'메이드 인 광장시장' 브랜딩 이야기
우리는 어떻게 광장시장에 '취향마켓'과 '와인바' 브랜드를 만드는가
메이드 인 광장시장(MIG) 프로젝트 가동
2021년 1월 7일, 핸드폰에 전화가 울렸다.
박가네빈대떡의 수장 추상미 대표.
그녀가 사람들을 모으기 시작했다.
광장시장 프로젝트 가동.
광장시장.
대한민국 최초의 전통 시장이자, 서울 최대 규모의 재래시장.
내게 광장시장하면 2층 구제샵이 떠오르지만, 많은 이들에게 광장시장은 ‘먹거리 골목’으로 유명하다. 빈대떡, 잔치국수, 고기전, 육회 등 일과후나 주말 데이트 코스로 부담없는 장소였다.
북적북적, 왁자지껄, 야단법석.
광장시장에 이보다 더 잘 어울리는 수식어가 있을까. 하지만, 올해 초까지 광장시장 역시 코로나의 여파를 피해갈 수 없었다. 올해 초, 오랜만에 방문한 광장시장은 무안할 정도로 사람이 없었다. 상인들의 얼굴엔 핏기까지 없어 보였다.
훌륭한 사업가는 위기일 때 기회를 포착한다. 추 대표는 이러한 시기일수록 평소 하고 싶었던 일을 해야겠다고 생각했던 것 같다. 광장시장 내 상인들을 위한 상생의 장소이자 쉼터를 만드는 일. 서로가 서로의 이불이 되어, 위로할 수 있는 곳. 위로, 상생, 성장. 그래서 이른바 ‘상생과 위로’ 프로젝트가 발족된다. 모든 굿즈와 음식, 문화, 관계가 이곳 광장시장에서 만들어질 것이다. 그리고 새로운 외부의 문화가 이곳에 유입돼 보다 생동하는 광장시장을 만들고자 했다. 그렇게 이른바 '메이드 인 광장시장(MIG)' 프로젝트가 가동됐다. '메이드 인 (박가네빈대떡)', '메이드 인 (상미원)', '메이드 인 (세창포목)'과 같은 개념으로, 이곳에 참여하는 콜라보 상인들 모두에게 존재표출의 기회를 주는 플랫폼으로 기획되었다. 이 플랫폼에는 일테면 '먹거리 굿즈샵'과 '와인바', '센트럴 키친' 등이 들어설 계획이었다.
상인들도 조금 더 색다른 환경에서 먹거리를 즐기고, 장사를 마치고 와인을 한잔 마실 수 있게 멋진 환경을 제공하고 싶다는 취지였다. 그리고 먹거리 골목으로 정박된 광장시장의 이미지를 보다 확장해, 옷, 액세서리, 신기한 굿즈 등 다채로운 즐거움이 있는 광장시장의 실체를 보다 선명히 보여주고 싶다는 니즈도 있었다.
일반적인 시선에서는, 지금 하는 장사나 잘 하고 그 안에서 돈을 더 벌 생각을 해야지, 왜 사업을 벌리느냐 말할 수 있다. 그 역시 일리 있는 지적이다. 사업적 감각과 인사이트는 사실상 결과 위주로 평가받기 때문에, 지금 이 사업 자체에 대한 추 대표의 능력은 지금 평가될 수는 없을 것이다. 물론 어려운 시기에 사업을 확장하는 건 매우 무모하고 이상적인 일처럼 보이기도 한다. 비즈니스는 비즈니스니까. 이상만으로 유지될 수 없고, 유지만으로 지속가능성을 확보하기 어려우니까.
다행스러운 건, 짧은 시간이지만, 내가 파악한 추 대표는 지극히 현실주의자라는 점이다. 이상적이고 순수해보이는 생각과 대화 이면에 탄탄히 자리한 현실적 감각이 있다. 정말 좋은 건 현실주의자인 동시에 이상주의자라는 점. 이미 박가네빈대떡과 다른 사업을 진행하면서 상인의 감각과 현실성을 갖추고 있으나, 눈은 공동체의 이상을 향해 있으니, (내 기준에서는) 굉장히 좋은 덕목을 지니고 있다고 생각한다.
