세로형 동영상 광고의 시대는 과연 올 것인가
KAT Weekly #14 - 181126
Korean Ad Tech - KAT Weekly #14
안녕하세요 구독자 여러분,
전체 화면을 사용하는 세로형 동영상 광고가 모바일 동영상 광고의 새로운 표준이 될 것이라는 이야기는 계속 있어왔습니다. 자연스러운 모바일 사용 경험은 가로가 아닌 세로 방향이고, 기기를 가로로 돌려 전면으로 보는 것이 생각보다 더 불편하고 귀찮은 일이기 때문입니다. 게다가 전면을 차지하는 세로형 동영상는 확실히 눈길을 끕니다. 2018년 4월 IAB에서 발표한 동영상 광고 관련 보고서에 따르면 약 61%의 대행사/광고주가 세로형 동영상 광고를 구매한 적이 있다고 할 정도로 조금씩 시장의 인식 또한 변화하고 있는 것으로 보입니다.
세로형 동영상 광고가 모바일 광고 시장을 접수(?)할 것만 같은 뜨거운 분위기와는 다르게 현업에서의 반응은 여전히 차갑습니다. 저 스스로 사용자의 관점에서 보더라도 그나마 인스타그램 스토리에서 접하는 광고들도 동영상이 아닌 이미지 형태가 대부분입니다. 업계 관계자들의 이야기를 들어봐도 세로형 동영상 광고는 아직이라고 합니다. 보다 더 많은 사용자들이, 더 긴 시간을 모바일과 함께하고 있는데 왜 그럴까요?
가로가 아닌 세로형 스크린이 있는 영화관은 상상하기 힘들다여러 이유가 있겠습니다만 가장 근본적인 원인은 제작 비용입니다. 대부분의 동영상은 여전히 가로로 소비되고 있습니다. TV는 물론이고 데스크탑, 심지어 영화관을 보아도 동영상 컨텐트는 가로로 제작됩니다. 대부분의 경우 세로형 동영상은 가로형 동영상에 더하여 ‘추가’로 제작하는 것입니다. 문제는 이러한 비용을 합리화하기에는 세로형 동영상 광고의 이점이 충분히 크게 느껴지지 않는 점과 비용을 들여 제작을 하더라도 노출할 수 있는 지면이 충분히 많지 않다는 점입니다.
비용은 결국 투입 대비 효과를 기준으로 판단하는 것이므로, 세로형 동영상 광고가 좀 더 광범위하게 확산되려면 소재 제작 비용이 줄거나, 절대적인 광고 효과가 늘어야 합니다.
그렇다면 소재 제작 비용을 줄이는 것은 어떻게 가능할까요? 사실 모바일 기기를 세로형으로 들고 사용하는 대부분의 사용자들은 길이가 긴 영상을 시청할 마음의 준비가 되어있지 않습니다. 인스타그램이 스토리 영역에 노출되는 동영상의 길이를 최대 15초로 제한하는 이유이기도 합니다. 세로형 동영상 광고도 마찬가지입니다. 길게 만들어 사용자들이 스킵하게 만드는 것보다는 흔히 범퍼 광고라고 부르는 6초 길이의 광고로 시선을 사로잡는 것이 가장 적합할지도 모릅니다. 영상이 짧은 만큼 가로형으로 제작된 영상을 편집하여 사용하기에도 부담이 적고, 설사 제작을 새롭게 한다고 하더라도 조금 더 저렴하게 제작할 수 있을 것입니다. 짧은 동영상 광고가 광고주들 사이에서 점차 더 수용되고 있는 움직임은 세로형 동영상 광고의 보급에도 긍정적인 영향을 줄 것이며, 거꾸로 짧은 동영상 광고의 확산을 더욱 가속화할 것입니다.
