그로스해킹 Ch 2. '머스트 해브'인가
그로스 해킹 실험을 하기 전에 서비스 핵심가치 점검 프로세스
음식점 주인이 맛집 마케팅 하기 전에 가장 먼저 확인할 것은 우선 음식에 '맛'이 있느냐다. 깔끔한 인테리어, 직원들의 친절함을 음식점의 강점으로 내세울 수 있지만, 역시 맛집의 핵심가치는 '맛'이다. 우리가 욕쟁이 할머니한테 욕을 먹으면서도 긴 줄 마다않고 맛집에 가는 이유이다. 전단지나 온라인 광고로 맛이 없는 집을 맛이 있다고 잠시 눈속임할 순 있어도, 혀까지 속일 수는 없는 법이다.
만화가 이현세의 '공포의 외인구단'에서 최엄지가 감탄하는 장면을 패러디한 짤방. 원래 대사는 '아!'였음. "그로스 해킹의 가장 기본적인 규칙은 제품이 '머스트 해브'인지, 맞다면 그 이유는 무엇인지, 누구에게 '머스트 해브'인지 알게 되기가지는 즉, 핵심 가치가 무엇인지 고객이 누구인지 그 이유는 무엇인지 알게 되기까지는 급 급속 그로스 해킹 실험을 밀어붙이지 말아야 한다는 점이다."(p.97)
상품이나 서비스가 '꼭 가지고 싶은 것 must-have'일 때가 비로소 그로스 해킹의 준비 상태이다. 상품이나 서비스 출시 상태에 이르기까지 많은 시간과 비용이 들기 때문에 이왕이면 목표 시장에 적합한 것을 내놓는 것이 가장 효과적이다. 그러나, 히트 상품은 얼마 되지 않는다. 수많은 창업자들이 헤매는 이유 중 하나가 사용자들의 머스트 해브가 아니기 때문이다. 이미 시작한 서비스나 사업은 어쩌란 말인가?
"그로스 해킹 팀은 사용자 행동을 살펴 회사가 가진 제품이나 서비스의 핵심가치를 발견해야 한다. "(p.99)
"핵심 가치를 확인하는 것이 반드시 그러한 가치를 당장 만들어내야 한다는 뜻이 아님을 알아야 한다. 새로운 제품을 만들고 마케팅하는 사람은 소비자가 좋아하는 측면이 무엇인지 스스로 잘 안다고 생각한다. 하지만 ,이 생각은 틀리는 때가 많다. 제품에 들어 있는 기능이나 사용자 경험이 본래의 제품 비전에서 핵심 가치로 상정하는 것과 상당히 다른경우가 있다."(P.99)
한 때 링크드인의 대항마로 부각되었다가 사그라진 페이스북 앱 브랜치아웃Branchout의 CEO 릭 마리니는 다음과 같이 값비싼 경험을 공유했다.
"사람들은 트래픽을 얻고 입소문을 퍼뜨릴 비책이 존재한다고들 생각합니다. 입소문의 급증을 경험하는 때가 있을 수 있지만 장기적인 사용자의 성장을 바란다면 우선은 좋은 제품에서 시작해야 한다는 것을 배웠습니다. 제품을 강화해서 사용자들을 돌아오게 만들어야 한다는 점을 깨달은 것입니다. 일시적인 유틸리티가 아닌 커뮤니티가 되어야 합니다." (p.101)
에어비앤비 그로스 해킹팀은 사례 발표를 하며 "(고객의 제품에 대한) 애정이 성장을 낳습니다. 그 반대가 아닙니다.(Love creates growth, not the other way around)" 라는 의미심장한 말을 남기기도 했다. 이 모토를 티셔츠에 새겨 팀원들이 항상 잊지 않도록 하고 있다. https://www.youtube.com/watch?v=03mc78lKOwI 제품을 사랑하는 팬들이 스스로 알릴 정도가 된다면 이미 강력한 그로스 해킹이 시작된 셈이다. 카카오톡의 경우에도 1억 유저 달성할 때까지 마케팅 비용을 거의 사용하지 않았다. 사용자들은 오히려 초기 잦은 장애조차도 힘내라고 응원을 보냈고, 대형 통신사들의 횡포나 악의적 언론 기사나 후기에 대해 스스로 쉴드 역할까지 해주곤 했다.