프로젝트가 시작되면, 고객사와 공동작업을 위한 커뮤니케이션 구조부터 구축한다. 2021년 1월 8일 개설된 프로젝트방. 광장시장은 '먹거리 골목' 그 이상이다.
광장시장 내 이러한 '먹거리 굿즈샵'과 '와인바'를 한 건물에 구성하기 위해서는, 먼저 이 전체 공간의 정체성 규정이 필요했고, 1층 먹거리 굿즈샵과 4층 와인바에 지향성을 부여해야했다. 그 전에 광장시장이라는 입지가 주는 상징성을 진지하게 검토해야만 했다.
광장시장에 대한 강력한 연상 이미지, 바로 '먹거리 골목'이라는 이미지는 광장시장의 강력한 자산이자, 신규 브랜드를 구축하는 데 가장 큰 방해물이었다. 무언가를 만들어봐야, 광장시장이라는 이미지를 메인으로 끌고 간다면, 빈대떡, 떡볶이, 파전을 넘어서기 어려울 것 같았다. 새로운 먹거리를 도입해도 여전히 빈대떡 등이 대표하는 재래 시장 먹거리를 넘어서긴 어려운 게 현실이었다.
이미지를 기획하기 위해선 반드시 실체에 대한 엄밀한 탐구가 선행되어야 한다. 실제 광장시장은 이미지와 달리, 두 가지 점에서 '먹거리 골목' 그 이상이다. 첫 째로 아케이드를 이루는 메인 로드 주변으로 곳곳에 숨어 있는 재미있는 상점들이 그 증거다. 진기한 굿즈, 다양한 맛집이 즐비하다. 하지만, 골목골목에 있어 그곳엔 사람들의 발길이 잘 미치지 않는다. 둘 째로 광장시장을 외부에서 바라보면 커다랗고 긴 4층 건물의 연속체, 일종의 클러스터가 연상된다. 하지만, 대부분 땅을 바라보고 걷는 습관 때문인지, 광장시장 초입 아치 간판을 보고 들어가는 순간, 우리의 시야는 1층 먹거리 로드에 한정된다. 광장시장의 이미지가 매우 선형적으로 각인돼 버리는 것이다. 사실상 광장시장은 4층으로 구성된 대형 마트이자, 선형적인 먹거리 로드 동선에 더해 4층으로 확장되는 입체적인 고객 동선이 가능한 곳이다. 우리가 새롭게 구축할 MIG는 4층의 입체적 경험이 가능한 곳이어야 한다.
임직원 인터뷰
모든 프로젝트는 사전 스터디를 진행하고, 내부 임직원 인터뷰를 실시한다. 종종 '전문가'라는 사람들은, 자신의 실력과 경험을 믿고 고집을 부릴 경우가 많은데, 그럴 경우 반드시 고객사와 에이전시 간 Brand Gap이 발생된다. 고객사의 역량이나 문화적 수준을 무시하고, 에이전시의 '직관적 취향', '의도된 로직'이 우선시되는 프로젝트들이 속속 보인다. 그리고 어워드 제출용으로서, 수상에 유리한 디자인과 이를 염두에 둔 작업물이 난무한다. 어워드에 유리할 것 같지 않으면, 고객사 니즈에 부합하지 않더라도 밀어부치는 상황도 종종 목도한 터다. 하지만, 결국 브랜드를 운영하는 건 고객사고, 브랜드의 운명은 그들 손에 달려 있다. 그래서 그들이 쉽고, 편하게, 애착을 가질 수 있는 브랜드 경험 구축이 1순위인 것이다. 그런 모든 합을 맞추기 위한 첫 번째 단계가 임직원 인터뷰다. 인터뷰는 가급적 서로의 눈치를 보지 않고 속생각을 이야기할 수 있도록 1:1로 진행한다.
