[번역] 브랜드 리터러시
브랜드 경영에 대한 소비자의 이해 형성
본 내용은 Anders Bengtsson and Fuat Firat (2006) ,"Brand Literacy: Consumers’ Sense-Making of Brand Management", in NA - Advances in Consumer Research Volume 33, eds. Connie Pechmann and Linda Price, Duluth, MN : Association for Consumer Research, Pages: 375-380. 논문의 번역입니다.
초록
브랜드가 소비자의 정체성 구축에 중요한 역할을 하는 문화 속에서, 사람들은 브랜드와 어떻게 연결되고 또 이를 어떻게 활용할지에 대해 '다 아는 것처럼'1 배우게 된다. 브랜드를 소비자 문화를 통해 드러나는 방식으로 소비하는 방법을 배우는 이 과정을 통해, 소비자는 브랜드 리터러시를 형성한다. 본 논문은 리터러시2에 대한 현대적인 연구를 바탕으로 브랜드 리터러시의 개념을 발전시킨다. 우리는 브랜드 리터러시가 출현하고 또 그려지는 역사적 이유를 추적하고, 리서치 연구를 통해 브랜드 리터러시의 다양한 수준을 도출하며, 이것이 오늘날의 소비 행위와 그 문화에 있어 소비자의 참여와 경험에 어떠한 영향을 끼치는지 논의하고자 한다.
서론
소비자 문화에 대한 연구는 브랜드가 소비자의 일상에서 맡은 역할에 대한 중요한 통찰력을 제공해 왔다(Fournier 1998; Kates 2004). 오늘날 브랜드는 소비자가 한 브랜드를 다른 브랜드와 구별하는 데 도움을 주는 차별화된 표시(mark)일 뿐 만 아니라, 더욱 뚜렷한 의미에서 개인(Elliott and Wattanasuwan 1998) 내지는 브랜드 커뮤니티를 통한 집단(McAlexander, Schouten, and Koenig 2002; Muniz and O’Guinn 2001)의 정체성을 부여하는 문화적 표식의 기능을 한다는 것은 이미 널리 알려져 있다. 브랜드는 기업의 전략적 관리에 의해서만이 아니라, 소비자가 브랜드를 자신의 삶의 일부로서 받아들이고, 그들 스스로의 독자적인 이야기를 브랜드에 부가함으로서 소비자에게 의미 있는 것이 된다는 것 또한 연구되었다(Brown, Kozinets, and Sherry Jr. 2003). 오늘날의 전략적 브랜드 관리 모델(Kapferer 2004; Keller 2003)과는 대조적으로, 소비자 브랜드 문화에 대한 연구는 브랜드가 소비자 문화와 기업의 브랜딩 노력 사이의 변증법적 과정을 통해 어떻게 상호 구성되는지를 보여준다(Holt 2002). 브랜드는 소비자 문화의 변화(Lury 1996; Slater 1997)를 토대로 사실상 문화적 관습의 지위를 얻어 브랜드가 가진 문화적 세계관을 암시하며, 현 시점에서 전 세계적으로 읽히고, 경쟁하며 또 탐색되어지는 메시지와 이미지들을 표시하는 역할을 수행한다. 일부가 제기한 것처럼, 언어적 차이로 인해 의사소통이 불가능한 여러 문화권의 사람들조차도 종종 ‘코카콜라’, ‘크리넥스’, ‘리바이스’나 ‘베컴’과 같은 브랜드 이름을 말함으로서 서로를 이해하는 것이 가능하다(Hildebrand 1998; Holt, Quelch, and Taylor 2004).
브랜드가 사회적 상호작용을 위한 중요한 요소로 기능하는 상징 중심의 소비자 문화에서, 소비자들은 주어진 사회적 맥락 속에서 자신이 소비하는 브랜드의 특성을 ‘다 아는 것처럼’ 브랜드에 대한 지식과 능력을 개발한다. 이러한 방식으로, 소비자는 우리가 브랜드 리터러시라 부르는 무언가를 개발하고, 소비자 문화에서 드러나는 방식으로 브랜드와 연결되고 이를 활용한다. 우리는 브랜드 리터러시를, 브랜드와 브랜드 이미지를 도입, 유지하고 재구성하는 마케팅 활동에 사용되는 전략을 해석하고, 자신의 문화적 환경 안에서 이러한 과정에 참여할 수 있도록 만드는 소비자의 역량으로 정의한다.
리터러시에 대한 문헌에 의하면(Bernardo 2000; Street 1999; White 1984), 완전한 리터러시를 위해서는 세 단계의 리터러시가 필요하다. 리터러시의 첫 번째 단계는 “읽기”로, 단어(광범위한 의미에서는 기호)를 이치에 맞는 체계적인 단일체로서 해독하고 이를 완전하게 이해하는 능력이다. 두 번째 단계는 “쓰기”로, 기호를 특정하게 의도된 의미를 전달하는 집합으로 구성하는 능력이다. 이 두 번째 단계의 리터러시는 앞선 단계의 리터러시를 향상시키는 데 필요한데, “쓰기”를 통해 구성된 기호의 복잡한 구조를 인식하고, 내가 읽는 것의 “글쓴이”가 동원한 전략과 방법을 더 잘 인식할 수 있게 되며, 그럼으로써 행간과 그 너머를 분석적으로 읽어낼 수 있기 때문이다. 마지막으로, 리터러시의 세 번째 단계는 자신의 “읽기”와 “쓰기”를 특정한 문화에 포함시키는 능력이다. 따라서, 글을 읽고 쓸 줄 아는 사람은 새롭게 재구성하고자 하는 기호들이 자신이 의사소통하고자 하는 사람에게 어떻게 해석되고, 해독되며 또 이해될 것인지 판단할 수 있게 된다. 이 세 단계가 숙달된 사람은 단순한 수신자가 아니라 기호와 그 너머의 문화를 만드는 데 참여할 수 있다.