데이터분석가, 개발자, 디자이너로 구축된 그로스 해킹팀. 티셔츠에 모토가 인상적.사용자 관점에서 서비스가 머스트 해브인지 확인하는 순간이 있다. 저자는 '아하순간 (Aha Moment)' 이라고 부르는데, 제품의 유용성이 사용자에게 제대로 받아들여지는 찰나이다. 이것은 원래 기획의도와 다른 엉뚱한 곳에 있어서 한참 후에야 발견되기도 한다. 2016년 상장한 옐프(Yelp)의 경우에도 숨겨 놨던 '리뷰'기능을 사용자들이 열성적으로 사용하는 것을 보고, 리뷰를 부각시키고 리뷰어에게 소셜 보상 체계를 만들어 더 강력했던 경쟁자들을 추월할 수 있었다. https://goo.gl/L6tKgQ
저자인 Sean Ellice는 설문조사, 유지율측정을 통해 '머스트해브'인지를 확인해 볼 수 있다고 한다. 우선 경험을 통해 습득한 아래 질문을 통해 효과적으로 제품의 유용성을 확인하고, 운이 좋다면 개선점까지 파악할 수 있다. 카카오 근무 시절 매주 일정 시간에 전직원 미팅시간이 있었다. 한 주간 있었던 주요지표를 공유하고, 팀마다 진행중인 프로젝트를 공개하거나, 경영진의 생각이나 비전을 공유하는 시간이었다. 한 번은 카카오 김범수 의장이 네어버 지인을 만났던 얘기를 공유해줬다. 지금은 글로벌 메신저가 된 '라인'의 경우 초창기에 2~3일간 지속되는 장애가 잦았는데, 그 때 라인의 국내사용자들은 별로 실망하지 않았다고 한다. 사용자들이 괜찮다고 했었던 것은 '카톡'이라는 대체재가 있었기 때문이었다. 그 반대의 경우도 마찬가지일 수 있기 때문에 모골이 송연해 졌었다고 했다. 아래와 같은 첫번째 질문은 현명하다. 4번째 질문도 제품의 전염성을 측정하는 중요한 질문이다. 실전에서 쓸 것을 대비해 책 내용을 그대로 옮겨본다.
머스트해브 설문조사 (p. 106)
1.이 제품을 내일부터 이용할 수 없다면 고객님께서 느끼는 실망감은 어느 정도이겠습니까?
a) 매우 실망스럽다.
b) 약간 실망스럽다.
c) 전혀 실망스럽지않다. (전혀 유용하지않다)
d) 해당없음. 사용하지 않고 있다.
응답자의
- 40퍼센트 이상이 '매우 실망스럽다'고 답했다면 해당 제품은 머스트 해브의 반열에 올랐다고 봐도 무방하다.
- 20~40퍼센트 사이 : 사용법을 설명하는 데 사용되는 언어에 변화를 주어야 한다.
- 25퍼센트 미만 : 목표로 삼은 청중이 제품과 맞지 않거나 성장을 위한 활동을 시작하기 전에 제품 개선에 더 노력해야한다.
2. 해당 제품을 더 이상 사용할 수 없다면 그 대안을 어떤 것을 사용하시겠습니까?
a) 대체 제품을 사용하지 않을 것이다.
b) OOO를 사용할 것이다.
3. 해당 제품에서 얻은 가장 큰 혜택은 무엇인가?
4. 해당 제품을 다른 사람에게 추천한 적이 있습니까?
a) 없다.
b) 있다. 제품에 대해 어떻게 묘사했는지 설명해주십시오.
5. 어떤 유형의 사람들이 해당 제품에서 가장 큰 혜택을 본다고 생각하십니까?
6. 고객님의 니즈를 충족시키려면 제품을 어떻게 개선하는 것이 좋겠습니까?