아직 법인도 설립되지 않았던 MIG의 임직원은 매우 진지했고, 새로운 고객 경험을 만들 수 있을 거란 기대에 들떠 있었다. 인터뷰를 요약하자면 다음과 같다.
“상인들과는 상생, 고객에게는 위로.” “재생산을 통해 우리의 제품을 다듬어서 고객들은 감동을 받을 수 있을 것 같고, 상인들은 위로 받을 수 있었으면 좋겠다. 결국 우리가 만드는 MIG는 상생과 위로가 있는 곳이었으면 좋겠다.” “외부의 사람이 와서 만든 것이 아니라 시장 히스토리를 가지고 광장시장과 함께해 온 상인들이 만든 브랜드가 차별화 요소가 될 수 있다고 생각합니다. 외부 사람이 만든 것이 아닌 우리 스스로 우리가 만들어 냈다는 점.” “하나의 키워드가 공존이라고 생각합니다. 시장의 현재와 우리가 만들 미래의 공존. 1층과 4층. 서로 다른 분위기의 공존. 현대와 미래, 시끄러움과 고요함.” “조금은 새로운 것, 혁신이라고 말하기에는 거창하지만 시도한다는 점, 그리고 상생한다는 것. 개인의 욕심을 위한 것이 아니라 모두와 함께할 수 있는 혁신을 만들어 내는 것이 핵심이다. 전체적으로 모두가 좋아질 수 있는 부분에서 약간의 감동 포인트는 될 수 있다고 생각합니다. 자극적인 것은 아닐 수 있지만 시간이 흐르면 결과로 보여드릴 수 있다고 생각하고, 시간이 오래걸리더라도 진정성 있게 어필하는게 필요할 것 같다.”
그렇게 고객이 생각하는 기업의 미션이자 비즈니스 전개 이유는 '공감, 위로, 상생'이었다. 너무나 명확한 철학이다. 착해보이고 이상적인, 어쩌면 공허한 철학일 수도 있다. 하지만, 두 가지 관점에서 공감이 되는 가치였는데, 하나는 옆에서 본 추상미 대표와 류시형 이사의 페르소나 때문이다. 위로를 할 때, 외부에 티나게 위로하는 사람들이 있다. 진짜 위로받길 원한다기 보다, 내가 위로하고 있다는 사실을 보여주기 원하는 사람들. 공감 역시 마찬가지다. 진짜 속깊이 공감하지만 티를 내지 않는 사람과 속생각은 잘 모르겠으나 공감하는 모습을 적극적으로 보이는 사람이 있다. 어떤 모습이 더 맞다고 하긴 어려울 것 같다. 상황에 따라 상대가 원하는 모습은 다르니까. 내가 곁에서 관찰한 두 분의 성격은 서로 다르지만, 서로는 서로에게 공감, 위로, 상생하는 관계였다. 정확히 설명하긴 어렵지만, 따로 있는 자리에서 서로를 생각하는 발언, 태도, 마음씀이 그러했다. 서로 티나지 않게 위로하는 사이이자, 주변 사람들과 일을 할 때 역시 위트를 잃지 않는다. 그들과 교류해온 지난 10개월간 내 머리 속에 남은 잔상은 그런 것이다.
또 다른 점은 그들의 사업 구조다. 광장시장 내 없었던 새로운 무언가를 도입하고자 하지만, 광장시장과 너무 이질적인 것들은 배제하려 하고, 혁신을 추구하나 파괴적 혁신은 배척한다. 스며드는 혁신, 전통 속에서 새로움을 찾고, 새로움 안에 전통적 요소를 발견하려는 정신. 내가 파악한 MIG 비즈니스의 본질은 바로 그런 것이었다. 그러니 인적으로나 사업적으로나 '공감, 위로, 상생'이 타당해 보이는 건 당연한 일.
