BX에 대한 시선
브랜드 경험 디자인을 이해하는 방법
요즘 인스타그램이나 원티드를 보면 BX라는 단어가 흔하게 등장한다. 디지털 디바이스와 사용자의 인터랙션을 사용자 경험으로 정의한 UX와 같이, Brand에 eXperience를 결합한 BX는 브랜드를 이야기하는 새로운 표현을 넘어, 다른 디자인 업종과 구분되는 하나의 카테고리로 인식되고 있는 것 같다. 고객경험, 경험플랫폼, 경험경제.. 최근에는 워낙 여기저기에서 ‘경험’을 이야기하고 ‘경험’이라는 단어를 가져다 붙이다 보니, ‘경험’이 아닌 것이 존재하기는 하는가라는 생각이 들 정도이다. 어쨌든, 브랜드는 이제 ‘브랜드경험’으로 확장되고 있다. 그런데 대체 브랜드 경험이 무엇일까?
브랜드를 단순히 정의하면, 고유의 상징 체계라고 할 수 있다. 전통적으로 이 상징 체계는 텍스트와 이미지 기반의 시각적 언어로 구성되어 있었으나, 최근에는 청각, 촉각, 후각 등의 복합적인 감각 요소가 결합되어 사용되기도 한다. 그렇다면, 과거부터 시각 또는 몇가지의 감각요소를 통해 무언가를 상징해왔던 원초적인 표현 행위는 왜 경험이라는 단어로 다시 포장된 것일까? 브랜드의 상징 요소를 전달하고 인지하는 과정이 결국 경험이라는 포괄적인 행위이기 때문일까? 브랜드보다 브랜드경험이 더 특별해 보이고 고차원적으로 느껴져서 일까? 결국에는 아무런 차이가 없는 마케팅적 수사일 뿐인가?
이 모든것이 맞는 말이기도 하다. 하지만 정확히는, 우리가 BX라는 개념을 사용하는 맥락에 비해 조금 부족함이 있다. 조금 더 들여다보자면, 브랜드 이전에 디자인에 대한 이해가 필요하다. 디자인은 인간의 필요에 의해 인공물의 기능과 형태를 만들어 내는 행위이다. 여기에는 우리가 사는 도시와 건축물이 포함되고, 밭을 가는 호미도 포함되며, 길거리의 전단지, 자동차, 집에 벗어놓은 잠옷의 소재까지도 포함된다. 디자인은 누군가의 필요에 의해 시간과 비용이 들어간 산물이기에 결과물을 그 자체로 두는 것이 아니라 누군가의 만족스러운 이용 즉, 이용자와의 원활한 인터랙션을 전제로 한다. 디자인의 대상을 누군가와의 인터랙션에 적합한 형태로 고민하고 실체화하는 것이 디자인의 본질이라고 할 수 있다.
그래서 대부분의 디자인 과정은 인간과 사물의 긍정적인 인터랙션에 대한 고민으로 이뤄진다. 단순히 육체적, 물리적 인터랙션 뿐만 아니라, 심리적, 문화적 인터랙션까지도 고려한다. 디자이너가 좋은 가구를 만들기 위해서 인체공학을 공부하고, 효과적인 광고물을 만들기 위해서 인지공학이나 심리학에 대해서 연구하는 것과 같다. 사람을 이해하고 공감하는 것이 모든 디자인의 시작점이기 때문이다. 이를 위한 리서치 기법으로서 Ethnographic Research는 가장 중요한 접근법 중에 하나이다. 대부분의 경우에서 보편적으로 사용되는 리서치 기법인 설문조사, 인터뷰 등 처럼 사용자를 타자화, 대상화하는 것이 아닌 몰입된 동기화의 과정이자, 공감의 대상으로 바라보는 방식이기 때문이다. (아이러니하게도 국내 디자인 업계에서 Ethnographic Research는 매우 제한적으로 사용되고 있다. 그 전문성이나 노하우가 부족하기도 하지만, 무엇보다도 시간과 비용에 대한 부담 때문이다.)
