2. 퍼포먼스 마케팅에서 "최적화"의 포인트
연령, 성별, 관심사가 전부는 아니다.
최적화는 주어진 광고 환경 내에서 최대의 효율을 뽑아내는 일련의 과정이다.
퍼포먼스 마케팅은 주어진 예산 내에서 운영할 매체를 고르고, 각 매체의 특성을 고려하여 최대의 결과값을 뽑아낸다. 여기서 매체의 특성에 따라 각 매체에서의 액션이 달라지는데, 이러한 액션의 과정을 "최적화 과정"이라고 한다. 최적화를 하는 데에는 "반드시 이것만 해야 한다"는 것은 없다. 타겟팅을 변경할 수도 있고, 소재나 문구를 변경할 수도 있고, 예산을 변경할 수도 있다. 때에 따라서는 한 매체를 포기하고 다른 매체에 집중할 수도 있다. 온라인을 완전히 접고 오프라인에서 찌라시를 돌렸는데 성과가 개선되었다면, 그것도 역시 최적화의 일환이다. 최근에는 그로스 해킹이라는 용어가 익숙해지고 있는데, 그로스 해킹은 퍼포먼스 마케팅을 포함하여 UX 개선, 제품 개선, 서비스 개선 등 바꿀 수 있는 모든 것을 바꾸면서 "성장"에만 집중하는 것을 이야기 하는 것 같다. 이것도 큰 범주에서는 최적화와 동일한 이야기가 아닌가 싶다.
이번 글에서는 퍼포먼스 마케팅에 이용되는 매체들의 최적화 방안 중에서, 기존의 아티클에서는 접하기 어려운 최적화 방법들을 가볍게 소개하도록 할 것이다. 이후 연재되는 글들을 통해 각 레벨에서의 운영 방안에 대해 자세히 알아보자.
대형 매체의 최적화 1. - 네트워크 매체와 SNS 매체
국내에서 널리 사용하는 대표적인 네트워크 매체는 GDN과 카카오모먼트이다. 간단히 설명하면 블로그, 뉴스 사이트, 기타 사이트들을 묶어서 네트워크를 만들고, 이곳에 광고를 게재할 수 있게 해주는 매체가 네트워크 매체이다. 영역의 제한이 적은 만큼 방대한 영역에서 광고 게재가 가능하다.
게재지면 필터링을 통한 최적화
일반적인 퍼포먼스 마케팅 강의나 수업, 아티클을 찾아보면 연령, 성별, 관심사 등을 통한 타겟팅 최적화를 소개한다. 데모그래픽을 공략하여 해당 제품/서비스에 관심이 있을 것 같은 사람들을 찾아내는 것이다. 보통 이런 방법을 소개하면서 머신러닝이 적용된 엔진에 대한 간략한 정보를 듣게 되고, 최고의 기술이 적용되었으니 각 엔진의 최적화 기술을 믿고 따라오라는 메시지를 받게 된다.
하지만 마케팅 운영 전략에 따라 반드시 노출되면 안되는 지면들이 있고, 효율이 떨어질 수 밖에 없는 지면들이 있다. 이것들은 제외를 해주어야 한다. 또한 이미 반응이 약해서 노출 자체가 적어지고 있는 지면이나, 들어가 봤더니 홈페이지 구성이 형편 없어서 자사의 광고가 노출 되는 것이 악영향을 끼친다고 판단되는 경우도 있을 것이다. 어쩌면 앱에는 아예 노출 시키지 않고 싶을 때도 있다. 이럴때는 게재지면 필터링을 통해서 노출되어야 할 지면 / 노출되지 말아야 할 지면을 빠르게 걸러내는 것이 중요하다.
GDN의 게재위치 확인 화면이다. 캠페인 > 그룹 선택 후 게재위치를 누르면 위와 같은 화면이 나온다. 여기서 광고성과를 확인한 후 체크박스를 선택하고 광고그룹/캠페인에서 제외한다성과가 좋은 지면들은 따로 모아서 게재 지면에 추가를 하거나, 성과가 좋지 않은 지면을 제외 시키는 것을 반복하며 성과를 확인하는 과정이 필요하다.
카카오모먼트는 각각의 게재지면을 필터링 할 수 없고, 페이스북은 Audience Network에서 어떤 지면에 광고가 게재되었는지 공개하지 않는다. 이 외에 국내 중소규모 네트워크 매체의 경우, 성과가 좋지 않은 게재지면의 리스트를 요청하면 받아볼 수 있고, 이 중에서 원하지 않는 게재지면 필터링을 요청하면 매체 측에서 제외시켜 준다.
대형 매체의 최적화 2. - 키워드 검색광고 매체
국내 키워드 검색광고 매체 중 가장 큰 회사는 네이버이다. 검색비중으로도 네이버 / 다음 / 구글이 일반적으로 70 / 20 / 10의 비중을 점유하는 것으로 알려져 있다. 최근 유튜브 검색 비중이 급격하게 상승하고 있으나, 네이버 페이, 네이버 쇼핑 등 네이버 내 결제 경험의 개선이 이루어지고 있고, 유튜브는 검색 이후 결제 수단이 모호하다는 점에서 여전히 매출 발생 비중의 대부분은 네이버가 점유하고 있다.
검색광고에서의 최적화 방법은 노가다가 많이 필요하고 생각보다 단순하다. 같은 주제를 공유하는 키워드를 그룹으로 묶고, 최대한 그 그룹을 잘게 쪼개서 각각의 검색니즈에 맞는 T&D를 구성하는 것이다. 로컬 비즈니스라면 그 지역에 맞는 T&D를 제작하면 CTR이 급격하게 좋아지는 것을 볼 수 있다.
