3. 유입 유저의 온도차에 맞는 퍼포먼스 캠페인 운영
유입 트래픽의 "온도차"를 인지하자
(이번 아티클은 Traffic Temperature: How To Build Real Relationships With Automated Campaigns을 번역한 것이다)
우리는 페이드 광고를 통한 트래픽을 하나의 시스템으로 바라봐야만 한다. 이 시스템은 여러 종류의 광고 캠페인이 협력적으로 구성되어 있는 것으로 비즈니스를 위한 리드와 구매 전환을 발생시키는 것을 목적으로 한다.
모든 캠페인은 특정한 목적을 갖는데,
신규유입 관점에서 기존에 비즈니스를 알지 못했던 사람들에게 알리거나 (주입)
방문자를 리드로 전환 시키거나 (획득)
여러번 방문하였거나, 베스트 고객들에게 높은 가격의 제품을 판매하는 것이다. (수익화)
이러한 캠페인들은 다음과 같은 기대를 가지고 운영하게 된다. 잘 모르는 사람을 친구로 만들고, 친구를 고객으로 만들고, 고객을 반복 구매자로 만들고, 반복 구매자를 팬으로 만드는 관계를 구축하려는 것이다. 만약 우리가 마케팅을 "관계"라고 생각한다면, 고객들을 스크린 반대면의 낯선 사람으로 상상할 수 없을 것이다. 만약 이 아티클이 정말 말이 된다고 생각한다면, 시장 창출의 기회를 만들고, 고객과의 관계를 구축하고, 비즈니스를 성장시킬 수 있게 될 것이다.
이 과정이 그렇게 복잡하지는 않다
우리는 우리가 "누구와" 이야기 하고 있는지를 이해해야 한다. 그리고 우리가 고객과의 관계에서 "어떤 단계"에 있는지 알아야 한다. 지금 처음 만난 사람에게 당장 결혼하자고 말할 수 없는 것이다. 같은 논리를 트래픽에도 적용할 수 있다. 지금 막 우리의 비즈니스를 접한 사람에게 100만원 짜리 제품을 구매하라고 요청할 수는 없다.
보통 대부분의 사람들은 트래픽을 어떤 방식으로든 "워밍업" 시키려고 하지 않고 바로 판매에 대해서 이야기 하려고 한다. 우리는 현실 세계에서 관계를 다루는 방식처럼 온라인에서도 트래픽과 우리의 관계를 생각해야 한다. 광고 캠페인은 이러한 관계를 자동화하여 구축할 수 있는 적절한 위치에서 사용해야 한다.
그렇다면, 우리는 우리의 잠재고객들을 어떤 "관계"로 구분해 볼 수 있을까?
잠재고객이 보는 광고 유형에 어떤 영향을 미치게 될까?
이 광고들은 어떻게 보일까?
어떤 제안을 잠재고객들이 보게 될까?
언제 잠재고객들에게 구매를 하라고 설득해야 할까?
이 물음에 답하기 앞서, 트래픽의 "온도차"에 대해서 이야기해 보자
트래픽을 다음과 같은 3가지 형식으로 나누어 살펴보자.
Cold, Warm, Hot
트래픽의 "온도차"로 구분해 본 그림Cold 트래픽: 우리의 비즈니스를 한 번도 들어본 적이 없는 사람들
Cold 트래픽은 우리 비즈니에서 대해서 매우 생소하게 생각하는 사람들이다. 만약 비즈니스를 새로 시작했다면 모든 트래픽이 Cold 트래픽일 수 밖에 없다. 만약 일정 수준의 웹 방문자, 리드와 같은 고객 기반을 가지고 있다고 하더라도 Cold 트래픽을 끌어올 필요가 있다. 그렇지 않으면 계속 같은 고객들을 향해서만 마케팅을 지속적으로 반복하게 될 것이다.
그러나 Cold 트래픽 부터 시작해야 한다는 말이 핵심 제품을 곧바로 Cold 트래픽에게 갖다 붙이라는 것은 아니다. 이것은 바에서 방금 만난 사람에게 결혼하자고 조르는 것과 같다. 우리는 반드시 "관계를 먼저 만들고 난 후"에야 뭘 팔아도 팔 수 있게 된다.
Cold 트래픽을 "안녕하세요, 만나서 반가워요. 제 이름은 ~~ 이구요, 이게 저에 대한 소개인데요 ~~"라는 방식으로 접근하려고 하지 말자. Cold 트래픽은 우리의 브랜드를 타겟 마켓에게 소개하는 장소이고, 그들에게 가치를 제공하며, 우리가 스스로 무엇을 이야기 하려고 하는지 명확하게 알고 있다는 것을 보여줘야 하는 장소이다.