광장시장에 대한 소비자들의 인식을 살펴봤다. 긍정적인 인식과 부정적인 인식을 골고루. 
광장시장에 대한 양분화된 인식. 광장시장에 대한 부정적 연상을 넘어 긍정 이미지를 더욱 더 강하게 인출시키기 위한 브랜드 전략 수립이 진행됐다.시장의 본질은 무엇인가
신라, 고려, 조선에서 시장을 활용하는 다양한 방식을 살피고, 다양한 역사에서 사람들이 시장을 대하는 태도, 시장에 대해 갖는 인식을 살펴봤다. 이를 통해 우리는 우리가 취해야할 시장의 본질을 정의했다. 이러한 인문적 작업은 단지 역사적 자료와 인문적 데이터를 요약, 정리하는 것은 아니다. 우리가 취해야할 비즈니스의 맥락과 비즈니스를 운영할 사람들의 기질적 요소에서 일정한 관점을 추출하고, 이를 기준 삼아 대상의 본질을 새로운 언어로 재정의하는 일이다. 많은 자료를 살피고, 몇 날 며칠째 새벽에 퇴근하며 내린 결론은 아래와 같다.
MIG의 핵심 가치는, 우리가 재정의한 시장의 본질에 맞닿아 있으며, 이는 '다함께 플레이스(Gather)', '발견형 쇼핑(Discover)', '취향가득 라이프스타일(Maximize)' 등으로 정의될 수 있었다. 엘레멘트(LMNT)가 맡은 과업은 브랜드를 정의하고, 언어적, 시각적 경험 요소를 디자인하는 것이었다. 이름, 각종 디자인, 공간의 톤앤무드, 방향성, 고객 경험 아이디어 등을 함께 고민해왔다.
321플랫폼, 365일장, 히든아워
4층 건물 전체를 하나의 플랫폼으로 만들어 온라인으로 확장하면 좋겠다고 생각했는데, 여러 이름을 고민했지만, 이 곳의 장소성을 그대로 각인시키는 이름이 서로 좋다고 판단했다. 장소성을 가장 오리지널하게 드러낼 수 있는 요소 중 하나는 바로 '주소'다. 이곳의 주소는 '서울특별시 종로구 종로 32길 21번지'였다. 그 결과 등장한 '321플랫폼'.
321플랫폼 1층에는 365일 발견형 취향 쇼핑이 펼쳐지는 먹거리 굿즈샵, '365일장'이 들어선다. 이곳에서 선보이는 다채로운 음식과 굿즈는 정말 많은 이들의 취향을 저격할 거라 보인다. 2층엔 센트럴 키친이, 3층엔 321플랫폼 사무실이 자리잡고, 4층엔 와인바가 들어섰다. 가장 고민했던 건 바로 이 와인바의 이름이었다.
전체 실내 인테리어는 내가 아끼고 사랑하는 올어라운드의 김성규 대표에게 부탁했다. 최근 들어서야 전체 실내 공간의 형태가 나오기 시작했는데, 브랜드를 개발하는 시기에는 구조를 허물어 돌덩어리 등 기존 형태의 부산물로 가득한 '공사장'의 모습이어서, 그 모습 안에서 브랜드의 정체성을 규정해야만 했다.