성북구 맛집으로 검색한 결과. 구체적인 데이터를 볼 수는 없지만, 두 번째 검색광고의 효율이 첫 번째 검색광고보다 효율이 크게 좋을 수도 있다는 사실을 염두에 두어야 한다.이미 키워드에 "성북구"라는 지역 키워드가 포함이 되어 있다면, 이것을 검색한 사람은 먼저 맛집이 성북구에 있어야 하고, 그 이후에 그 집의 퀄리티가 어떤지 따질 것이다. 사실 성북구로 검색했는데 성북구에 있는지 없는지 모르는 검색결과가 나온다면 클릭 자체를 유도하는 것이 어렵다고 생각해도 된다.
"동대문구 맛집"으로 검색한 결과
"은평구 맛집"으로 검색한 결과
"서초구 맛집"으로 검색한 결과도미노 피자의 광고형태를 까는 것은 아니지만... 어떤 지역 키워드로 검색해도 같은 T&D가 나오는 것을 알 수 있다. 큰 회사이기 때문에 매니징 하는 것이 어려운 것을 감안하면 이해할 수 있는 부분이다. 이런 경우에는 보통 입찰 순위를 조정하고, 노출 시간대를 조정하여 효율을 개선하게 되는데 의외로 T&D만 변경하더라도 성과가 대폭 개선되는 것을 관찰할 수 있다.
여기서 중요한 것은 키워드 그룹을 최대한 잘게 나누되 겹치지 않아야 하며 그룹을 나눈 후에는 정말 조금이라도 그룹 간 차이가 나도록 T&D를 세팅하는 것이다.
매체단에서의 최적화 - 미디어 믹스 구성
한달, 혹은 몇주 단위로 각 회사의 상황에 맞게 온라인 매체 운영 스팬이 정해지면, 스팬이 종료될 때 마다 다음 스팬을 위한 예산 분배 계획을 짜게 되는데, 이것을 미디어 믹스라고 한다. 이전 글에서 이야기 하였듯 매체 운영에 집중하다 보면 미디어 믹스를 짜는 일이 굉장히 중요하다고 인식하게 되고, 미디어 믹스를 마케팅 믹스와 거의 동일하게 여기는 실수를 범하게 되기도 한다.
미디어 믹스에 대한 대부분의 아티클에서 실제로 미디어 믹스를 짤 때 어떤 과정을 거치는지 말해주지 않는데, 대략적인 과정은 아래와 같다.
1. 이전 스팬에서의 각 매체별 성과를 정리한다.
한 스팬이 종료된 이후의 성과.(가상데이터)2. 매체별 성과를 바탕으로 저 성과 매체 운영 비중은 줄이고, 고 성과 매체 운영 비중은 늘인다.
운영비중을 조정한 이후의 미디어 믹스미디어 믹스를 대략적으로 조정하고 있기 때문에, 약간의 데이터 오차는 감안하고 봐야 한다. 네이버와 모비온 매체 ROAS가 좋기 때문에, 매출이 발생하지 않는 카카오모먼트는 운영을 중단하고 1천만원씩 네이버와 모비온에 광고비를 증액하였다. 광고비 조정만으로 예상되는 매출 개선액은 1억 5천여만원 이다. (4.18억 - 2.62억)
3. 각 매체의 성과를 바탕으로 다음 스팬에서의 개선 정도를 결정하고, 최종 성과를 시뮬레이션 한다.
각 지표 상향조정을 통한 개선이 반영된 미디어 믹스각 매체에서의 CTR과 CVR을 조정하고, 그에 맞는 클릭수와 전환수를 산출한다. 최종적으로 상승한 매출액과 ROAS를 시뮬레이션 하면 붉은 박스 내의 성과처럼 최종 성과를 산출해볼 수 있다. (1, 2번 그림에서 ROAS가 잘못 산출 되어 있는데.. 대략적으로 이전 성과를 참조하여 미디어 믹스를 짜고, 이에 맞게 목표 성과를 재 산출 하는 플로우를 더 봐주시면 감사하겠다... ㅜㅜ) 이제 다음 스팬에서는 위의 미디어 믹스를 가지고 목표 달성을 위해 다시 각 매체별 최적화 작업을 진행하는 것이다.
최적화는 손 댈 수 있는 모든 것을 다 변경해 가면서 성과를 개선하는 작업이다.
이번 글에서는 매체를 다룰 때 일반적으로 소개되는 것들 이외의 최적화 방법을 소개하였다. 앞으로 더 자세히 다루게 될 예정이지만, 최적화는 단순히 인구통계 타겟팅의 옵션을 변경하거나, 관심사를 다르게 설정하거나, 소재를 갈아끼우는 것을 의미하지 않는다. 위에서 살펴본 방법도 여러 최적화 방법들 중의 아주 일부이다. 최적화는 기본적으로 "손 댈 수 있는 모든 것을 다 변경해 가면서 성과를 개선하는" 작업이다. 이를테면 매체에 전화를 걸어서 없는 옵션은 개발자가 코드를 열어서라도 변경하는 방법이 있는지 알아보는 것도 포함된다.
이전 글의 매체 외부의 영향을 고려하면서, 매체 내의 최적화 방안을 염두에 둔 후 앞으로 살펴볼 세부적인 최적화 방안을 숙지한다면 매체 운영 때문에 손해를 보는 일은 없게 될 것이다.