Cold 트래픽에서의 목표
소개, 혹은 고객을 사이트에 유입시킴 (우리의 브랜드를 알리고, 신뢰성을 구축한다)
고객 모수 확보 (이후 광고 운영을 통해 리타겟팅 한다)
세그멘테이션 (만약 어떤 사람이 이메일 마케팅 포스트를 클릭했다면, 그 사람은 단순하게 디지털 마케팅에 관심이 있다고 볼 수 없고, 이메일 마케팅이란 특정 영역에 관심이 있는 사람이라는 것을 알 수 있다. 이러한 사람들에게는 좀 더 적절한 제안을 할 수 있게 된다)
Warm 트래픽: 고객 획득
Warm 트래픽은 우리가 우리의 브랜드를 소개했던 트래픽 중, 우리 브랜드에게 관심을 보인 트래픽이다. 이 사람들은 다음과 같은 사람들로 볼 수 있다.
이메일 구독신청을 한 리드 전환자들 (이 데이터를 트래픽 플랫폼에 업로드 할 수 있다.)
우리 비즈니스의 웹사이트에 방문한 사람들
페이스북 팬, 트위터 팔로워, 유튜브 구독자 등
이 사람들은 우리의 비즈니스에 어느 정도 익숙하지만 구매를 할 만큼 충분한 관심을 가지고 있지는 않다. 이들에게는 조금 더 설득의 과정이 필요하다. 이들이 우리의 블로그를 읽었거나, 유튜브 채널을 방문했을 수도 있다. 그러나 아직은 무언가를 구독하거나 구매를 할 마음은 없는 상태이다. 광고 집행을 통해 Warm 트래픽에게 리드 전환, 구매 전환을 이끌어 낼 수 있도록 독려해야 한다.
이들은 우리가 우리의 브랜드를 소개하기는 하였고, 우리가 누구인지 조금은 더 익숙하게 알고 있으며, 우리의 브랜드가 무엇인지 인지하고 있다.
Warm 트래픽에서의 목표
리드 생성
낮은 가격대의 제품 판매 (리드나 관심이 있는 사람들을 낮은 단가의 제품판매로 뜰어들이고, Tripwire 구매자를 만들고, 이들을 업셀링하는 프로세스로 끌어들이도록 한다.)
Hot 트래픽: 구매자 만들기
이 사람들은 우리 비즈니스로부터 무언가를 구매한 사람들이다. 이미 브랜드에 충분히 설득되었고, 브랜드를 정말 잘 아는 사람들이다. 이들에 대한 가치를 더 올리고 싶을 수도 있고 (이들에게 재구매를 유도하는 방식으로) 아니면 이들을 재활성화 시키는 방법도 있다 (우리의 비즈니스가 여전히 살아있다는 것을 다시 알리는 것이다)
Hot 트래픽과 우리가 하는 대부분의 커뮤니케이션은 리타겟팅 광고와 이메일 마케팅을 통해 이루어진다. 페이드 트래픽이 맡는 주요 기능은 cold, warm 트래픽에게 닿는 일이다. 그러나 우리는 페이드 트래픽을 hot 트래픽에게 닿는 방식으로도 사용할 수 있다. 이들이 다른 제품에 관심이 있을 경우 팔로우업을 시킨다거나, 뭔가를 더 보여준다거나 하는 식으로 가능하다.
Hot 트래픽에서의 목표
객단가를 높이는 방식으로 제품 판매 (다른 제품을 사게 하거나, 더 자주 사게 만들 수도 있다)
활성화 (한동안 구매를 하지 않았던 고객들을에게 비즈니스가 여전히 유효하다는 것을 보여주고, 관심이 있는 제품들을 다시 보여주는 것이다)
각각의 트래픽의 성격에 맞는 광고들
만난지 10년 된 사람과 방금 만난 사람에게 같은 방식으로 이야기 하는 사람은 없을 것이다. 트래픽을 다루는 방식도 이와 같다. 아래의 그림은 각각의 트래픽에 대해 어떤 것들을 제공해야 하는지를 보여주고 있다.
각 트래픽의 단계에 맞는 제공해야 할 것들의 목록즉, 다음과 같은 것들을 정확하게 알고 있어야 한다.
각각의 트래픽에 속하는 사람들에게 광고를 통해 무엇을 말해야 할 것인가?
각각의 트래픽에 속하는 사람들에게 무엇을 시도해야 하고, 그 사람들로 하여금 취하게 만들고 싶은 행동은 무엇인가?
Cold 트래픽 광고와 광고를 통해 보여줘야 할 것들
위 그림에서 보이는 것 처럼, 각 단계에서 보여줘야 할 것들의 종류는 매우 다르고, 매우 많다. Cold 트래픽 유저들에게 보여줘야 할 것들의 종류 또한 매우 다양하다.
블로그 포스트
소셜 미디어 포스트
콘텐츠 비디오
팟캐스트
주요 연구 목록
케이스 스터디
Lead Magnet (이메일 수집 팝업 등. 때때로 우리가 제공할 것들이 매우 매력적인 경우에는 Cold 트래픽에게 이메일 주소를 직접적으로 물어보는 등, 리드를 수집하는 것도 가능하다)
퀴즈/설문조사
백서
그렇다면 이것들을 어디서 보여줘야 한다는 것일까? 이것들은 페이스북 광고를 통해서 보여줄 수 있다. Cold 트래픽 유저에게 광고 형태로 위 콘텐츠들을 보여주는 것이다. 이메일 마케팅에 대한 콘텐츠를 페이스북 광고를 통해 보여주면, 유저들은 그것을 클릭한 후 우리의 홈페이지로 유입되고, 콘텐츠를 읽기 시작한다.
