릭을 발생했는지 보는 지표이다. 일반적으로 높을 수록 좋다. 광고 메시지 자체에 반응하고 있다는 뜻이기 때문이다. 하지만 CTR이 매우 높고 CVR이 매우 낮은 경우는 문제가 있다. 후킹 메시지로 고객을 끌어들였을 때 상세페이지에서의 제품설명과 괴리가 너무 높다는 뜻일 수도 있기 때문이다. 이렇게 각 지표간의 연관성을 통해 현상을 분석해야 좋은 결과를 이끌어낼 수 있다.
CVR: 전환수/클릭수. 전환률. 유입된 유저 대비 얼마나 많은 전환을 발생시켰는지 보는 지표이다.
ROAS: 매출액/광고비. 일반적으로 효율을 확인할 때 쓰는 지표이다. 하지만 ROAS도 브랜드의 단계에 따라 다른 방식으로 해석할 필요가 있다.
최적화: 낮은 CPA, 높은 ROAS를 목표로 끊임없이 테스트와 개선을 반복하는 작업을 최적화라고 한다. 이것을 매체의 기술에 의지하여 풀어가는 경우가 있고, 마케터의 노동력으로 해결하는 경우도 있다.
위 용어들은 아주 많은 용어들 중 일부를 선별해 놓은 것이므로, 지속적으로 용어들에 대해 학습해 나갈 필요가 있습니다.
T-shaped Marketer
최근 들어 느끼는 점은, 디지털 마케팅의 분야가 최근 몇년간 세분화 되어 왔으나, 다시 통합적인 사고를 할 수 있는 역량을 요구하기 시작한 것 같다는 것입니다. 예전처럼 좋은 광고 소재와 매체 최적화를 통해 극복할 수 있는 문제들은 줄어들고 있고 브랜드와 서비스, 상품에 대한 이해 및 고객에 대한 이해와 퍼포먼스 마케팅을 연결시켰을 때 해결 가능한 문제가 많아지고 있습니다. 데이터를 분석하는 능력, 마케팅 자동화 능력, 퍼포먼스 마케팅에 대한 숙련도에 더불어 브랜드가 처해 있는 현 단계를 진단할 수 있는 능력이 필요해지고 있다는 느낌 입니다. 디지털 환경에서의 비즈니스 구조가 점점 복잡해지고 있어서, 큰 규모의 예산 + 퍼포먼스 마케팅 최적화 만으로는 문제를 해결하기 어려운 상황이 되었기 때문일 것입니다. 이것을 T-Shaped Marketer라는 개념으로 풀어볼 수 있을 것 같습니다.
출처: https://uhurunetwork.com/consultative-digital-marketing-agency/이렇게 보면 퍼포먼스 마케팅은 T-shaped Marketer가 갖춰야 하는 여러 능력 중 일부에 속한다는 것을 알 수 있습니다. 또한 여기에 포함되어 있지 않은 요소인 데이터 분석 역량과 전략적 의사결정 역량까지 포함한다면 배워야 할 것들이 정말 어마어마하게 많아집니다. 이 중에서 어떤 역량을 자신의 베이스로 삼아 갈고 닦고, 어떤 역량들을 붙여 나갈지 결정하는 것이 중요해졌다 하겠습니다.
덧. 저희 그룹에서 지속적으로 퍼포먼스 마케터 신입/경력을 채용하고 있습니다. 저희가 하고 있는 주요 업무는 아래와 같습니다.
• 디지털 미디어믹스 및 전략 제안(시장 리서치 및 분석, 제안서 작성 등)
• 퍼포먼스 마케팅 분석 및 매체 운영(SA, DA, SNS, Youtube, DSP 등 전 매체)
• 분석 솔루션을 활용한 유저 데이터 분석 (GA, Appsflyer, firebase, Amplitude, Mixpanel 등)
• 브랜드 디자인 그룹, 브랜드 마케팅 그룹과의 협업을 통한 크리에이티브 개발
• 콘텐츠 마케팅과 연계한 디지털 캠페인 기획, 실행 및 효과 분석
• 빅 클라이언트 대상 IMC 캠페인 기획 및 제안
• 신규 매체 및 솔루션 리서치 및 적용
• A/B Test 플랜 리뷰 및 최적화 프로세스 관리
위 글에서 좋은 느낌을 받으셨다면, 저희와 핏이 꼭 맞는 분일지도 모르겠습니다. 만약 고민이 되신다면... "선지원 후고민!" recruit@batcrew.co.kr로 많은 지원 및 문의 부탁드리겠습니다 :)
