라이브커머스의 현재와 미래 : 중국과 한국에서의 경험

중국 틱톡 크리에이터 (더우인 왕홍)으로 활동 중인 한국 친구를 만나고 왔습니다. 

여기서 왕홍이란 중국어로 ‘크리에이터, 인플루언서’와 같은 의미를 뜻합니다. 친구는 중국 틱톡에서 활동 중인 20만 팔로워 왕홍입니다. 짧은 영상으로 긴 영상을 만드는 만큼의 광고료를 받는게 이제는 더 이상 어색한 일이 아니게 되었죠. 3년전 저는 99년생의 또 다른 중국 왕홍 친구를 만났고 그 역시 중국 틱톡 크리에이터로 한달에 광고료로만 2000만원 이상을 번다고 했죠. 지금은 팔로워가 더 늘어났으니 광고료도 더 늘어났겠죠?

중국의 라이브커머스를 이해하기 위해서는 먼저  중국 틱톡, 즉 더우인에 대해 이해해야 합니다. 글로벌 틱톡은 여전히 큰 가능성을 가지고 있지만 중국 틱톡의 경우 이미 그 시장규모가 어마어마하게 커졌고 콘텐츠를 통한 수익과 라이브를 통한 매출이 점점 커키고 있습니다.  

중국의 라이브는 이제 체계화된 에이전시 형태로 중국 틱톡 에이전시가 콘텐츠부터 라이브까지 기획, 송출가능한 에이전시로 성장하고 있습니다. 특히 항저우, 칭다오, 북경의 큰 도시들을 중심으로 대규모 라이브커머스 에이전시가 생겨 나고 있습니다.

재미있는 것은 중국의 에이전시 회사가 한국의 샌드박스, 레페리와 같은 MCN의 개념이라기 보다는 성장한 1세대 왕홍들이 피라미드 형태로 계속해서 새로운 왕홍들을 양성해 내며 기존에 가지고 있던 광고를 공유하는 형태로 회사의 몸집을 불려 나간다는 것입니다.

[사진 胖鯨] 바이트댄스(Byte Dance·字節跳動) 산하에 ‘틱톡(Tiktok·抖音)과 콰이서우(快手)

중국의 대표적인 라이브커머스 플랫폼은 더우인(중국틱톡)과 콰이쇼우 두 가지 플랫폼으로 축약 할 수 있습니다. 더우인은 1,2선 도시 수도권 지역의 시청자를 주타겟으로 브랜드의 가치와 가격을 함께 이해하는 시청자들에게 판매하는 전략을 가지고 있습니다. 

반대로 콰이쇼우의 경우 3,4,5선 도시의 시청자를 주타겟으로 알뜰쇼핑, 저렴한 생필품에 대한 니즈를 강력하게 반영하며 라이브를 진행하고 있습니다. 물론 리자치는 콰이쇼우에서 콘텐츠와 라이브를 함께 만들어 나가며 코어 팬층과 라이브 매출을 끊임없이 만들어 내고 있죠.

여기서 중국의 비지니스와 한국의 비지니스는 그 과정이 조금 다르다는 것을 이해해야합니다. 한국의 비지니스는 그 모델과 시스템을 완벽히 구축하고 시작합니다. 기둥을 세우고 지붕을 만들고 안에 소소한 인테리어들까지 완벽하게 구축하죠. 하지만 중국의 비지니스는 지붕을 세우면서 일단 시작해봅니다. 그러면서 상황에 따라 기둥을 하나 더 만들기도 하고 지붕을 바꾸거나 인테리어도 시간이 지남에 따라 상호작용을 통해 하나씩 하나씩 만들어 나갑니다. 때문에 중국 비지니스를 처음으로 시도하시는 분들은 의사소통이 늦고 변동이 많다는 것에 매우 큰 불만을 느낍니다.

