혹하는 크리에이티브?훅가는 크리에이티브?

모바일 게임 마케팅에서크리에이티브의 중요성

혹하는 크리에이티브는 도대체 뭐가 다를까?

광고와 기술의 결합을 뜻하는 애드테크 ADTech 가 몇 년 전부터 모바일 게임 마케팅에서 가장 핫한 키워드로 떠오르기 시작하면서 이제 국내 미디어 시장에도 새로운 패러다임이 만들어지고 있다. 이에 따라 모바일 광고의 생태계 또한 그 어느 때보다 빠른 속도로 혁신적인 변화와 발전을 거듭하고 있다. 게다가 모바일이 완벽히 생활의 중심으로 자리 잡으면서 정말 셀 수 없을 정도로 많은 매체가 생활 곳곳의 접점을 완전히 장악해버렸다. 거기다 매체들의 효율을 측정하는 트래킹 기술도 고도화되고 있다. 이러한 환경 속에서 모바일 게임 마케팅도 지난 몇 년 간 이런저런 시행착오를 반복하면서 다양한 경험과 노하우를 쌓아 왔다. 지금은 마케터들도 점점 자동화, 최적화되어 가는 매체 환경에 어느 정도 적응하고 있는 듯하다. 하지만 이러한 애드테크와 인공지능 기반의 머신 러닝 기술로도 아직 해결하지 못한 영역이 있다. 바로 사람의 감성과 고도의 인사이트가 필요한 크리에이티브의 영역이다. 사람들의 마음을 움직이고, 보는 순간 혹하게 만드는 크리에이티브에 대한 고민은 여전히 모든 마케터들의 숙제로 남아 있다. 심지어 게임 회사의 마케터들은 대행사를 선정할 때 마케팅 초기의 매체 운영과 순위 부스팅에 대한 노하우를 자랑하는 대행사보다는 기발하면서도 퀄리티 있는 크리에이티브를 제작할 수 있는 역량과 사람들의 공감을 얻는 스토리를 만들어 낼 수 있는 기획력 좋은 대행사를 찾고 있다. 모바일 게임 마케팅에서도 이제 크리에이

티브 싸움이 본격화된 것이다.

모바일 게임 마케팅에서 말하는 크리에이티브는 무엇이고, 필요한 크리에이티브는 어떤 것들이 있을까?

쉽게 말해 모바일 게임 마케팅을 진행할 때 사람들에게 노출되는 모든 메시지, 이미지 그리고 영상 등 마케팅 컨셉에 따라 만들어진 모든 제작물을 크리에이티브라고 할 수 있다. 사람들에게 노출되는 메시지에는 게임의 네이밍부터 슬로건, 키카피, 게임 설명, 초대 메시지, 푸시 알림 등이 있고 이미지로는 앱 아이콘을 시작으로 인게임 배너, 온라인 및 모바일 광고 배너, 홈페이지 그리고 버스, 지하철을 활용한 오프라인 광고가 있다. 또한 최근 가장 중요한 광고 소재로, 대부분의 회사에서 가장 많은 공을 들이고 있는 게임 소개 영상, 프로모션 영상, 광고 영상,바이럴 영상 등의 영상 제작물도 중요한 크리에이티브라 할 수 있다. 크리에이티브는 사실 감성적 또는 예술적인 영역으로, 보는 사람의 주관적인 판단이 반영될 수밖에 없다. 같은 제작물이라 하더라도 보는 사람의 눈에 따라 다르게 보이기 쉬운 것이 바로 크리에이티브다. 물론 누가 봐도 재미있고 감동을 주는 슈퍼 크리에이티브는 예외지만 말이다.

그렇다면 과연 좋은 크리에이티브란 무엇일까?

좋은 크리에이티브란 보는 순간 사람들의 시선을 끌고 마음을 움직여 실제 액션으로 이어질 수 있는 크리에이티브라 생각한다. 특히나 모바일 게임 마케팅은 다운로드라는 명확한 목표가 있기 때문에 같은 비용으로 얼마나 많은 다운로드를 유도할 수 있느냐가 판단 기준이 될 수 있다. 게다가 크리에이티브들의 클릭률, 반응률, 전환율, 잔존율 등 다양한 데이터를 실시간으로 볼 수 있기 때문에 반응에 따라 좋은 크리에이티브는 남기고 그렇지 못한 크리에이티브는 바로바로 교체하거나 퇴출시키는 작업이 마케터의 중요한 미션 중 하나가 되었다. 

좋은 크리에이티브가 갖춰야 할 조건으로는 어떤 게 있을까?

