듀오폴리와 Walled Garden Strategy
KAT Weekly #1 - 180527
Duopoly's Walled Garden Strategy
Video DSP의 업계의 선두주자나 다름없었던 Videology가 파산했다는 소식입니다. 기사에서 소개하듯 가장 큰 이유는 YouTube가 외부 DSP의 YouTube 비디오 광고 지면 구매를 허용하지 않아 매출의 큰 부분을 잃었기 때문이 아닌가 싶습니다. 요즘 광고 기술/미디어 업계에서는 Duopoly라는 표현을 일종의 고유 명사처럼 사용합니다. Duopoly는 온라인 광고 업계를 사실상 과점하고 있는 Google과 Facebook을 일컫는 용어로 두 회사의 영향력이 날이 갈수록 강해지고 있는 지금, 결코 과장이 아닌 용어이기도 합니다.
사실 YouTube가 외부 DSP의 접근을 막은 것은 Facebook이 FBX의 운영을 중단했던 것과 완벽하게 동일한 전략입니다. 이렇게 플랫폼을 폐쇄적으로 운영하는 전략을 Walled Garden Strategy라고 부르는데요. 비즈니스라는 것은 본래 이익 추구를 목적으로 하는 것이기 때문에 이러한 Walled Garden Strategy을 구사하는 것을 감정적으로 접근하여 비판하는 것은 옳지 않으며 또 문제 해결에도 도움이 되지 않습니다.
사실 대형 플랫폼 사가 초반에는 외부의 열린 생태계(Ad Exchange)와의 협업을 할 수 있다 하더라도 이 또한 철저한 비즈니스 전략에 기반한 것이라고 볼 수 있습니다. 광고 수익화 전략의 이행 초반에 광고 물량을 손쉽게 확대하여 닭-달걀 문제를 해결할 수 있기 때문입니다. 광고 영업을 직접 하는 것이 부담스러운 초기 단계, 혹은 광고 수익화를 시작한지 얼마안되었을 때에는 광고 인벤토리를 100% 직접 파는 것은 정말 어려운 일입니다.
하지만 광고 수익화 전략이 점차 고도화되면서 언제든 Walled Garden Strategy로 선회할 수 있다는 부분을 염두에 두어야 합니다. 그럼 초대형 플랫폼 회사들은 왜 Walled Garden Strategy를 채택하는 것일까요?
1) 중개상을 제거하여 중간 마진을 줄이고자 하거나
2) 플랫폼 내 노출되는 광고에 대한 통제력을 높혀 사용자 경험을 보다 높은 기준으로 관리하고자 하기 위함이며,
3) 특정 플랫폼 내에서만 활용 가능한 데이터나 기능들을 기반으로 하여, 즉 해당 플랫폼에 특화된 외부 파트너 및 서비스들을 양성하는 것을 목적으로 하기도 합니다.
4) 여기에 3rd Party Attribution 서비스의 접근을 허용하지 않는 경우 광고 성과 측정에 관한 통계까지도 자신의 입맛대로 통제할 수 있다는 장점이 있지요. 이는 타 매체/플랫폼 대비 광고 성과를 Apple to Apple 비교하기 어렵게 합니다. (보통은 플랫폼 사에 유리한 방식을 채택하기 마련이지요)
이는 우리에게 어떤 인사이트를 제공할까요? 광고 기술 생태계는 다른 산업 만큼 혹은 그 이상으로 파워 게임이 빈번하게 일어나는 곳입니다. 어느 한 쪽의 힘이 특히 더 강해져 균형이 깨지는 순간 제휴 관계는 위태로울 수 있습니다. 한 플랫폼, 파트너에 과도한 의존을 하고 있는 비즈니스는 빠른 속도로 성장한 만큼이나 빠르게 무너질 수 있음을 염두에 두어야 겠습니다.
This Week's Highlights
1. Behind the fall of Videology (Digiday)
프로그래매틱 비디오 플랫폼이었던 Videology가 파산하게 되어 이슈입니다. 크게 YouTube가 지난 2015년 외부 DSP의 YouTube 광고 지면 구매를 차단한 것, 특정 Agency 그룹에 기대어 성장한 전략이 다른 고객들의 견제를 받게 되는 양날의 검으로 작용한 것, 그리고 여러 경쟁사들이 생겨나는 가운데 시장을 선도하지 못한 것을 가장 큰 원인으로 보고 있습니다.
2. Facebook Stories reveals 150M daily viewers and here come ads (TechCrunch)
Facebook Stories가 1억 5천만 일간 사용자(시청자)를 달성했고, 이 공간에 광고 노출 테스트를 시작했다는 소식입니다. 둔화된 Snapchat의 성장 속도를 앞지르고 총 사용자 수 추격을 시작한 지금, 광고를 노출해도 되겠다는 자신감을 얻은 것으로 보입니다. 엄청난 양의 광고 지면을 빠르게 채우기 위해 Instagram에서 Cross-platform으로의 집행을 허용하며, Facebook Newsfeed에 노출되는 광고의 디자인을 일부 변경하여 Stories에 노출하는 전략을 구사합니다.
3. 검색도 유튜브 동영상, 네이버 검색이 흔들린다 (비즈니스포스트)
사람들은 원하는 정보를 찾기 위해 검색을 합니다. 그 정보가 몇 년 전까지만 해도 텍스트 중심이었다면 점점 더 비디오를 통한 정보 소비가 더 익숙한 사용자 층이 많아지고 있다는 점이 네이버에게 위협이 되고 있습니다. YouTube를 일종의 검색 엔진으로 이용하는 사용자들이 많아지고 있는 것입니다. 다만, 미국에서 Amazon에서 쇼핑 관련 검색을 하는 것이 Google에게 상당한 위협이 되고 있는 점을 감안할 때, 네이버는 쇼핑 쪽은 잘 방어를 하고 있는 것으로 보입니다.
4. 네이버 D2SF, AI 기반 광고 스타트업 '아드리엘' 투자 (이데일리)
웹사이트를 통해 살펴본 아드리엘은 SMB를 위한 DSP입니다. 크리에이티브 제작, 매체 구매, 광고 효율 최적화를 자동으로 진행해주기 때문에, 이를 직접 준비/운영하기 어려운 SMB들의 온라인 광고 집행 과정을 돕습니다. SMB의 광고 집행을 늘리는 것은 많은 광고 플랫폼의 화두입니다. SMB들을 대상으로 마케팅/영업을 해야한다는 점이 큰 부담이겠지만, 시장을 잘만 만들어 낸다면 대형 광고 플랫폼들로부터 수많은 러브콜을 받을지도 모르겠습니다.
5. IAB internet advertising revenue report 2017 full year results (PDF Link) (IAB)
재미있는 통계들이 많이 담긴 리포트입니다. 일단 한 번 읽어보시기를 추천하며, 차주에는 본 리포트를 간단히 요약해보겠습니다 :)
