#마케팅 - 마케팅 예산 그놈을 알고 싶다.
마케팅 예산 편성과 기준은 어떻게 정할까?
마케팅을 할 때 늘 고민이 되는 것이 예산이다. 그리고 예산보다 많은 매출 또는 성과가 나오길 기대한다.
처음 마케팅을 시작할 때에는 이 예산을 어떻게 편성해야 하는지 몰라 많은 사람들이 질문을 한다.
대게는 매출을 기준으로 퍼센티지로 계산을 한다. 하지만 여기서 중요한 것이 절대 법칙은 아니기에 매출을 기준으로 할 때에 유의해야 하는 마케팅 예산 편성에 대해 잠시 잠깐 살펴보도록 하자.
Photo by StellrWeb on Unsplash우선 마케팅 예산에 대해 정확한 인지를 하고 있어야 한다.
단순히 마케팅 예산을 떠올렸을 때 광고비로 인지하곤 하는데, 정확하게 마케팅 예산에는 마케팅 활동에 필요한 모든 비용들 이다.
왜 마케팅 예산에 대해 집고 넘어가느냐가 중요한데, 우리는 예산의 잘못된 설정으로 인해 되려 손해 보는 경우가 빈번하게 일어난다. 그도 그럴 것이 우리는 실질적인 매출(번 돈)을 만들기 위해 직접적으로 사용된 비용과 간접적으로 사용된 비용에서, 직접적으로 사용된 직접비에 대해서만 인지 하기 때문이다.
가령 마케팅을 하기 위해 광고를 집행한다고 하자. 그럼 우리는 단순하게 광고를 집행하니 광고비를 직접비로 인지하고, 광고를 돌리기 위해 제작되는 광고 소재, 인건비 등의 내용은 배제하고 생각한다는 점이다.
그럼 다시 돌아와서 직접비와 간접비를 정확하게 산출을 해내야만 우리는 그제야 순이익이라는 녀석을 만날 수 있다.
여기서 순이익이란 매출에 대비해서 우리가 만든 실질적인 이익으로 그 무엇의 비용도 포함되지 않은 돈을 말한다. 이 순이익이라는 녀석이 우리가 실제로 벌어들인 이익이 되는데 이것까지 정확하게 계산된 다음에서야 우리는 예산이라는 것을 편성할 수 있게 된다.
예를 들어 1만 원짜리 상품을 100개 팔았다고 했을 때에 매출은 100만 원이 된다. 하지만 이 안에서 우리가 순이익으로 벌어 들인 돈이 10만 원 밖에 되지 않는다고 했을 때에 우리는 이 비용을 오버(Over)해서 예산으로 편성하지 말아야 한다는 것이다.
물론 마이너스가 나더라도 과도한 지출을 진행해야 하는 경우가 있다. 그러한 경우는 스타트업이 투자를 받아서 회원 유치 및 인지도 확보 등 특수한 상황에서만 존재한다. 하지만 우리는 대게 매출을 내거나 우리가 원하는 행위를 고객이 할 수 있도록 하기 위해 예산이라는 것을 설정하고 진행하게 되기에 이러한 경우는 매우 드물다.
순이익에 대한 이해를 하고 나면, 그제야 보이기 시작하는데, 우리가 얼마를 남기고 얼마를 예산으로 책정하여 마케팅을 할 것인가를 결정할 수 있게 된다. 대게는 이러한 내용을 인지 한 상황에서 적게는 1%~30% 내외를 왔다 갔다 한다. 이는 매출 규모에 맞추어서 사용하게 되는데, 만약 자사가 매출 규모가 크면 퍼센티지가 적더라도 집행할 수 있는 금액의 규모가 크기 때문에 퍼센티지가 줄어드는 반면, 매출 규모가 작을 경우 금액의 규모가 작기 때문에 마케팅 예산 편성 시 퍼센티지가 커지게 된다.
그리고 고민해야 하는 영역은 내가 어디에 얼마만큼을 쓸 것인지가 정해져야 한다. 디지털 마케팅에 있어서 글을 쓰고 있으니, 쉽게 풀어 이야기하면 어떤 매체를 이용하여 얼마의 예산을 사용할 것인지를 정해야 한다는 것이다. 검색광고나 배너광고등 다양한 광고들이 있고, 광고유형별로 사용할 수 있는 매체가 다 다르기 때문에 처음 진행 할 때에는 가급적이면 자사와 맞을 법한 것들로 구성해야 한다.
이때에 만약 마케팅을 처음 하는 입장이라면 위의 내용을 토대로 테스트 비용을 설정하게 되는데, 테스트 비용은 전체 비용으로 하기보다는 마케팅에 대한 실험적 비용으로 다소 적은 비용의 예산을 편성하여 진행하는 것이 좋다. 그도 그럴 것이 불확실한 것에 큰 베팅을 하지 않기 위함이다.
다시 돌아와 테스트 비용을 쓰는 방법도 두 가지가 있는데, 외부에서 사용하는 경우와 내부에서 사용하는 경우가 된다. 외부에서 사용하는 것은 테스트로 자사와 맞는 마케팅 채널을 찾기 위해 광고대행사 등을 활용하여 외주를 주는 것을 의미하며, 내부에서 사용하는 것은 내부에서 직접적으로 사용하는 비용을 말하게 되는데, 이 테스트 비용 또한 필요한 일의 범위에 맞추어 비용을 어느 정도 계산해 낼 수 있어야 한다.
여기까지 인지 한 상황에서 그다음 우리가 고려해야 하는 상황은 바로 ROI와 ROAS가 된다.