6초 길이의 범퍼 광고, 그 광고 효과에 대해서는 아직 논란의 여지가 있지만 세로형 동영상 광고의 해답일지도 모른다.광고 소재 제작을 쉽게 도와주는 서비스들도 출시되고 있습니다. 세로형 동영상에 최적화된 템플릿을 제공하는 방식으로 손쉽게 소재 제작을 할 수 있게 합니다. 템플릿을 사용한다는 점이 꺼려질 수도 있지만 데모를 보아도 품질이 크게 떨어지지 않습니다.
광고 효과 관점에서 볼 때에는, 가장 중요한 지표 중 하나인 도달률이 빠르게 개선되고 있습니다. 얼마 전에는 YouTube가 세로형 광고 상품을 출시했을 뿐만 아니라 Instagram Stories/Snapchat과 동일한 UI를 갖고 있는 Facebook Stories의 트래픽이 늘고 있는 점도 호재입니다. 특히 Facebook은 Stories 영역의 수익화가 점차 중요해지고 있는 만큼, 광고 제품 그리고 영업 측면에서 세로형 동영상 광고의 확대에 온 역량을 집중할 것이 예상됩니다. 결국 동영상 광고가 가장 높은 eCPM에 팔리기 때문입니다. Facebook이 과거 모바일 Newsfeed 내 네이티브 광고를 통해 새로운 표준을 만들어 낸 것처럼 세로형 동영상 광고가 표준 반열에 오를 수도 있을 것 같습니다. 심지어 Snap도 Facebook과 Instagram의 세로형 동영상 광고 진출을 반기고 있는 분위기입니다.
(이번에는) 과연 세로형 동영상 광고의 시대가 올까요? 여러분의 생각은 어떠신가요?
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Best Regards,
Joshua Ohsu Kwon
This Week's Highlights
1. ‘Last chance’: German publishers unite on unified log-in to combat the duopoly (Digiday)
독일 내 약 20여개의 미디어, 이커머스, ISP 사업자들이 통합 로그인 제품을 출시했습니다. 각 파트너 사이트에서의 개인 정보 제공 및 활용 동의를 한 곳에서 손쉽게 관리하는 것을 주 목적으로 합니다.
2. 인크로스, “최근 1년간 가장 많이 조회된 동영상은? ‘커버’, ‘ASMR’ (모비인사이드)
인크로스가 발간한 마켓 인사이트 리포트에 따르면, 유튜브에서 가장 많은 조회가 일어난 동영상 유형은 커버(8,198만회), ASMR(3,210만회), how to(1,322만회), OOTD(1,135만회), 먹방(1,080만회) 순이며, 조회수가 높은 콘텐츠의 공통된 특징은 10분 내외의 짧은 분량, 자막 삽입, 세로형 동영상이라고 합니다.
3. The ‘Stories’ product that Facebook copied from Snapchat is now Facebook’s future (Recode)
Facebook의 Stories 기능이 무섭게 성장하고 있습니다. Facebook이 소유한 각 서비스의 Stories 기능 DAU는 WhatsApp 4.5억명, Instagram 4억명, Facebook & Messenger 3억명으로 아직 2억명을 넘지 못한 Snapchat을 크게 앞지르고 있습니다. Facebook은 앞으로 Stories 기능의 수익화에 좀 더 집중할 계획입니다.
4. Amazon Tests Search-Based Retargeting, The First Time Its Search Data Leaves Its Walls (ad exchanger)
Amazon이 Amazon.com 사용자의 검색 쿼리를 활용하여, Amazon 외부 웹사이트에 retargeting 광고를 노출할 수 있는 기능을 Amazon DSP를 통해 테스트하고 있다고 합니다. Amazon.com 사용자들은 높은 구매 의사를 갖고 있기 때문에 Amazon.com 내의 검색 쿼리를 retargeting에 활용할 경우 높은 구매 전환율을 유도할 수 있을 것으로 기대됩니다.
5. Apps Installed On Millions Of Android Phones Tracked User Behavior To Execute A Multimillion-Dollar Ad Fraud Scheme (BuzzFeed.News)
고도의 조직적 광고 사기 행위(Ad Fraud)에 대한 흥미로운 보고서입니다. 상당히 긴 기사이기는 하지만 일독을 권합니다.
