전환 목표의 광고 운영이 정답일까?

퍼포먼스마케팅과 AI 자동 최적화에 대한 생각

*이 글은 퍼포먼스마케팅 기반의 글이며, 애드아시아 2023에서 들었던 강의에 영감을 받아 작성하였습니다.

AI 발달과 함께 퍼포먼스마케팅도 자동화가 많이 진행됐습니다. 한 땀 한 땀 수동으로 입찰가를 조절하지 않아도 되고, 정교하게 타겟팅을 걸지 않아도 알아서 다 찾아줍니다. 매체에서도 다 자동화를 앞세워 광고주를 모집하고 있습니다. 돈만 넣으면 알아서 다 해준다고 말하고 있죠.

이런 자동화 광고들은 대부분 '전환 최대화'를 목표로 운영됩니다. 마케팅을 하는 최종 목표는 물건을 많이 팔기 위함이니까요. 그래서 전환을 최대한 많이 발생시킬 수 있는 사람들에게 자동적으로 노출되도록 AI가 학습을 하게 됩니다. 그런데 한 가지 궁금해지더라구요.

원래 우리 브랜드 제품을 사려고 했던 사람이 아닐까?

AI는 구매를 할 것 같은 사람을 찾아서 우리 광고를 노출해줍니다. 가장 구매할 것 같은 사람이 누굴까요? 아마 구매 직전에 있는 사람일겁니다. 우리 제품을 들고 계산대에 와서 카드를 꺼낸 사람이 구매 가능성이 높겠죠. AI는 자연스럽게 이런 사람들에게 우리의 광고를 보여주게 됩니다. 그리고는 전환이 발생했다, 전환 효율이 좋다 등의 방향으로 해석됩니다. 

예시를 한 번 들어볼게요. 칫솔을 파는 오프라인 매장이 있습니다. 그런데 칫솔을 사러 매장에 들어오기 직전에 사람들에게 광고를 보여 주면서 매장으로 들여보내는거에요. 그리고 이 사람들이 구매를 많이 하는 사람들이니까 계속해서 같은 사람들만 찾는것이죠. 

조금 더 단적인 예를 한 번 들어볼게요. 우리 브랜드 칫솔을 들고 카드를 꺼내 결제하려는 사람에게 광고를 보여주면서 '저희 칫솔사세요'라고 하는 것과 같다고 볼 수 있습니다. 그리고 광고를 보고 구매했으니 광고의 성과가 좋다라고 판단하는 것이 과연 올바른 해석일까요? 이렇게 보면 과연 '전환'을 목표로 최적화 하는 것이 올바른 마케팅인지 의문입니다.

마케팅의 본질을 생각해봅시다

마케팅을 왜 할까요? 여러가지 이유가 있겠지만 궁극적으로는 더 많은 매출을 만들기 위해 한다고 생각합니다. 더 많은 매출을 만드려면 어떻게 해야할까요? 간단하게 생각하면 '구매 가능성이 있는' 고객을 많이 데려오거나, 한 고객이 많이 구매하면 됩니다. 

예시) 구매 퍼널

단계별로 나눠서 보겠습니다.

            고객을 많이 데리고 온다 :  유입          

            구매 가능성이 있는 고객을 많이 데리고 온다 : 탐색 ~ 구매          

            고객 한 명이 많이 구매한다 : 구매 ~ 재구매          

위에서 말씀드린 '전환' 목표의 퍼포먼스마케팅은 [구매] 단계에 집중된 마케팅 방식입니다. 구매를 하기 전 단계에 있는 사람들을 타겟으로 운영하는 방식으로, 한정된 예산 안에서 높은 효율을 보여줄 수 있습니다. '성과'와 직결된 퍼포먼스마케팅은 더욱 [구매] 단계에 집중할 수 밖에 없는 구조입니다.

상황에 따라서는 이 방식이 더 좋은 효과를 낼 수 있습니다. 하지만, 이 글의 핵심은 [유입]과 [탐색] 그리고 [재구매] 단계도 모두 고려하는 전방위적인 마케팅이 필요하다는 것입니다. AI의 발전으로 우리 제품/서비스에 관심을 가지고 구매할 의사가 있는 타겟에게 광고를 노출시키는 것은 자동화되어가고 있습니다. 그렇다면, 마케터는 고객이 제품/서비스를 인지하고, 관심을 가질 수 있도록 만들어주어야 합니다. 

앞으로 어떻게 해야할까?

마케팅의 범위가 넓어지면서 직무가 세분화되긴 했지만, 역설적으로 세분화된 마케팅은 힘을 잃어가고 있습니다. 회사의 이익을 극대화하는 수 많은 방법 중 한 부분만 단편적으로만 보는게 과연 맞는 방식일까요? 전체적인 프로세스의 이해를 바탕으로 특정 분야의 전문성을 살려야 합니다.

디지털 광고 → 제품/서비스 인지 → 사이트 유입 → 제품 탐색 → 구매 → 재구매(or 추가 구매)

퍼포먼스마케팅을 예시로 들어보면, 위의 프로세를 모두 이해하고 있어야 하고, 관련 데이터까지 모두 볼 줄 알아야 합니다. 그 상태에서 전문성을 길러야 합니다. '나는 디지털 광고만 할거야' 라고 생각하면, 다른 과정에서 발생하는 문제를 인지하지 못한채 운영하게 됩니다. 랜딩페이지의 이탈율이 가장 시급한 문제인데, 광고 소재에서 문제를 찾는 것과 같은 상황이 발생할 수 있는 것이죠.

저는 개인적으로 마케팅의 범위가 넓어지면서 직무가 세분화 되었지만, 직무 간의 교집합이 상당히 크다고 생각합니다. 각 직무별 차집합이 '전문성'에 해당하구요. '대체 어디까지 해야돼?' 라는 생각이 든다면, 잘하고 계신 겁니다.

마케팅을 선택하신 이상.. 어쩔 수 없어요.. 모든 마케터분들 화이팅입니다!