사회 생활에서의 리터러시
리터러시는 사회 생활의 많은 영역에서 중요한 개념이다. 앞서 논의된 바와 같이, 관련 연구에서 리터러시는 단순히 인쇄된 언어를 읽고 쓰는 행위 뿐 아니라 사회문화적 맥락에서의 복잡한 의미를 추출하고 처리하는 능력을 의미한다(Bernardo 2000). 리터러시는 전통적으로 사회적 또는 문화적 상호작용과 분리된 인지 작용으로 여겨졌지만, 리터러시가 공동체의 활동과 관행에 내재되어 있다는 인식이 증가하고 있다. 이와 같이 리터러시는 개인이 사회적이고 지적인 관행에 참여할 수 있도록 하는 능동적이고 창의적인 과정이다(White 1984). 리터러시는 컴퓨터 사용이나 영화, 정치 등과 같은 사회적 활동의 다양한 영역에서의 기술과 역량을 증진시킨다(Street 1999). 리터러시 개념의 다면적인 활용은 그것이 만들어지고 또 사용되는 맥락 속에서 정의될 필요가 있다. Street(1999, p.38)가 말하는 것처럼, “특정 문화 영역 내에 독해에 대한 다양한 관행이 있을 수 있다. 즉, 하나의 문화가 아닌, 하나의 리터러시가 있다”.
리터러시 이론은 사람들이 광고에 대해 겪는 경험을 이해하기 위한 개념으로서 ‘광고 리터러시(advertising literacy)’가 도입되면서 마케팅과 소비자 연구에서도 사용되었다(O’Donohoe and Tynan 1998). Ritson과 Elliott(1995)은 리터러시 이론을 활용해 광고 리터러시 모델을 제안했다. 이들의 모델은 개인적인 영역에서의 의미 구성을 포함하는 ‘리터러시의 실천적 평가’와 사회적 영역에서 자아와 집단 정체성의 의미 구성을 포함하는 ‘리터러시의 중요도 평가’를 기반으로 한다. 이들의 광고 리터러시 모델은 광고 독자가 광고가 지닌 다양한 의미를 읽고, 함께 창조하며 그에 따라 행동하는 능력을 표출함으로써 광고의 의미를 적극적으로 함께 창조한다는 것을 드러낸다(Ritson and Elliot 1995). 물론 광고 리터러시는 소비자가 광고를 읽고 이해하는 능력을 다루는 데 중요한 개념이지만, 문화적 맥락 속에서 브랜드를 ‘다 아는 것처럼’ 소비하는 데 필요한 기술과 역량까지 포괄하는 것은 아니다. 광고에 대한 이해 형성3은 실제로 소비자가 브랜드 제품을 접하는 데 있어 중요한 요소일 수는 있지만, 사람들이 소비를 통해 경험하는 브랜드의 유일한 측면은 아니기 때문이다.
브랜드 리터러시는 브랜드 상품과 광고의 일상적 소비, 다른 사람과의 사회적 상호작용, 그리고 브랜드가 여러 미디어를 통해 두드러지게 나타나는 문화에서의 경험 등의 다양한 방법을 통해 습득된다. 브랜드 리터러시가 현대 문화에서 발달한 데는 역사적 이유가 존재한다. 우리는 먼저 이 역사를 탐구한 다음, 브랜드 리터러시에 대한 이해를 전개하고자 한다. 마지막으로, 우리는 공동 브랜드에 대한 소비자 의미형성 맥락에서 브랜드 리터러시가 어떻게 이해될 수 있는지와 그것이 소비자에게 미치는 영향에 대해 논의할 것이다.
브랜드 리터러시의 역사적 이유
소비자는 각각 서로 다른 카테고리의 제품 브랜드에 대한 지식을 형성한다. 예를 들어, 어떤 소비자는 자동차 브랜드에 대해, 또 다른 소비자는 와인 브랜드에 대해 높은 지식을 갖고 있다. 이러한 지식은 일정 부분 소비자의 직업이나 취미, 혹은 해당 비즈니스에 종사하는 사람과의 관계에 따른 개인의 관심사에 의해 달라질 수 있을 것이다. 브랜드가 어떻게 작동하며, 그 배후의 전략을 어떻게 설계해야 할지는 바로 이러한 제품 카테고리에 대한 특별한 관심을 통해 도출할 수 있다. 그러나, 본 논문에서 주요하게 다루고자 하는 것은 순수한 소비자의 관심을 통해 얻어진 소비자의 브랜드에 대한 리터러시, 즉 직업과 같은 명확히 드러나는 이유가 아닌, 온전히 소비 경험을 통해서 얻어진 리터러시이다.
브랜드 리터러시는 어떤 이유로 발전하였는가? 왜 오늘날 전세계의 수많은 사람들이 브랜드에 대해 관심을 갖고 신경쓰는가? 이러한 복잡한 현상의 기원은 현대성(Modernity)의 발달, 특히 현대 소비문화의 발달에서 찾을 수 있다. 현대화의 기획(Modernity’s project)은 본래 자연에 의해 부여된 모든 제약, 그리고 구시대의 사회 질서에 새겨진 모든 제한과 억압적 의무로부터 인류를 해방시키는 것이다 (Russell 1972/1945). 과학의 발견과 기술을 통해 이러한 제한으로부터 해방된 인류는 모든 개인이 자신의 잠재력과 비전을 최대한으로 실현할 수 있는 모든 여건을 제공할 수 있는 사회를 만들 수 있는 운명을 손에 넣을 수 있게 되었다. (Habermas 1983). 결국, 현대화의 기획은 인류의 거대한 미래를 실현시키는 것이다. 이 계획은 모든 개인이 자신의 자유 의지를 실천하는 것을 요구했다. 이 계획을 실현할 수 있는 원칙을 찾고 구현하고자 하는 노력은, 특히 서구 문화에서 인간의 삶과 사회의 담론 및 실천적 영역에서 이루어진 노력을 통해 개인화와 상업화, 소비자화 및 시장 경제의 성장으로 이어졌다 (Slater 1997). 이러한 현상은 차례로 브랜드가 제도화되는 토대가 되었다.