•시선 확보와 이슈화가 가능한 후킹 및 비주얼

•의도하고자 하는 메시지의 명확한 전달

•실질적인 액션으로 이어지는 설득력

•재미와 감동을 줄 수 있는 공감 가는 스토리

모든 크리에이티브는 사실 각각이 하나의 콘텐츠다. 어떤 콘텐츠든 사람들의 관심과 공감을 얻을 수 있으려면 반드시 나름의 재미와 감동이 있어야 한다. 나아가 이슈화가 되고 바이럴이 되기 위해서는 사람들의 예측과 상식을 뒤엎는 반전이라는 요소가 있어야 가능하다. 즉, 재미와 감동도 있고 반전까지 줄 수 있는 크리에이티브가 바로 혹하는 크리에이티브이다. 혹하는 크리에이티브는 사람들로 하여금 웃음을 짓게 하거나, 눈물이 나게 하거나, 뒤통수를 맞은듯 넋을 잃게 만든다. 오늘도 모바일 게임 마케터들은 ‘재미+감동+반전=이슈’라는 아주 간단한 공식의 칸을 채우기 위해 대 행사 AE 또는 디자이너들과 머리가 아플 정도 치열하게 고민하며 시간과 체력과 의 싸움을 하고 있다.

《생각하는 미친놈》이란 책에서 박서원 대표가 크리에이티브에 대해 언급한 부분을 정리하면 다음과 같다.

“Simple 군더더기를 없애고 최고로 심플해야만, 그 목적과 메시지를 확실히 전달할 수 있다.

Strong 강력한 임팩트, 뚜렷한 주제와 목적의식을 드러내야만 한다.

Smart 사람들이 본 후에 다른 사람에게 전할 수 있는 이야깃거리가 되어야 한다. 끝으로 크리에

이티브라 해서 늘 새로운 것, 기존에 없는 것을 생각해 내야 한다는 부담과 압박에 시달릴 필요는

없다는 말을 하고 싶다.”

또 하나, 크리에이티브라해서 꼭 무에서 유를 창조해낼 필요는 없다. 기존에 있는 컨셉과 컨셉, 메시지와 메시지, 이미지와 이미지 등 얼마든지 다양한 조합을 통해서 얼마든지 새로움을 만들어 내는 작업도, 훌륭한 창조도 할 수 있다. 물론 완전히 똑같이 베끼는 카피는 곤란하지만 말이다.

부록: 사람의 마음을 움직이는 크리에이티브 제작의 비밀

사람의 마음을 움직이는 크리에이티브는 어떻게 만들 수 있을까?

모바일 게임 마케팅은 크게 보면 결국 컨셉을 잡고, 전략을 짜고, 다양한 제작물을 만드는 ‘크리에이티브 영역’과 제작물들을 원하는 타깃에게 적절한 타이밍에 보여 주는, 일명 퍼포먼스 마케팅이라 불리는 ‘미디어 영역’으로 나눌 수 있다. 결국 지금 모바일 게임 마케팅의 본질은 크리에이티브와 미디어의 싸움이라 할 수 있다. 따라서 이번에는 모바일 게임 마케팅의 2가지 영역 중 한 축을 담당하고 있는 크리에이티브 영역에 대한 이야기를 좀 더 자세하게 해볼까 한다. 마케팅에서 ‘사람의 마음을 움직인다’라는 것은 마케터가 선택한 사람들이, 마케터가 원하는 액션을 하게 만드는 것을 의미한다. 모바일 게임을 좋아할 만한 사람들이 게임을 다운로드하고 또 계속해서 플레이하게 만드는 크리에이티브를 어떻게든 만들어 내는 것이다. 물론 크리에이티브라는 것이 수학 공식처럼 정형화되거나 체계적으로 이론화할 수 있는 영역은 아니기에 이런 이야기를 하는 것도 조심스럽고 실제로 하기에도 쉬운 일이 아니다. 하지만 나름의 고민을 통해 얻은 작은 깨달음을 몇 가지 들려주는 것도 의미있는 일이라 생각하여 사람의 마음을 움직이는 크리에이티브를 만드는 방법에 대해 터득한 몇 가지 스킬을 이야기해볼까 한다.

1. 생각을 활짝 열어 놓아라

사람의 마음을 움직이는 크리에이티브를 만들기 위해서는 무엇보다 마케터 스스로 열린 생각과 강한 멘탈을 가지고 있어야 한다. 그러한 준비가 되어 있지않으면 좋은 크리에이티브란 애초에 시작도 할 수 없고, 만들어 낼 수도 없기 때문이다. 사람들은 누구나 자신이 살아오면서 보고, 듣고, 경험한 것들을 기준으로 판단하고 가치관을 형성한다. 마케터 또한 마찬가지다. 오랜 시간 동안 자리잡은 고정 관념은 마케터 특유의 자존심과 합쳐져 어떤 경우에는 매우 강력한 꼰대 마인드를 형성하기도 한다. 꼰대가 된 마케터는 결코 계속해서 변하는 사람들의 마음을 읽을 수도, 인사이트도 도출할 수도 없다. 끊임없이 꼰대화되는 스스로를 경계하고 늘 열린 생각과 마음으로 새로운 것들을 받아들이고, 경험하고, 또 즐길 줄 알아야 한다. 스스로가 이해할 수 없고 공감할 수 없는 크리에이티브는 절대로 사람들의 마음을 움직일 수 없을 것이다.