다행히도, 이 건물의 특이한 구조 때문에 발상은 어렵지 않았던 것 같다. 321플랫폼은 건물 두 채가 붙어 있고, 공간을 연속적으로 넓게 쓰기 위해 건물의 경계를 이루는 벽체를 허물어 버린 그런 형태를 취하고 있었다. 문제는 A건물과 B건물의 층고가 다르다는 점. 그래서 중간 경계 벽체가 없어지자 재밌는 상황이 연출된 것이다. 와인바가 위치한 층에서 보면, A건물의 메인 공간에서 B공간을 볼 때 위로 올려다 볼 수 있는 별도의 다락방 같은 것이 생기기도 했다. 이 상황을 어떻게 담아낼까. 그리고 와인바의 본질은 무엇일까. 상념에 잠겼다가 갑자기 생각은 15년 전 군시절을 향한다. 훈련소 시절, 친구에게 받은 편지에는 윌리엄 버틀러 예이츠의 시가 적혀 있었다. 대학 4년 내내 술친구로 지내온 몇 안되는 멤버들이 있었는데, 그 중 한 친구였다. 술과 담배로 찌든 시절이었고, 매일같이 술과 담배를 예찬하며 살던 나였으니, 그 시절에 대한 그리움으로 '술 노래'를 보내온 것이다.
A Drinking Song
W.B. Yeats
Wine comes in at the mouth
And love comes in at the eye;
That’s all we shall know for truth
Before we grow old and die.
I lift the glass to my mouth,
I look at you, and I sigh.
이 짧은 구절에는 술자리의 그 감동어린 시간과 오랜 세월을 함께한 도반과의 깊은 시간이 베어있는 것 같았다. 이 시를 가장 잘 번역했다고 생각하는 정현종 시인의 번역을 함께 소개한다.
술 노래
술은 입으로 들고
사랑은 눈으로 든다;
우리가 늙어서 죽기 전에
알아야 할 진실은 그것뿐.
나는 내 입으로 잔을 가져가며
그대를 바라보고, 한숨 짓는다.
누군가는 연인의 사랑시로만 읽겠지만, 꼭 그런 시만은 아닌 것 같다. 어찌 됐건, 이 시를 떠올리며, 와인바의 본질이 무엇일지 생각해봤다. 나의 답은 바로 '시간'이었다. 말이 있건 없건, 혼자 있건, 함께 있건 간에, 와인잔을 앞에 두고 자기 자신을, 혹은 상대를, 혹은 세계를 입으로 가져가는 바로 그 시간. 1-2주 동안 여러 이름을 고민하다 내린 결론은 다음과 같다.
두 개의 건물이 붙어 숨어 있는 독특한 공간이 드러난다는 점도 이 이름과 매우 닮았다. 그리고 상대방과 술을 통해, 맨정신으로는 나눌 수 없었던 숨겨진 이야기를 나눌 수 있는 바로 그 시간도, 이 곳에서 펼쳐질 것이다. '히든아워(Hidden Hour)'. 이곳은 분명 술을 마시든, 마시지 않든 내 아지트가 될 터였다. 그 날 이후로 광장시장은 내게 좀 다른 곳으로 다가왔다. 술자리를 잘 하지 않는 편이지만, 술자리가 있다면, 무조건 광장시장에서 마신다. 아직 히든아워가 만들어지지 않았으므로, 많지 않지만 모든 술자리는 '박가네빈대떡'에서 열었다.
디자인은 어떻게...?
디자인을 지휘해온 한형민 디렉터와 초기부터 뾰루지가 날 정도로 날밤을 새가며 디자인에 전념한 나현주 매니저의 고생이 가장 컸다. 모든 디자이너가 초기 합심하여 참여했으나, 결국 이 둘이 메인을 맡아 많이 고생했다. 대부분 디자이너의 감도와 나의 감도가 같지 않다. 시각적 언어의 효율성과 차별성이 우선시되는 입장과 비즈니스 적합성과 클라이언트 수용성을 고민하는 입장이 다르기 때문이다. 몇 번의 디자인 작업을 뒤엎고, 새로 하게끔 부탁했다. 그래서 정작 데드라인전까지 새로운 디자인으로 세팅해야할 시간이 이틀밖에 남지 않았던 것도 다 내 탓이었다. 아마 데드라인이 없었다면, 때론 디자인을 계속 하고 있을지도 모른다. 디자인은 하면 할수록 더 좋아질 때가 많으니까. (물론, 진심으로 고민하는 디자이너에게서만 그러하다.- - +) 먼저 메인으로 365일장과 히든아워를 디자인했다. 디벨롭되기 이전의 드래프트안을 소개한다.