현대 시장 경제의 개념은 현대화 기획의 실현에 있어 필수불가결한 존재로 여겨졌다 (Angus 1989). 현대적 사고에서 시장은 자유로운 구매자와 판매자가 함께 모여, 서로에 대한 사전 또는 사후 규제 없이 자원을 거래할 수 있는 메커니즘으로 그려진다(Slater 1997). 이들은 서로를 알 필요 없으며, 어떤 식으로든 서로에게 의무를 부과하거나 구속되지도 않는다. 이러한 시장 메커니즘을 통해 모든 개인은 자신의 의지를 규제하는 의무를 느끼거나 가질 필요 없이 원하고 또 얻을 수 있는 것을 얻는 자유 행위자가 된다는 것이다. 시장의 성장, 즉 더 많은 인간의 상호작용이 상업화되는 것을 통해 인간 개개인의 자유 의지가 행상된다는 것이다.
시장경제화와 함께 현대 인간 주체의 개인화도 이루어졌다. 한 개인을 제도에 따라 타자와 타자의 의지에 구속하는 모든 의무에서 해방시킴으로써, 개인으로서 행동할 수 있는 능력, 즉 개성이 발현되게 된다. 이를 통해, 각 개인은 자신의 자유 의지를 행하고 자신을 다른 사람과 구별하며 다르게 만들 수 있다. 이러한 개인의 해방은 현대 인권 이데올로기에 깊이 새겨진 것이다.
시장 경제를 통해 개인을 자유롭게 한다는, 이론적으로는 훌륭한 이 아이디어(또는 이상)은 상품화와 소비자화라는 서로 다른 두 가지 현상을 필요로 한다. 상품화, 즉 어떠한 사물이나 사용할 물건을 생산자와 생산 과정으로부터 분리시킨다는 개념(Marx 1976/1867)은, 상품을 거래하는 사람이 어떠한 교섭 과정 없이 이를 소유할 수 있도록 하는 데 필요하다. 상품은 그 자체로 존재하며, 소유자가 상품에서 원하는 가치를 이미 내재하고 있는 것으로 간주된다. 따라서 상품을 소유하고 사용하는 것은 소유주와 상품만이 관여하는 독립적인 행위이며, 그 누구도 관여할 수 없다.
소비자화, 즉 개인이 한 물건의 생산 과정과 분리되는 개념은 현대 시장경제의 또 다른 필요조건이다. 소비자화는 자신의 생산에만 의존하지 않고 다른 사람이 생산하고 교환하고자 하는 것을 소비할 수 있는 능력을 제공함으로서 모든 종류의 상품을 소유하고 사용할 수 있는 자유를 증진한다. 이렇게 소비되는 상품의 생산 과정과 개인이 분리됨으로서 현대 사회에서 개인이 소비하는 대부분의 물건과 개인의 관계성이 ‘소비자’로 단순화된다는 것을 의미한다. 이렇게 사람들이 소비자가 되어 그들이 사용할 것을 얻으면 얻을 수록, 시장은 그 존재감을 넓히고 개인화 또한 심화된다(Fırat and Dholakia 1998; Slater 1997).
앞서 살펴본 현대 문화의 이러한 현상은 브랜드와 브랜드 문화가 형성되고 제도화되는 원인이며, 제조업자(일반적으로는 마케터)들이 고객에게 인식과 관계성을 형성할 필요를 제고한다. 실제로 개인의 자유 의지를 억압하거나 해왔던 모든 것으로부터 개인이 해방되고, 나아가 그 의지를 토대로 사회적 선택에 참여하여 스스로의 운명을 결정할 수 있다는 원칙은 오늘날 가장 널리 알려지고 숭상되는 개념이 되어 왔다. 이러한 선택의 자유는 시장화, 개인화, 상품화 및 소비자화와 더불어 현대 경제의 중심성 증가와 소비 능력 증진이 인류의 삶의 발전으로 점차 정의됨에 따라, 소비자의 선택에 초점이 맞추어지게 되었다 (Dholakia and Dholakia 1985). 또한 일터가 고도로 합리화되고, 이에 따라 대다수의 사람들이 일정하고 균등한 노동 생활을 하게 됨에 따라, 소비는 개성을 나타내는 중심이 되었다.
결과적으로, 소비를 통해 자신의 개성을 표현하려는 사람에게 브랜드, 특히 소비자가 각각 표현하고자 하는 소비의 범주를 잘 대변할 수 있는 브랜드는 상징적인 의미, 정체성, 더 나아가 개성을 명확하게 표출할 수 있는 근거로 작용하게 되었다(Lears 1994). 사실상 모든 사람들이 매스마켓의 모든 제품 카테고리를 접할 수 있는 소비자 문화에서, 구별을 위한 표식은 제품 그 자체보다 브랜드에서 더 쉽게 발견되거나 새겨져 있는 경우가 많다.