2. 유저의 마음을 움직이려면 함께 일하는 사람들의 마음을 먼저 움직여라

마케터는 어떻게 보면 혼자서는 아무것도 할 수 없는 기획자라 할 수 있다. 디자이너, 사업 PM, 경영진 또는 마케팅 대행사 등과 함께 일을 할 때 비로소 무엇이라도 만들 수 있다. 따라서 함께 일하는 사람들의 마음을 움직일 수 있어야한다. 그래야만 자신이 생각했던 기발한 기획과 전략들을 실제 액션으로 옮길 수 있고, 좋은 크리에이티브를 만들어 낼 수 있다. 그러려면 함께 일하는 사람들과 끊임없이 이야기하며 상대방의 입장에서 주어진 상황을 이해해야 한다. 예를 들어, 자신의 머릿속에 있는 컨셉을 디자이너가 그대로 구현하길 바란다면 최대한 쉽고 구체적으로 설명하고 또 설득해야 한다. 좀 더 구체적으로 이야기하면 마케터는 하나의 게임이 개발되고, 사업화되어 돌아가는 일련의 과정을 이해하고 있어야 하며, 각 담당자들이 자신이 생각하는 마케팅을 위해 해야 하는 일을 완벽

히 파악하고, 그들이 최선의 성과를 낼 수 있는 최적의 상태를 만들어 주는 역할을 해야 한다. 그러기 위해서는 디자이너, 사업 PM, 운영 및 대행사 AE와 늘 충분한 이야기를 하고 꼭 필요한 사항들은 문서화하여 함께 일하는 사람들과 공유해야 한다. 뿐만 아니라 무리한 일정과 불필요한 작업을 최소화할 수 있도록 항상 노력해야 한다. 그래야만 함께 일하는 사람들의 신뢰를 쌓을 수 있고 결국 그들의 함께 마음을 움직일 수 있기 때문이다.

3. 사람들이 원하는 것을 읽어라

마케터는 흔히 타깃이라 불리는 사람들이 우리 게임을 어떻게 받아들일지 치열하게 고민해야 한다. 특히나 사전예약, 다운로드, 즉시 접속 등 구체적인 액션을 유도해야 하는 모바일 게임 마케팅은 어떤 크리에이티브를 어떻게 이야기하느냐에 따라 그 성과가 극명하게 달라지기 때문에 같은 내용이라도 듣는 사람에 따라 크리에이티브 하나하나에 차이를 두는 정성을 기울여야 한다. 타깃을 정확히 조준했다면, 최적의 크리에이티브를 전략적으로 기획·제작하고 운영해야한다. 앞에서도 이야기했듯이 타깃들이 좋아하고 공감할 만한 소재와 주제에 게임이 갖고 있는 차별성을 더하여 가장 쉽고, 효과적으로 연결시킬 수 있는 컨셉과 스토리를 만들어 내는 것이 크리에이티브의 시작이자 마케터의 역할이다. 이렇게 기획된 컨셉과 이야기를 메시지, 이미지, 영상, 이벤트, 프로모션, 바이럴 등

의 형태로 제작하고 각각의 단계에 따라 정교하게 실행될 때 비로소 사람들의 마음을 조금은 움직이게 만들 수 있는 것이다.

4. 좋은 크리에이티브에는 좋은 재료가 따른다

여기서 말하는 재료는 디자이너가 크리에이티브를 제작할 수 있는 다양한 디자인 또는 그래픽 리소스를 뜻한다. 마케터가 아무리 좋은 기획과 아이디어가 있더라도 그것을 만들 수 있는 충분한 소스가 없으면 디자이너는 결국 아무것도 만들 수가 없다. 실제로 대부분의 개발사가 마케팅에는 많은 기대를 걸지만, 마케팅에 필요한 그래픽 소스 제공에 대해서는 생각보다 소극적이거나 개발 일정 등의 이유로 충분한 소스를 제공해주지 않는다. 그래서 론칭 전부터 마케팅에 필요한 소스와 요청사항에 대해 사업 PM이든 개발사든 미리미리 요청해야 한다.어쩌면 너무 당연한 이야기를 장황하게 했는지 모르겠다. 그래도 끝으로 당연한 소리를 한마디 더하자면 이 모든 크리에이티브의 중심에는 마케터의 절실함과 솔직함이 있어야 가능하다는 것을 결코 잊지 말아야 할 것이다.