365일장
시각 디자인의 기본 엘레멘트를 먼저 정의한다. 이후 그 엘레멘트를 중심으로 확장 플레이하기위한 문법을 정의한다. 
히든 아워
히든아워는 1차 러프안만 간략히 소개하고, 자세한 건 나중에 소개하겠다. 나머진 HIDDEN. 아직 디벨롭중이다.
그렇게 365일장 디자인이 완료되고, 제작해야할 아이템을 하나씩 추가해왔다. 아이템 목업들. 보고를 위한 문서용 작업이 아니고, 바로 제작해야할 것들. 시안 보고용 퀄리티를 높일 이유가 별로 없다.
그 결과 만들어지고 있는 것들. 현재 간판을 달았고, 굿즈가 하나씩 만들어지고 있다.
[스포일러] 히든아워에 있는 히든룸에서는 살롱 커뮤니티 형식의 경험 프로그램이 전개될 수 있습니다. 향후 많은 기대와 관심 부탁드립니다.
모던 힙스터 푸드
류시형 이사는 해외를 다니며 김치버스를 운영해온 브릴리언트한 셰프다. 프로젝트가 한창 진행된 이후, 전통시장 내 음식을 재해석한 류시형 셰프의 음식을 먹고 나선, 먹거리에 대한 불안감이 사라졌다. 그의 음식을 한 마디로 정의하긴 어렵지만, 음식을 먹어보고 떠오른 단어는 '모던 힙스터 푸드'였다. 광장시장 내 판매되고 있는 다양한 음식을 기반으로 메뉴가 전개되니 광장의 헤리티지를 이어가고, 광장의 정신과 역사를 완성해 간다는 차원에서 '모던'이라는 단어는 매우 적절한 단어다. 전통 재래시장이 현대화하는 이행과정을 떠올리게 하는 동시에 광장시장의 집단적 무의식, 모종의 지향성을 완성해가겠다는 차원에서 '모던'만한 단어는 없을 것이다. 그리고 이 프로젝트를 대하는 나의 태도, 만들고 싶은 사용자 이미지(User Image)가 '힙스터'였으므로, 류 셰프의 모든 레시피는 '모던 힙스터 푸드'라 할만 했다. 4층 히든아워 역시 '와인 힙스터'라 할만한 소비 풍경을 만드는 게 관건이라는 생각이 들었다. 전국의 모든 '와인 힙스터'여! 이곳에서 복받을지어다!
#엄청맛있음, #완전새로운맛, #가성비도최고
프로젝트 후기
통상 이러한 일은 프로젝트 착수로부터 수개월이면 마무리된다. 하지만, 지금 10월에도 여전히 디자인이 진행중이다. 이번 MIG 프로젝트의 경우, 구체적인 비즈니스 플랜이 픽스되지 않아, 사업 계획이 정리되는 과정과 속도에 맞춰 디자인과 전략적 논의가 (간헐적으로) 진행돼 왔으니까, 여전히 프로젝트는 진행중인 셈이다. 에이전시들은 다 알겠지만, 비효율적인 방식이어서 거의 취하지 않는 방식다. 하지만, 사업의 동기와 명분이 멋진데다가, 두 임원분에 대한 애정 때문에 브랜드가 론칭하고, 안착될 때까지는 역량이 되는 한도 내에서 도움을 드리고 싶었다. 지금 이 시간에도 광장시장에 새로운 바람을 불러 일으키려 노력하는 321플랫폼의 모든 임직원분들을 응원하며, 러프한 글을 마치고자 한다.
*함께 콜라보하면 좋을 브랜드들
— 모든 힙한 브랜드
— 테이크호텔(Take Hotel) :-)
— 볼드웍스(BoldWorks)
— 많은 브랜드가 떠오르지만, 여기 적지 않고 따로 연락드리겠습니다. ;-0