브랜드의 역사에 대한 연구를 살펴보면 특정한 패턴이 발견된다. 최초의 브랜드 상품은 대부분 상류층에게 어필했으며, 이로써 사회적 상류층에 대한 구별의 표지가 되었다. 패션과 유사하게 브랜드는 상류층이 먼저 프리밍머 브랜드를 받아들이고, 이후 하위 그룹으로 확산되는 낙수 효과를 보였다(Simmel 1904). 브랜드 소유자는 원래 대부분 자신의 제품을 다른 제품과 구별하기 위해 브랜드를 만들었지만, 이는 빠르게 소비자들에게 있어 구별의 표식으로 작용하게 되었다. 이렇듯 브랜드는 항상 상징 소비 시스템의 일부였다. 특히, 브랜드 이름 또는 도식은, 소쉬르의 개념에 따르면 기표(Signifier)인 동시에 기호(Sign, 기표와 기의(Signified)의 결합)가 되어(Barthes 1967) 브랜드를 인식하는 즉시 어떠한 연상을 불러일으키게 된다. 그러나, 기표로서의 브랜드는 부유하는 표현이며, 동시에 또는 시간을 거치면서 다양한 의미(기의)와 연결될 수 있다.
이러한 발전과 제도화의 역사를 고려했을 때, 오늘날 브랜드는 무엇이라 할 수 있는가? 브랜드는 더 이상 브랜드를 소유한 생산자의 표식이 아니라, 사람들이 갖는 삶의 경험과 의미를 이미지를 통해 나열하고, 이를 통해 문화적 가치와 의미를 커뮤니케이션하는 상징적인 표지이다. 이러한 표지를 만드는 일을, 브랜드의 소유자인 마케터는 단지 부분적으로 통제할 뿐이다. 온전한 브랜드는 그 이외의 참여자들이 의미에 대해 논하고 이를 정교하게 하는 데 기여하는 문화적 과정의 결과이며(Holt 2004), 때때로 고정되어 보일지라도 실은 항상 형성되어지는 과정 가운데 있다.
오늘날 브랜드가 사람들의 삶에서 점점 더 큰 중요도를 차지하게 된 것은, 명확하게 만들어진 구별과 이러한 구별의 계층적 상징성을 만드는 데, 상징 이미지가 점점 더 지배적인 역할을 하는 도상학적 문화(iconographical culture)가 떠오르고 있다는 신호이다. 현대의 언어와 문학, 영화 등 모든 문화 매체에서 사물 또는 사람의 존재를 드러내는 커뮤니케이션은 상징적인 브랜드의 표출을 통해 가장 쉽게 부각될 수 있다(Friedman 1985). 오늘날 이러한 형식으로 존재하는 수많은 상징적 브랜드는 도상학적 문화의 성장에 기여한다. 즉, 어떠한 의미를 전달하는 수단이 분석적으로 논리적 연결을 구성하고 나아가 의미를 형성하는, 언어적(더 폭넓게는 기호학적)인 규칙에 따라 구성된 단어 (더 폭넓게는 기호)의 구성에서 벗어나 점점 의미를 전달하고 인지적으로 처리될 뿐 아니라 느낄 수 있는 감각을 이끌어내는 이미지를 단번에 떠올릴 수 있는 상징적 표식으로 변화한다는 것이다.
이러한 현상은 우리가 리터러시의 의미를 본 논문에서 브랜드 리터러시 - 도상학적 문화에서의 “읽기(감각하기)”와 “쓰기(구성하고 조합하기)”가 점차 단어의 이해와 사용 능력 그 이상을 요구하며, 브랜드 문화에 참여하는 것이 시각과 청각, 후각, 촉각, 그리고 미각의 모든 감각에 영향을 미치는 다층적 표지 체계에 대한 역량, 즉 소위 말하는 (다중) 기호효능감(multi-signefficacy, sign과 efficacy의 결합, Fırat 1996)을 필요로 한다.
따라서, 오늘날 브랜드를 가장 잘 읽어내는 사람은 특별한 수준의 (다중)기호효능감을 가진 사람들이다. 이는 높은 브랜드 리터러시를 위한 필요조건이지만, 브랜드 리터러시를 얻을 수 있는 유일한 변수는 아니다. 여기에 더해, 패션에 대한 관심과 반응으로 자기 행동을 결정하는 패션 지향적인 사람과 패션에 대해 거의 알지 못하는 사람 사이의 차이와 유사하게, 브랜드에 관심이 있는 사람과 브랜드에 대해 잘 알지 못하는 사람 사이의 차이가 존재한다. 더 나아가, 사람마다 브랜드에 대한 참여 및 이해력에 대한 정도와 그 유형 또한 다르다. 때문에, 오늘날의 문화가 브랜드에 관심이 있는 사람에게 유리한 것인지, 그렇지 않은 사람에게 유리한 것인지에 대한 의문이 생긴다. 도상학적 문화가 지속되는 한, 상징적 표식, 즉 브랜드와 이를 능숙하게 다룰 수 있는 사람들의 영향력은 커질 것이다.
역사적으로 돌아본 브랜드 문화
시장 거래는 수천년동안 인류의 공통적인 특성으로 여겨졌지만, 현대 마케팅 문헌에서 ‘브랜드 상품’이라 부르는 문화적 현상은 비교적 최근의 것이다. 대량생산된 브랜드 상품은 19세기 후반의 미국에서 더 쉽게 찾아볼 수 있게 되었다(Strasser 1989). 제조업체 브랜드가 업체의 법적 소유자에게 바람직한 것으로 여겨질 뿐 아니라 보다 가시적인 현상으로 자리매김한 요인으로는 산업화와 도시화가 불러일으킨 새로운 혁신과 개선된 유통망, 그리고 가장 중요한 대량 소비 등과 같은 여러 거시적 환경 변화를 들 수 있다(Low and Fullerton 1994).