7. 이후 이메일을 통해서 고객님의 응답에 대한 자세한 설명을 요청해도 되겠습니까?
유지율 측정하기 (Retention rate)
"유지율이 안정적인지 평가하려면 이탈하는 고객의 수를 주간 혹은 월간 단위로 자주 측정해야 한다." (p. 111)
바둑에서도 아생연후살타라고 했다. 공격보다 수비가 먼저다. 밑 빠진 독에 물붓기 해봐야 부질없다. 빠져나가는 물이 많다면 아직 머스트 해브가 아니고, 사용자들은 '아하순간'을 마주치지 못한 것이다. 반대로 유지율이 안정적이라면 제품의 유용성을 느낀 고객이 있다는 것이다. 이탈율이 80%라면 신규 유입 광고에 마케팅 예산을 집행하지 않고, 기본을 돌아봐야 할 것이다.
머스트해브에 이르는 길
"제품이 필요한 수준에 이르지 못했다는 판단을 내렸다면 첫 번째로 해야 할 일은 '지극히 자연스럽게 느껴지는 일'로 제품을 더 매력적으로 만들기 위해 찾지 못한 기능이 무엇인지 추측하는 일을 멈추는 것이다. 다시 말해 가장 똑똑한 직원들과 화이트보드를 앞에 두고 제품 개선 아이디어를 내는 일이 문제를 해결하는 확실한 방법이라 생각하겠지만, 우리를 믿어라. 그 본능은 그저 나 자신을 속이는 눈속임에 불과하다. 그보다는 앞서 언급한 설문조사보다 더 깊이 있게 사용자와 이야기를 나눌 필요가 있다. 그래야만 제품의 성공을 가로막는 진정한 장애 요소가 무엇인지 이해할 수 있다.
이렇게 하지 않으면 당신이 가지고 있는 한정된 자원과 시간을 비용이 많이 드는 잘못된 시작 단계에 투자하는 위험을 안게 된다. 전혀 도움이 안되는 기능을 끼워 넣는 드의 일에 말이다. 기능 추가는 제품 개선의 가장 확실한 해법처럼 보인다. 하지만 모든 제품 개발자들은 분명히 알고 있다. 핵심적인 가치 창출과는 거리가 먼 기능들을 계속 추가해서 오히려 제품을 다루기 어렵고 복잡하게 만드는 기능 변형feature creep이 위험하다는 것을. 리뷰에 집중하는 것으로 초점의 범위를 줄여 나간 옐프가 보여주듯이 개선은 대개 더하는 일이 아닌 빼는 일에서 비롯된다."(p.114)
프로젝트를 하다보면 '머스트해브'가 되기 위해 예감(hunch)만으로 새로운 기능 추가에 매진하는 하는 경우가 허다하다. 초기 서비스의 경우 브랜드 인지도가 약한데, 맥락 없이 기능들이 나열되어 있다면 사용자가 정작 필요한 기능을 환기할 때 그것들이 잡음이 될 수 있다. 이미 사용자가 있다면 그들에게 경청하고, 핵심가치에 선택과 집중을 초집중하는 것이 필요하다. 고객이 사용하지 않을 기능 추가에 앞서 아래 3가지 방법을 통해 고객의 문제를 해결해 줄 수 있는 제품의 이유를 찾아야 한다.
1) 인터뷰 or 추가 설문조사
2) 효율적인 실험 (A/B테스트, 제품자체 실험)
3) 데이터 분석
1) 인터뷰 or 추가 설문조사 - 사무실 밖으로 나와 아날로그 세상에 뛰어들기
- 인터뷰할 제품에 대해 냉정한 태도, 방어하거나 세일즈 하려고 하지 말라. 경청!
- '야생(the wild)'에 내놓고 예상 사용자들이 어떤 반응을 보이는지 실제로 관찰!