ROI : Return on Investment (투자 자본 수익률)
ROAS : Return on Ad Spend (광고비용 대비 수익률)
우선 ROI는 투자된 금액에 대비하여 수익률을 계산하는 것으로, 마케팅 예산을 편성 시에 고려해야 하는 지표다. 당연히 ROI는 수익률에 관한 것으로 정확한 수치는 일정기간 내에 사용한 비용과 대비하여 얻은 수익의 백분율로 계산하여 결과에 대해 따질 수 있는 것이다. ROI는 전체 비용 즉, 마케팅 전체 예산에 대한 이야기를 할 수 있는 중요한 지표로 활용된다. (물론 ROI는 마케팅 외에 다양한 분야에서도 사용되는 용어이지만, 본 글에서는 마케팅 예산에 한 해 설명하고 있습니다.)
ROI 계산 공식그리고 ROAS는 광고에 사용한 비용의 효율을 따지는 지표이다. ROI가 마케팅에 투자된 전체 금액에 대한 지표라면, ROAS는 광고 집행 결과에 한하여 조금 더 세부적으로 따져보는 지표로 광고 즉, 매체별 광고의 효율을 따져 자사와 맞는 매체를 선택하고 집중할 수 있게 하는 등의 세부적 전략을 위해 지표로 활용된다.
ROAS 계산 공식근데 읽다 보니 어색함을 느낄 수 있는데, ROI나 ROAS나 둘 다 결과에 의해 얻어지는 수치라는 점인데, 왜 예산편성에 대한 이야기를 하면서 결과로 얻을 수 있는 지표 또는 성과에 대해 먼저 이야기를 하는 것일까?
두 가지의 측면을 위해서 ROI와 ROAS에 대한 이야기를 먼저 꺼낸 것인데
첫 번째로는 목표 설정을 위함이다.
마케팅 예산 편성은 결론적으로 자사가 바라는 곳으로 가기 위해 투자의 명분을 가지게 된다. 그렇다면 예산 편성은 결국 자사가 바라는 방향 혹은 위치를 정확하게 인지하고 설정이 되어야 된다는 이야기다. 그렇기에 자사의 목표에 대해 어느 정도 인지를 하고, 그에 맞는 지표를 설정하고 그에 알맞은 예산을 편성해야 된다.
두 번째로는 기준 설정을 위함이다.
늘 그렇다. 우리는 처음이라는 것에 두려움을 갖고 있으며 실천을 해도 이게 맞는 것인지 아닌 것인지에 대해 의문을 가질 수밖에 없고, (특히나 회사 돈으로 운영되는 광고는 늘 부담이 된다.) 그렇기에 늘 현 상황이 잘 흘러가는지 즉, 효율이 나고 있는지에 대해 확인받고 싶어 한다. 광고대행사에서 일을 하는 마케터라면 산업군별로 어느 정도 평균은 인지 할 수 있지만, 브랜드 인하우스 마케터는 그러한 정보를 쉽게 얻을 수 없기에 수시 때때로 질문하게 된다.
하지만, 그건 그냥 필드의 평균일 뿐이다. 그것에 맞추어 기준을 설정하지 말자. 마케팅에 있어서 경쟁사라는 것은 중요한 벤치마킹 포인트로 작용할 수 있도록 비교를 하되, 경쟁사 혹은 업계에 기준을 맞추지 말자.
그도 그럴 것이 마케팅에 있어 중요한 것은 자사와 고객과의 관계를 위해서 기준이 설정되어야 하고, 그에 맞추어 기준이 잡혀야 한다. 그리고 그 기준은 상시에 내부의 과거 결과들로 기준 설정이 되어야 한다.
다시 돌아와서 그러기 위해서 ROI와 ROAS는 실제 집행 성과를 통해 나온 수치를 갖고, 기간 대비 평균을 통해 자꾸 개선해야 할 기준으로 삼아야 한다는 점이다. 그래야 자사가 진행하는 마케팅이 앞으로 나아가고 개선이 된다.
결국 첫 예산편성이 끝나 마케팅을 한 번의 사이클(기간)을 통해 어떻게 해서든 기준을 잡아내는 행위를 하고, 그다음 사이클이 돌 때마다 전체 기간 혹은 횟수에 맞추어 평균값을 통해서 자꾸 ROI와 ROAS의 효율을 높여가는 과정을 거쳐야 한다. 그리고 이를 통해 마케팅 예산 즉, 비용을 줄이거나 효율적으로 사용하는 방법을 습득해 나가야 한다.
예산 편성에 겁을 먹지 말자. 결국 마케팅 예산은 가시적으로 보기엔 지출을 잡는 것이라고 볼 수 있지만 결국엔 더 나은 매출을 위한 것이다. 그리고 우리 마케터들은 효율적인 투자를 위해 다양한 시도를 해야 할 것이다.
요약정리
1. 마케팅 예산은 광고비가 아니다.
2. 마케팅 예산을 설정하기 위해서는 매출에 포함된 순이익을 정확하게 알아야 한다.
3. 순이익은 매출에 직접비와 간접비 등을 모두 제한 그 무엇의 비용도 포함되지 않은 순수한 이익을 말한다.
4. 마케팅 예산 내에서는 어떤 매체를 통해 지출할 것인지에 대해서도 고려하여야 한다.
5. 테스트 비용의 경우 불확실성에 투자하지 않기 위해 다소 적은 금액의 예산을 편성해야 한다.
6. 테스트 비용 내에서도 외부/내부의 환경에 고려한 예산편성을 해야 한다.
7. ROI : Return on Investment (투자 대비 수익률)
8. ROAS : Return on Ad Spend (광고비용 대비 수익률)
9. 예산을 편성 시 목표치를 감안한 예산을 편성해야 한다.
10. 시도를 통해 결과를 만들고 결과들의 총평균을 기준으로 삼아 효율을 찾아야 한다.
11. 마케팅 성과는 자사와 고객과의 관계의 기준이다.