사람들이 상품의 실용적 가치 뿐 아니라, 개인의 사회적 지위를 표현하거나 자아 정체성을 구축하고 유지할 수 있도록 하는 상징적 능력 때문에 상품을 원한다는 것은 소비자 문화에 있어 중요한 측면이다(Belk 1988). 이러한 상징적 시장(Levy 1959)에서, 브랜드 상품의 존재 여부는 이러한 능력이 발현하기 위한 전제조건은 아니다. 브랜드 상품이 드물었던 18세기에도, 사람들이 다양한 스타일과 색상을 선택할 수 있을 정도로 소비는 갈수록 복잡해져 가고 있었다 (Breen 1993). 그러나 브랜드 상품의 도입으로 경쟁 상품과의 차별화가 심화되었고, 앞서 논의한 시장의 역사적 환경을 토대로, 사람들은 그들의 소비 결정에서 브랜드를 함께 고려하게 되었다.
미국에서 브랜드 상품이 대량 생산된 초기부터, 브랜드의 공통된 특징은 일관성에 대한 주장 또는 기대였다. 1850년경 미국에서 브랜드 식품이 확산되었을 때, 소비자는 일반 상인과 소비자가 벌크로 구매해야 하는 식료품과 달리, 브랜드 상품이 변하지 않는 품질을 약속한다는 사실을 알게 되었다(Strasser 1989). Miller의 연구(1998, p 142)에서도 알 수 있듯, 일관성과 예측 가능성의 문제(cf. Ritzer 1993)는 오늘날에도 여전히 브랜드 상품의 중요한 특징이다. 소비자 정체성이 유동적이고 지속적으로 재분류되는 급변하는 세상 속에서(Bauman 2001) 브랜드가 힘을 얻는 이유는, 소비자가 자신의 정체성을 정하는데 브랜드가 도움을 주기 때문이다.
브랜드 리터러시
리터러시에 대한 오늘날의 관점과 마찬가지로, 브랜드 리터러시는 소비자가 브랜드 문화 속에서 사용되는 기호를 이해하고 이를 구성하며, 이에 작용하는 의미 체계를 이해하는 능력을 뜻한다. 보다 구체적으로, 브랜드 리터러시는 브랜드에 대한 소비자의 이해가 브랜드와 연관된 단어와 심볼이 즉각적으로 연상되는 표면적 의미를 넘어서는 것을 뜻한다. 브랜드에 대한 리터러시를 가진 소비자는 브랜드의 네임과 심볼이 단순히 한 생산자를 다른 생산자와 구분하기 위해 사용된 것일 뿐 아니라, 복잡한 문화적 의미를 갖는 상징임을 이해한다. 이러한 문화적 의미는 브랜드의 생애 전반에 걸쳐, 소비자와 문화매개자4가 브랜드의 누적적 (재)형성에 기여하는 과정에서 생성된다. 예를 들어, 라코스테 브랜드에 대한 리터러시가 있는 사람들은 이 브랜드가 프랑스의 테니스 선수 René Lacoste가 1933년에 만든 폴로 셔츠의 클래식 브랜드라는 것을 알고 있다. 브랜드의 역사를 아는 것 이외에도, 브랜드 리터러시는 소비자가 상상하는 소비 맥락 속에서 브랜드가 지닌 현재 지위를 연관지을 수 있는 능력을 포함한다. 라코스테를 잘 아는 소비자의 경우, 이러한 능력은 이 브랜드를 효과적으로 사용할 수 있는 능력과 소비자의 소비 맥락 속에서 발생할 수 있는 함축적 의미에 대한 감도로 구성될 수 있다.
브랜드 리터러시가 브랜드 인지도(Brand Awareness), 브랜드 이미지(Brand Image), 브랜드 충성도(Brand Loyalty), 브랜드 관계(Brand Relationship), 브랜드 상품에 대한 관여도(Involvement with branded goods) 등의, 소비자의 브랜드 행동을 다루는 다른 개념과는 어떠한 연관성이 있을까? 우리의 주장은 이러한 개념이 모두 브랜드 리터러시에 있어서 중요한 구성요소이지만, 이러한 개념 자체만으로 소비자가 브랜드 리터러시를 가지고 있다고 말할 수는 없다는 것이다. 특정 브랜드가 사회적으로 구성된 맥락을 지닌 특정 브랜드 문화에 참여하려면, 소비자가 다른 사람이 그 브랜드에 대해 어떻게 생각하고 느끼는지에 대해 이해하고 있어야 한다. 개념상으로는, 브랜드에 대해 인지하고 있는 소비자는 특정한 연상들에 의해 영향을 받을 수 있는 브랜드 이미지를 가지고 있다. 그러나, 브랜드 이미지는 일반적으로 소비자 기억 속에서 브랜드가 차지하는 인식을 나타내면서도(Dobni and Zinkhan 1990) 이 이미지가 특정한 소비 맥락에서 가지고 있는 문화적 의미에 대한 인식을 뜻하는지에 대해서는 고려하지 않는다. 소비자들이 종종 소비 의식을 통해 브랜드의 의미를 개인화하기 때문에, 브랜드 이미지는 더 또는 덜 특징적일 수 있다.
우리의 관점에서 브랜드 리터러시가 있는 소비자는 문화적으로 동의된 의미를 분명히 표현하고 이를 설명할 수 있음과 동시에, 문화적 맥락 안에서 소비자가 효과적인 방식으로 브랜드를 소비할 수 있는 사람이다. 브랜드 이미지와 마찬가지로, 브랜드 상품에 대한 관여(cf. Coulter, Price, and Feick 2003), 브랜드 충성도 및 브랜드 관계는 그 자체로 브랜드 리터러시에 대한 증거가 아니다. 브랜드 리터러시를 가지고 있는 소비자가 브랜드와 높은 연관성을 보여줄 수는 있으나, 브랜드에 깊이 관여되어 있음에도 브랜드가 어떻게 효율적으로 소비될 수 있는지에 대해서는 제한적인 이해를 가지고 있는 소비자를 쉽게 생각해 볼 수 있다. 충성도와 브랜드 관계에 대해서는, 때로 브랜드를 계속 구매하고 이에 대해 강한 정서적 애착이 발달했지만 브랜드가 지닌 사회적으로 구성된 의미에 익숙해지는데에는 거의 관심이 없는 소비자 또한 쉽게 그려볼 수 있다.