중국 더우인의 시작은 평범한 콘텐츠였습니다. 댄스와 유머, 콩트와 같은 현재 한국 숏폼의 형태이죠. 그러나 이제는 양질의 콘텐츠로 발전하며 콘텐츠에 더해  가장 강력한 라이브커머스 판매를 일으켜 냅니다. 1세대인 타오바오 라이브가 2세대 중국 더우인으로 넘어가 지금은 중국 더우인과 콰이소우가 강력한 라이브커머스 플랫폼으로 자리 잡고 있습니다.

그렇다면 한국은 어떨까요?

 

출처 : 디지털인사이트

한국에서는 다양한 플랫폼들에 나뉘어 라이브커머스가 진행되고 있습니다. 네이버,카카오,올리브영,11번가,SSG, LF몰, 티몬,쿠팡,컬리, 무신사 커머스 플랫폼 뿐만 아니라 자체 플랫폼내에서 라이브 솔루션을 제공 받아 라이브커머스로 수익을 창출하고 있습니다. 다양한 곳에서 라이브커머스라는 또 하나의 매출창구, 마케팅 요소가 생긴 것은 분명하지만 중국과 비교한다면 라이브커머스로 구매를 하기 위해 들어오는 사람들의 집중도는 떨어질 수 밖에 없습니다.

중국 라이브커머스는 왕홍의 계정에서 왕홍 위주 판매가 이루어집니다.
한국의 라이브커머스는 기업의 공식 채널에서 기업 중심으로 진행되곤 합니다. 

이로 인해 왕홍처럼 개인 크리에이터가 주도적인 판매를 이끌어내기가 어려운 환경이 형성되었습니다. 

그 결과, 팔로워와의 강력한 소통과 연결감이 중국의 라이브커머스에 비해 상대적으로 떨어진 측면이 있습니다. 한국에서도 크리에이터 중심의 라이브커머스를 시도하지 않은 것은 아닙니다. 라이브커머스의 프로그램화, 팔로우 구조 등  중국의 시스템을 받아들여 나름 잘 적용하였습니다.  그러나 왜 중국만큼의 결과가 나오지 않는걸까요?  이유가 뭘까요? 

시스템은 가져왔지만 안의 콘텐츠는

결국 브랜드 중심의 흐름으로 끌고 가기 때문입니다.

중국 라이브는 왕홍 계정에서 4,5시간 동안 다양한 브랜드의 제품을 소개합니다. 한국은 1시간 동안 하나의 브랜드의 몇가지 제품을 홍보합니다. 중국과 한국 라이브를 함께 진행하면서 구매전환율을 기준으로 본다면 한국 라이브가 훨씬 효율성이 높다고 생각합니다.

애플 라이브, 뷰티 라이브 / 네이버, 올리브영

퀄리티 있는  방송과 연출, 시스템으로 브랜드의 가치를 잘보여주기 때문입니다. 다만 라이브를 이끌어가는 이야기 주인공은 뒤로 빠져있습니다. 그래서 요즘 라이브커머스는 유튜브 크리에이터들의 새로운 영역으로 확장되고 있습니다. 뷰티 크리에이터, 테크크리에이터의 라이브 진행으로 크리에이터의 팬층과 라이브커머스 고객을 확장시키려는 노력이 있습니다. 뿐만 아니라 유튜브에서도 쇼핑라이브 기능을 통해 더욱더 공격적으로 크리에이터들이 라이브로 매출을 낼  수 있게끔 도전하고 있습니다.

한국과 중국은 다릅니다. 상황과 구조, 시스템의 차이를 인정하지 않을 수 없죠. 다만 라이브커머스를 진행하면서 정확한 시선 없는 것은 조금 위험할 지도 모릅니다. 각자의 위치에서 자신만의 입장과 기준을 견고히 하여 할 수 있는 다양한 시도를 해보았으면 좋겠습니다.

그리고 그 입장과 기준을 만드는데 저의 글이 도움이 될 수 있기를 바랍니다.

글: 한중라이브커머스 쇼호스트 이한경