우리는 이렇게 유입된 사람들이(이메일 마케팅에 관한 콘텐츠를 보기 위해서 광고를 클릭하고 들어온 사람들이) 이메일 마케팅 콘텐츠에 대해서는 충분한 흥미를 가지고 있으나, 이미 다른 이메일 마케팅 서비스 공급자들의 잠재고객이라는 사실도 알고 있다. 또한 이들이 이메일 마케팅에 대한 정보를 얻을 때 우리로 인해 방해받고 있다는 느낌을 주어서도 안된다.
우리는 이들을 블로그로 끌어들여서 이메일 마케팅에 대해 교육시킴으로써 우리에 대한 신뢰도를 올려야 한다. 하단의 광고 이미지를 보면, Beauty and the Boutique는 메이크업 팁을 제공함으로써 유저들을 교육시키고, 이들을 리타겟팅 하여 제품을 구매하도록 만들고 있다.
Warm 트래픽 광고와 광고를 통해 보여줘야 할 것들
Warm 트래픽 유저들에게 보여줘야 할 것들은 다음과 같다.
Lead Magnet
퀴즈/설문조사
백서
웨비나 (무료/유료 모두)
스팟 세일
저가격대 제품 (Tripwires)
제품 데포
브랜딩 비디오
책
A La Carte Service (웰컴 서비스 같은 것)
Free Trial
이들은 이미 우리에 대해서 어느 정도는 알고 있다. 때문에 우리는 이들을 고객으로 만들기 위해 여러가지 시도를 할 수 있게 된다. 예를 들면, 이들에게 스팟 세일 혜택을 보여줄 수 있다. 스팟 세일을 보여줄 때는, 페이스북으로 이메일 광고에 관심을 보였던 사람들을 맞춤 타겟으로 설정하여 보여줘야 한다. (페이지 방문자, 이메일 수집된 사람 등)
Digital Marketer에서 사용한 맞춤타겟 대상 페이스북 광고의 예위 이미지의 예시를 보면 이메일 카운트다운 타이머를 페이스북 광고로 맞춤타겟에게 보여줌으로써 리드를 구매자로 전환하려는 시도를 하였다. 이들이 설혹 리드를 제공하지 않은 웹사이트 방문자라 하여도, 기 방문자에 대한 리타겟팅 광고를 통해 충분히 구매자로 전환하려는 시도를 할 수 있다. 우리는 이들과 이미 "관계"를 맺었으므로 직접적으로 구매를 하라고 이야기 해 볼 수 있는 것이다. 하단의 이미지들을 통해 비슷한 종류의 광고들을 살펴보자
godaddy의 1$ trial 유도 광고
Adroll의 백서 제공 광고
Hipchat의 free trial 서비스 광고HOT 트래픽 광고와 광고를 통해 보여줘야 할 것들
이제 HOT 트래픽 유저들에게 어떤 방식으로 접근해야 할 지 살펴보자.
트래픽이라는 관점에서 구매자들과의 커뮤니케이션은 warm, cold 트래픽 유저들에게 시도하는 것보다 더 간략한 형태로 접근해야 한다.(본문에서는 minimal이라는 표현을 사용하였는데, 구매를 유도하기 위하여 잡다한 장치들은 제거하고 서비스와 제품에 대한 이야기만 하라는 뜻으로 보임)
구매자들로 하여금 재구매를 유도하거나, 다른 것을 사게 유도하거나, 여전히 마음만 먹으면 제품을 살펴볼 수 있을 정도로 구매자의 주변에 브랜드가 있다는 것을 알려줘야 한다. 이와 관련하여 아래와 같은 것을 제안할 수 있다.
이벤트/프로모션
유료 웨비나
높은 가격대의 증정품
Done for you Service
이 광고에서는 이전 이벤트의 참가자들에게 2015년 이벤트에도 참가하라는 메시지를 보여주고 있다. "T&C Alumni,"라고 특정 세그먼트를 부르는 행위는 이전의 구매를 발생시켰던 히스토리에 근거한 것이다.
이 광고에서도 유사하게 Traffic & Conversion Summit 티겟을 팔고 있으나, 오디언스를 다르게 설정하였다. DigitalMarketer Lab이라는 특정 세그먼트를 따로 부르는 방식이다.
트래픽은 시스템이다. 우리는 반드시 여러 단계의 광고 캠페인을 운영해야 하며 친구에게 하듯 오디언스들과의 관계를 단계적으로 발전시켜 나가야 한다.
만약 우리가 단계별 트래픽으로 유입된 유저들을 Cold, warm, hot 유저로 "개념화" 시킬 수 있다면 cold 유저를 유의미한 구매자로 바꿀 수 있는 트래픽 캠페인을 만들어 낼 수 있을 것이다. (각각의 단계에 있는 유저들의 특징과 그 사람들이 반응하는 단계별 offer들을 개념화 할 수 있다면 기계적으로 연결되는 광고 캠페인이 아닌, 인식적으로 연결되는 광고 캠페인을 만들어 낼 수 있다는 의미)