사례로 든 엣시(Etsy)는 작은 수공업체의 공예 제품을 사고파는 사이트이다. 엣시의 브랜드와 커뮤니티 해커팀은 공예품 전시회를 참석하여 셀러들을 섭외하고, 고객들을 만났다. 엣시는 영향력 있는 화가, 공예가들을 점심을 같이했다. 무엇이 그들을 동기부여하는지, 판매시 중요하게 생각하는 것들, 엣시에서 어떤 '아하순간'이 필요한지를 확인했다. 그 결과 단순 온라인 매장 뿐만 아니라, 공예가들이 적극적으로 활동하며 의견을 펼 수 있는 커뮤니티까지 제공했다. 그 온라인 게시판에는 매울을 올리는 요령, 신규 구인광고는 물론 열띤 담론의 형성 장소로 활용됐다. 엣시팀은 발품을 팔아 얻은 아이디어를 통해 판매자의 성공을 돕는 도구와 자원을 구축했다. 고객 커뮤니케이션과 주문 관리 등을 할 수 있는 파트너 사이트를 제공하고, 상세 페이지에선 페북, 블로그, 핀터레스트 공유 기능도 달았다.그 결과 광고에 전혀 돈을 쓰지 않고도 IPO 에 이르는 성장에 이르렀다. 엣시 사이트를 들어가 살펴보니 소셜 크리에이터들의 인플루어싱 파워를 지렛대로 삼아 상호 트래픽이 교차하게 함으로써 팬덤을 자연스럽게 소비로 이어지게 한 것 같다. 그 결과 트래픽의 대부분이 소셜미디어, 이메일, 오가닉서치를 통해 유입되었고, 유가 광고가 차지하는 비율은 2~7%에 그쳐 마케팅 경비를 큰 폭으로 줄였다.
엣시의 홈피. 판매자가 유통업자가 아닌 공예가, 화가 등 아티스트들이기 때문에 셀러 정보가 작가 소개인 셈.2) 효율적인 실험
'아' 다르고, '어'다르다. 회원 가입 버튼의 문구, 콘텐츠 위치, 이미지나 동영상의 반응율 등에 대해 의견이 분분할 때 그냥 테스트 해보면 된다. 최근에는 이를 돕는 도구들이 많은데, 책에서는 옵티마이즐리가 예로 소개되었는데, 검색해보니 더 친절하게 나온 블로그가 있어 참조한다.
옵티마이즐리 홈페이지. 오전 7시에 접속했더니 굿모닝~실험도구 이외에도 데이터분석, 경쟁사사이트 분석을 비롯한 다양항 그로스해킹 툴은 나중에 별도로 정리하는 걸로...
3) 데이터에 몰두하기
데이터가 아무리 많아도 어떻게 사용할 줄 모르면 무용지물이다. 그러기 위해서는 데이터 웨어하우스(데이터 레이크)에 사용자의 행동 정보를 담아 다양하게 분석할 수 있어야 한다. 넷플릭스는 고객들이 보는 모든 영화와 TV 프로그램을 검토하여 케빈 스페이시의 영화와 정치드라마가 가장 큰 인기를 모으고 있다는 사실을 알고, '하우스 오브 카드' 라는 드라마 시리즈 제작에 과감히 투자해 성공을 거둘 수 있었다.
2013년 릴리즈한 에피소드 1 보면서 넷플릭스가 베팅한 카드에 깜놀했었드랬죠..."'머스트해브'라는 것을 발견한 고객들(제품을 반복적으로 사용하거나 구매하는 사람들)과 그렇게 하지 않는 사람들은 구분 짓는 행동을 찾는 일이다. 특히 가장 열성적인 사용자가 가장 많이 사용하는 기능을 찾거나 그들이 제품과 상호작용을 할 때 가장 두드러진 측면을 찾아야 한다. "(p.129)
예상치 못한 방향 바꾸기 (p. 130~133)
옐프 - 리뷰를 쓰는 것과 옐프를 반복적으로 사용하는 것과의 연관성을 우연히 발견. 리뷰 기능 전면 부각.