또한, 문해력이 특정한 사회적 환경에서 부각되는 다차원적인 구성이라는 점을 감안할 때, 리터러시의 수준을 다양한 단계로 구별하는 것이 필요하다. 표 1에서, 우리는 읽기와 쓰기, 그리고 이 읽기와 쓰기를 문화 속에서 활용할 수 있는 능력에 의해 결정되는 세 가지 수준의 리터러시를 설명한다. 위에서 살펴본 바와 같이, 한 편에는 브랜드에 대해 관심을 두지 않고 브랜드가 주요한 역할을 하는 도상학적 문화의 바깥에 머무르는 소비자들이 있다. 그 반대편에는, 브랜드에 깊이 관여하고 소비자 문화 속에서 브랜드를 효과적으로 다루는 방법을 아는 브랜드 감식가(Brand Connoisseur)들이 있다. 이 두 극단 사이에서, 우리는 소비자들이 브랜드의 문화를 읽고 따라갈 수는 있지만, 그 속에서 효과적인 주체가 되기 위해 의미를 형성하고 명확하게 표현할 수 있는 능력은 제한적인, 한정적인 수준의 브랜드 리터러시를 나타낼 수 있다. 이러한 다양한 수준의 브랜드 리터러시는 브랜드와 갖는 서로 다른 소비자 관계와 더불어, 브랜드 문화와 갖는 서로 다른 형태의 소비자 참여로 이어질 것이다. 우리는 이 논문의 나머지 부분에서 이러한 잠재적 관계와 참여 형태에 대해 탐구하고자 한다.
브랜딩 프로세스의 가면 벗겨내기
브랜드 경영의 주된 목표 중 하나는 경쟁사 제품과의 차별화를 위한 기초를 만드는 것이다. 브랜드 경영 문헌에서는, 일반적으로 제품 속성을 통한 차별화는 경쟁사들이 이러한 속성을 쉽게 복제할 수 있는 한 장기적 차원의 차별화에 대한 원천이 아니라고 말한다. 경쟁사들이 동일한 기술적 해결책에 접근할 수 있는 시장에서, 브랜드 간의 경쟁은 브랜드 소유자가 소비자의 감정 상태와 연관된 속성을 통해 브랜드를 차별화하고자 하는 상징적 영역으로 이동한다. 이렇게, 브랜딩은 소비자의 욕구에 대해 말하는 인식된 상징적 차이를 육성하는 방법으로 이야기된다. 실제로 브랜드는 사람들에게 다양한 이점을 제공한다. 쇼핑 과정에서, 사용해 본 적 있고 신뢰받는 브랜드가 과거 경험에서 일관되게 전달받은 기록에 근거해 종종 별다른 고려 없이 선택되는 것에 비하면, 잘 알려진 브랜드는 소비자가 즉각적으로 결정을 내릴 수 있도록 한다. 따라서, 브랜드는 소비자에게 특정한 기능을 표시하고 알리는 경향이 있는 반면, 제품의 다른 특징은 숨기게 된다. 제품의 수준에 대한 명백하거나 중대한 차이가 없을 때, 브랜딩은 소비자가 인식하는 상징적인 차이를 브랜드와 연결짓고자 하는 경영자들의 중요한 도구가 된다. 이러한 맥락에서, 브랜드 리터러시는 중요한 기술이 된다. 기업이 브랜딩 전략을 실행하는 동안, 시간에 따라 어떤 소비자들은 브랜드의 생성과 구성에 관여하는 브랜딩 프로세스의 원칙과 기술에 대해 더 잘 알아가게 된다. 예를 들어, 정교한 형태의 브랜드 리터러시는 소비자가 브랜드 파사드 뒤에 숨어 있는 프로세스를 드러낼 가능성을 만든다 (Dholakia 2004).
높은 수준의 브랜드 리터러시를 지닌 소비자들은 제품의 속성을 모호하게 할 수 있는 브랜딩 프로세스의 가면을 벗겨낼 수 있다. 예를 들어, 식품 산업에서는 많은 생산자들이 자체 브랜드가 아닌 소매업체의 브랜드(Private Brand)로 제품을 공급한다. 때문에 같은 식료품점에서 동일한 생산자가 만들었음에도 제조업체의 브랜드와 소매업체의 브랜드를 각각 사용하는 두 제품을 찾을 수 있는 경우가 있다. 실제 제품은 동일할 수 있지만, 패키지와 상징적인 요소를 추가하는 브랜딩 프로세스를 통해 제품 간의 유사성은 숨겨진다. 일부 소비자는 많은 제조업체가 PB브랜드를 생산한다는 사실을 알고 있으므로 기본적으로 동일한 제품을 더 낮은 가격에 구입할 수 있을 경우 제조업체의 브랜드에 더 비싼 가격을 지불하는 것이 의미가 없다고 결론 내릴 수 있다. 예를 들어, 켈로그와 같은 일부 제조업체는 PB브랜드를 생산하지 않는다고 소비자에게 광고하기까지 한다. 켈로그 등의 회사가 이렇게 광고해야 한다는 사실은 적지 않은 소비자가 이런 식의 브랜딩 프로세스를 벗겨내기에 충분한 브랜드 리터러시를 가지고 있다는 것을 나타낸다. 만약 사람들이 같은 회사에서 두 개의 브랜드 상품이 제조된다는 사실을 알지 못했다면 켈로그는 이런 광고를 할 필요가 없었을 것이다. 이는 브랜드 경영이 브랜드 리터러시에 어떻게 대응해야 하는가를 보여주는 사례이다.