다시 브랜드로 돌아오면, 브랜드 또한 누군가의 필요에 의해, 누군가와의 인터랙션을 위해 만들어진 인공의 산물이다. 그래서 브랜드를 디자인하는 행위도 단순히 상징 체계의 차별화가 아닌, 사람과의 긍정적인 인터랙션이 목적이 된다. 여느 디자인 과정이 그러하듯 브랜드 디자인 또한 브랜드가 존재하는 환경에 맞게 인문, 경영, 사회문화적 관점 등을 가져야 하는 이유이다. 하지만 브랜드는 단 하나의 물체나 고정된 실존 대상을 의미하는 것이 아니라는 점에서 그 인터랙션의 대상과 범위를 규정하는 것이 쉽지 않고, 대상의 특성을 정형화하거나 문제를 구조화하기에도 어려움이 있다. 그러다 보니 브랜드 디자인은 보통 정형화된 상징물에 대한 언어적 표현 방식, 독립된 이미지로서의 심미적 매력도와 완성도 개선 등이 그 본질로 축소해석되고 있는 것 같다. (BX디자인 사례라고 하지만 과거의 브랜드 디자인 시절과 무엇이 달라졌는지 모를 그래픽 이미지의 나열, 몇가지의 예시로 포장된 디자인 무드가 그 결과물로 소개되고 있는 것이 이러한 현상이다.)
브랜드는 누군가의 사상이자 비즈니스의 단위,
조직 구조와 가치관 그리고 이들이 약속한 업무 방식이기도 하다.
조금 더 정확히, 브랜드는 상징체계가 아니다. 브랜드는 여러 형태로 공존하는 누군가의 사상이고, 생존을 목표로 한 복합적인 비즈니스의 단위이기도 하며, 내부 조직의 구조나 가치관, 이들이 약속한 업무 방식이기도 하다. 소비자가 인지하고 식별하는 이미지이기도 하고, 필요할 때 떠오르는 이름이자, 손에 쥐고 있는 쇼핑백의 형태이기도 하다. 그렇다면 브랜드를 조금 더 광범위한 인터랙션의 주체로 바라보고, 이와 관련된 경영전략, 소비자심리, 사회문화를 아우르는 디자인적 접근이 필요하다고 할 때, 과연 브랜드 디자인은 정확히 무엇을 디자인한다고 이해해야 되는걸까?
브랜드 경험 디자인은, 브랜드를 상징체계로 규정하지 않는 것에서 출발한다. 브랜드를 둘러싼 내향적-외향적 인터랙션의 방식과 접점을 설계하는 것이다. 이 접점들은 상징체계가 될 수도, 운영체계가 될 수도, 생산 방식의 가이드라인이 될 수도 있다. 그 결과물은 몇장의 벡터 이미지나 무드보드로 국한되지 않으며, 구성원들이 참고하고 공유할 수 있는 업무지침서나 액션플랜, 소비자들이 어떤 프로세스로 브랜드를 만나고 기억하게 되는지를 설계한 고객경험지도의 형태로까지 확장된다. 어떤 설계도는 필연적으로 무형성을 띄기에, 브랜드 경험 디자인의 결과물은 시각적 언어뿐만이 아니라, 시간적, 공간적, 역할론적, 시스템적 언어 등이 다양하게 활용된다. 우리는 이것을 브랜드 경험 디자인이라고 한다. 그래픽 이미지의 경험디자인이 아니라, 브랜드가 존재하고 활동하는 방식의 경험디자인이다.
브랜드 경험 디자인이란 브랜드의 DNA와 체질을
진단하고 브랜드의 사회적 관계와 미래 비전을 고민하는 것이다.
과거에 브랜드는 주로 경영학과 마케팅 담론의 관점에서 다뤄져 왔다. 또 그 역할의 일부는 기호학이나 미학에 근거한 시각디자인의 관점으로 기능해왔다. 브랜드에 접근하는 두 축의 언어는 서로 달랐고, 또 쉽게 섞이지 않았다. 하지만 이제는 경험 디자인의 관점으로 다시 융합되고 있다. 경영적 관점이라고 할 수 있는 시스템으로서의 경험 설계, 미학적 관점이라고 할 수 있는 감각으로서의 경험 설계가 결합되는 것이다. 그래서 우리의 일은 브랜드의 얼굴이라고 할 수 있는 로고 디자인 뿐만이 아니라, 브랜드의 사고방식, 신진대사의 원리를 설계하는 것에 더 많은 비중을 두고 있다. 브랜드의 DNA와 체질을 진단하고 브랜드의 사회적 관계와 미래 비전에 대해 고민한다. 브랜드의 몸 안에 들어가서 바깥 세상을 보고, 소비자의 시점에서 브랜드의 내면을 들여다 본다. 우리에게 브랜드 경험은 그렇게 다뤄지고 다듬어 진다.
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