인스타그램 - 버븐(burbn, kevin Sytrom), "여러 기능이 난잡하게 뒤섞여 혼란만 유발" 사람들이 제품을 어떻게 이용하는지 파악하기 위해 계속해서 데이터 분석. 사람들은 제품에 있는 많은 기능을 사용하지 않았다. 그러나 한가지 만은 예외였다. 사진이었다. 공동창업자 마이크 크리거(Mike Krieger는 사진을 찍고 공유하는 것을 중심으로 제품을 재디자인 해야만 '아하 순간'을 만들 수 있다는 점을 깨달았다. 그들은 버븐에서 모든 것을 쳐내고 사진, 댓글, 좋아요 기능만을 남겼다. 정수만을 남긴 제품 조정 후 그들은 인스타그램이란 이름으로 서비스를 출시했다. 2016년 광고 매출 10억달러.
핀터레스트 - 커머스 앱 토트 Tote 에서 출발했지만, 아이디어를 발견하고 공유하는 사이트로 방향을 바꾸어 재출시. 벤 실버맨 Ben Silbermann 이 토트의 사용자가 구매는 하지 않고 탐이 나는 물건을 앱에 잔뜩 쌓아 두기만 하는 것을 보고 내린 결단.
그루폰 - 전신인 더포인트도 사라질 위기. 앤드류 메이슨 Andrew Mason 합류. 사용자 행동을 면밀히 분석, 결정적인 방향 선회. 초기엔 다양한 집단의 자금 조달 사이트로 인식. 싼 가격에 물건을 살 수 있는 구매력을 사용자 그룹에 부여하는 캠페인이 가장 큰 성공.
유튜브 - 원래 동영상 데이트 사이트로 시작. 그러나 사용자들은 데이트 상대를 찾을 목적으로만 동영상 프로필을 업로드하는 것이 아니라 다양한 유형의 동영상을 공유. 이 사실을 알게된 창립자들은 유튜브의 정체성을 온라인 비디오의 중심지로 수정.
'아하순간'을 향하여
"모든 실험과 분석의 중심을 고객에게 제공하고 있는 혹은 제공할 수 있는 '아하 순간'의 발견에 두어야 한다는 점을 기억하라. 그리고 더 많은 고객들이 가능한 빨리 그 순간을 경험하게 하는 일에 집중해야 한다."(p.134-135)
페이스북 - 가입후 10일 내에 7명 이상의 친구를 추가한 사람들이 활성 사용자로 남을 가능성 높다는 사용자 분석을 토대로, 사이트 수정해서 더 많은 사람들을 친구로 유도하는 활동에 총력을 쏟음. NUX (신규 사용자 경험)에 녹여내 이메일 연락처 불러오거나, 신규 유저가 친구를 찾는 일에 집중하지 못하게 하는 정보를 없앰. 광고 공간에도 친구 추천메시지 삽입하는 등...
트위터 - 데이터 분석을 통해 친구들이나 동경하는 사람들의 소식을 발견하는 때가 트위터의 '아하 순간' 이라는 것이 드러나자, 조쉬 엘먼과 트위터 팀은 사용자들이 가능한 빨리 30명의 트위터를 팔로우하게 만드는 것을 목표로 완전히 새로운 NUX를 고안. 가입시 관심사 기반으로 유명인사나 운동선수 추천해서 그들의 소식을 받는 경험을 하도록 설계.
"사용자에게 '아하 순간'을 전달하는 것은 향후의 성장을 위한 강력한 토대를 구축하는 데 대단히 중요하다. 따라서 기업들은 이 일을 제대로 해내기 이해 어마어마한 시간과 노력을 투자한다. 제임스 커리어는 기업이 엔지니어링에 투자하는 시간 중 1/3은 NUX 를 적절히 만들어 내는 일에 할애한다고 말한다."(p.136)
결국 머스트해브는 공급자의 가설이 고객 관점에서 수용되느냐이다. 수요를 창출할 수 있는 포텐셜이 없는 상품은 아무리 미사여구를 입히고, 호객을 해 방문시키더라도 금방 휘발될 수 밖에 없다. 대체 불가한 '사용 이유'를 끊임없이 제공할 수 있어야, 관심을 잡을 수 있다. 관심은 애정이고, 애정은 성장의 단단한 토대이다.