서로 다른 수준의 브랜드 리터러시를 지닌 소비자는 브랜드에 대해 서로 다른 반응을 보이고 또 연관될 것이라 예상할 수 있다. 둘 이상의 브랜드가 결합되어 사용되는 공동 브랜드 제품과 소비자가 어떻게 관계를 맺는지 이해하기 위한 연구에서는, 브랜드 리터러시 수준과 관련된 적어도 세 가지 뚜렷한 방향이 발견되었다.
연구 및 발견
연구의 목표는 공동 브랜드 제품에 대한 소비자의 이해 형성에 대한 실증적 근거를 수집하는 것이었다. 본 연구의 맥락에서, 공동 브랜드 제품은 둘 이상의 브랜드가 제품의 공동 보증인으로 사용되는 시장에서의 협력을 의미한다(Askegaard and Bengtsson 2005). 소비자가 이 특별한 형태의 시장 협력을 이해하고 이에 연관되는 방법을 탐구함으로서 우리는 다양한 수준의 브랜드 리터러시를 도출할 수 있었다. 연구를 위한 중요한 목표는 공동 브랜드 제품 소비를 처음으로 경험하는 소비자를 포함하는 것이었다. 소비자들은 두 개의 서로 다른 식료품점에서 최소한 한 개의 공동 브랜드 제품을 사는 것을 확인한 뒤 모집되었다. 연구에 참여하기로 동의한 소비자는 추후 가정 인터뷰 진행을 위해 연락받았다. 공동브랜드 제품의 생생한 경험을 이끌어내기 위해 각 소비자를 대상으로 현상학적 인터뷰 (Thompson, Locander, and Pollio 1989)를 실시하였다. 각 인터뷰 대상자는 6개월에 걸쳐 매회 1~2시간씩 총 4~6회 인터뷰를 진행했다. 이러한 다중면접 방식을 통해, 브랜드 리터러시가 어떻게 획득되는지 도출할 수 있었다. 본 자료는 미국 서부의 대도시에 거주하는 7명의 소비자에 대한 인터뷰로 구성되어 있다. 선택된 인터뷰 대상자들은 다양한 연령, 소득, 교육 수준, 종교, 그리고 남녀 모두를 대표한다.
수집된 데이터에 대한 우리의 분석은 다양한 수준의 브랜드 리터러시를 가진 소비자들이 공동 브랜드의 관계를 정당화하거나 합리화하는 적어도 세 가지 카테고리의 이야기를 구성한다는 것을 나타낸다. 브랜드 리터러시의 세 가지 수준과 우리가 인터뷰를 통해 도출한 세 가지 유형의 이야기는 거의 정확하게 일치한다.
낮은 수준의 브랜드 리터러시를 가진 소비자들은 공동 브랜드에 대해 소위 ‘생산 이야기’ 라는 것을 만들었다. 이러한 이야기에서, 인터뷰 대상자들은 공동 브랜딩을 주로 일차적인 제품(원료, 재료)에 대한 공급 방식으로 이해했으며, 여기서 브랜드 중 하나는 소비자가 구매하는 제품의 브랜드(또는 이 브랜드의 배후에 있는 회사)의 원료 공급자로 묘사된다. 예를 들어, 최근에 은퇴한 한 여성은 베티 크로커5의 브라우니 믹스 제품에 초콜릿 브랜드 허쉬가 함께 붙어있는 것은 허쉬가 초콜릿 원료를 공급했기 때문이라고 말했다. 그녀는 베티 크로커가 허쉬로부터 초콜릿을 샀기 때문에 패키지에 이름이 붙어 있다고 생각했다. 그녀의 생각에 이러한 방식은 허쉬가 다른 브랜드를 통해 초콜릿을 팔 수 있기 때문에 좋은 해결책이었다. 이러한 사례가 보여주듯, ‘생산 이야기’는 낮은 수준의 브랜드 리터러시를 반영하는데, 공동 브랜드는 일차적인 제품의 소싱을 관리하는 방법으로 이해되는 반면, 기업이 공동 브랜드 계약을 실행하도록 유도하는 마케팅 논리에 대한 이해는 매우 제한적이다.
중간 수준의 브랜드 리터러시를 가진 소비자들은 소위 ‘전략적 이야기'를 만들어 냈다. 여기서 소비자는 기업의 공동 브랜드 활동에 대한 분석적인 해석을 제공하며, 이들의 행동이 왜 그리고 어떻게 타당성을 갖는지, 그리고 브랜드에 대한 그들의 생각에 어떻게 영향을 미칠 수 있는지를 설명한다. 예를 들어, 한 여성은 베티 크로커 브라우니 믹스와 허쉬의 시럽에 대한 자신의 생각을 이야기했고 공동 브랜드 활동을 통해 브랜드가 허쉬와 협력한 일종의 사업적 협업을 이유로 베티 크로커에 대한 자신의 생각이 바뀌었다고 결론내렸다. 그녀는 항상 베티 크로커를 소박한 브랜드라고 생각했지만, 수익 개선을 위해 다른 브랜드와 파트너십을 맺는 과정에서 꽤나 사업 지향적인 모습을 목격하게 됨으로서 브랜드와 연관되어 있던 따뜻하고 모호한 감정이 바뀌었다.
마지막으로, 높은 수준의 리터러시를 가진 소비자는 소위 ‘비판적 이야기’를 만들어 냈다. 여기서 소비자들은 기업의 공동 브랜드 노력에 비판적 의문을 제기할 수 있는 능력을 보여준다. 본 연구에서, 이러한 수준의 리터러시를 가진 소비자들은 공동 브랜드가 마케팅의 영향이라는 것을 이해하면서도 이러한 행동이 제품을 소비자에게 더 매력적으로 보이도록 하기 위한 상징적 게임으로 여겨 이를 거부하거나 비판했다. 이러한 거절 행동은 많은 수의 브랜드 배후에 시장 내에서 많은 브랜드를 통제하는 다국적 기업이 있다는 이해와 연관이 있었다. 따라서 공동 브랜드는 마케팅 관점에서 이해되는 두 브랜드 심볼의 두 가지 기회주의적 나열로 간주되었다. 공동 브랜드가 기회주의적으로 보이는 이유는, 예를 들어 모기업인 필립 모리스가 자회사인 크래프트 푸즈를 소유한 것처럼 브랜드 간의 나열이 적절치 못할 경우, 회사는 소비자들이 두 회사와 그들의 브랜드를 연결짓지 못하도록 이러한 연결고리를 비밀에 부치기 때문이다. ‘비판적 이야기’의 다른 예들은 소비자들이 마케팅 조직의 정책을 비판적으로 평가할 때 발생하며, 브랜드를 더 잘 표현하거나 개선하기 위한 전략을 제공한다.
브랜드 리터러시의 적용
일반적으로 리터러시가 개인과 사회 또는 사회 속 개인의 관계에 영향을 미치는 만큼, 브랜드 리터러시 또한 소비자와 브랜드 그리고 일반적인 소비와 갖는 관계에 영향을 미친다. 도상학적 문화의 성장 속에서 브랜드 리터러시는 브랜드의 이미지, 전략 및 사용에 대한 효과적인 관여도와 더불어, 기업의 정책에 어느 정도 영향을 미칠 수 있는지를 결정한다. 예를 들어, 우리는 공동 브랜드에 대한 연구를 통해 다양한 수준의 브랜드 리터러시에 있는 소비자들이 다양한 수준의 브랜드 해석 전략을 사용한다는 것을 알 수 있다. 브랜드를 이해함에 있어, 해석은 병치(소비자 문화의 가치와 신념을 마케터로부터 인식받은 상징과 매칭, 비교 및 대조함으로서 이루어지는 일시적 또는 장기적인 의미의 공존), 저항(상징의 인식된 의미에 대한 의도적 무시 또는 비판적인 반론) 및 변형(상징의 의도된 또는 의도되지 않은 재구성 또는 새롭게 의도된 의미)은 소비자가 패션에 관여하는 것과 유사하다(Thompson and Haytko 1997). 보다 높은 수준의 브랜드 리터러시를 가진 소비자들은 생산에서 전략, 그리고 브랜드에 대한 비판적 이야기로 옮겨감에 따라 더 많은 해석 전략을 더 깊이 있게 사용하는 경향이 있다. 브랜드 리터러시의 증진에 따라, 상징과 이에 전이된 공동 브랜드에 대한 의미를 전유(appropriating), 해석, 협상 및 구축하는 소비자의 반응에는 차이가 있었다. 브랜드를 위한 마케팅 조직의 홍보 시도에서 나오는 이야기를 접하는 소비자들은, 브랜드 리터러시가 증가함에 따라 이를 다른 브랜드 문화의 이야기와 병치하거나, 이를 전용하는 과정에서 변화시키거나, 이를 더욱 강력하게 저항하는 경향이 있다.
브랜드 리터러시는 소비자의 삶의 경험에서 점차 중요한 요소가 될 것이다. 실제로, 사람들은 브랜드에 관심을 두지 않고 다른 사람들이 브랜드에 대한 리터러시를 습득하도록 내버려둘 수 있다. 그러나, 브랜드가 깊이 스며들어 있고 또 사회적 상호작용을 위한 중요한 수단이 되어가고 있는 소비자 문화에서, 브랜드 리터러시는 일상 속에서 배제하기 어려운 중요한 기술임이 분명하다. 따라서 우리는 이러한 구조에 초점을 맞추고, 브랜드 리터러시가 현대 소비자의 삶 속에서의 갖는 역할을 충분히 이해하기 위해, 브랜드 리터러시의 차원을 구체화하고 이를 측정할 수치 또는 척도를 개발함으로서 브랜드 리터러시에 대한 더 큰 이해를 개발하기를 권고한다.
1 원문에서는 'Knowingly'라는 말을 사용하였습니다. 이 말은 '고의로/다 알고도 일부러'라는 뜻도 있지만, '어떠한 비밀을 다 아는 것처럼'이라는 뜻도 있습니다. 브랜드 리터러시가 브랜드 전략에 대한 이해를 토대로 의미를 재구성하는 것에 해당하기 때문에, 후자의 번역을 채택했습니다.
2 리터러시(literacy)는 일반적으로 '문해력'이란 의미를 가지고 있지만, 본 논문에서 다루는 것이 언어에 국한되지 않기 때문에 학술적 용어로서 '리터러시'라는 단어를 사용하였습니다.
3 제목에도 사용된 '이해 형성'은 원래 'sense-making'으로, '집단적 경험에 대한 의미 부여' 내지는 '문화 · 언어 · 역사 등의 요소에 대한 이해를 토대로 한 현상 해석과 결론 도출 능력'을 의미합니다.
4 프랑스의 사회학자 피에르 부르디외가 제안한 개념으로, 문화를 토대로 “남에게 상품을 권하고 이미지를 만드는” 혹은 “상징적 상품과 서비스를 제공”함으로써 자기를 실현하는 쁘띠 부르주아지 계층의 직군 중 하나로 언급됩니다.
5 Betty Crocker, 미국 제네럴 밀스 사의 믹스 제품 브랜드
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