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by 류영호 Mar 08. 2023

해외 창작 플랫폼 살펴보기

- [KPIPA 리포트] '콘텐츠 창작 플랫폼 현황 분석'에서

정보통신기술의 발전은 창작자의 상상력과 잠재적 역량을 디지털 콘텐츠로 만들었다. 이로 인해 각종 콘텐츠 플랫폼과 연결된 스마트 디바이스를 통해서 언제, 어디서나 창작물(콘텐츠)을 편리하게 이용할 수 있다. 오랫동안 프로페셔널한 창작자들의 전유물로 여겨진 전통적인 콘텐츠 시장에서 아마추어 창작자들의 시장 진입에 탄력을 주었다. 최근 IP(Intellectual Property, 지식재산권)에 대한 인식 강화와 관련 사업이 성장하면서 창작자들을 발굴하거나 육성하는 정부와 민간의 움직임이 활발하다.

해외 창작 플랫폼 시장도 이러한 변화의 물결을 타고 있다. 출판, 미술, 음악, 영상, 공연 등 창작의 범위를 세분화하면 플랫폼의 다양성도 비례한다. 출판의 경우, 셀프 퍼블리싱(Self publishing)을 중심으로 일반 창작자들의 도서 출간과 유통 장벽이 낮아졌다. 도서 제작에 있어서 텍스트 외에도 표지 디자인 그림이나 본문에 사용되는 각종 삽화도 플랫폼을 통해 자유롭게 거래되고 있다. 스낵 컬처를 대표하는 웹소설과 웹툰 분야는 새로운 창작자들이 대거 유입되면서 플랫폼의 역동성이 높아졌다. 그러면, 출판 분야를 중심으로 한 해외 주요 창작 플랫폼에 대해 살펴보자.

1. 아마존의 KDP(Kindle Direct Publishing)와 킨들 벨라(Kindle Vella)

셀프 퍼블리싱은 시장의 법칙에만 집중하면서 전통적 출판의 한계에 도전하고 있다. 출간의 시간을 절약하면서 독자들에게 빠르게 전달하며 구매 편의성도 제공한다. 종이책은 주문과 동시에 제작하여 수일 안에 전 세계 독자들에게 배송이 가능하고, 전자책은 결제 후 다운로드하면 1분 내에 대부분 완료되어 독서가 가능하다. 물론, 출판의 형태를 가지고 있지만 콘텐츠의 수준과 상업적 성공 여부는 기성 출판과 직접 비교하기 힘든 점도 있다. 해외 유명 셀프 퍼블리싱 플랫폼은 스매시워즈(Smashwords), 룰루닷컴(Lulu.com) 등 전문 스타트업 회사 외에 반스앤노블의 누크프레스(Nook press), 아마존의 KDP(Kindle Direct Publishing) 등 대형 서점에서도 운영하고 있다. 에스프레소 북머신(Espresso Book Machine)처럼 즉석에서 종이책을 제작하는 장치도 등장했다.

해외에서 가장 큰 셀프 퍼블리싱 플랫폼으로 성장한 아마존의 KDP는 2007년부터 전자책 사업과 함께 본격적으로 시작했다. 현재 전 세계 개인 작가들이 저비용으로 자신의 출판물을 제작하고 판매할 수 있는 플랫폼으로 자리매김했다. KDP의 출판물은 작가의 동의를 통해 대부분 독점적으로 킨들 스토어와 오프라인 매장을 통해서 판매되고 있다. 아마존은 자사의 전자책 플랫폼인 킨들의 활성화를 위해 개인 창작자들을 위한 KDP에 공격적으로 투자했다. 아마존이 기존의 디지털 텍스트 플랫폼(DTP)을 리모델링한 KDP는 개인 작가들과의 적극적인 교류와 출판 서비스 지원이 콘셉트다.

전 세계 30개 이상의 언어로 출판물 제작을 지원하고 있고, 2016년부터 전자책에 더해 종이책 출판을 KDP 옵션에 추가했다. 2000년대 중반부터 크리에이트 스페이스(Create space)라는 이름으로 시작한 종이책 출판 서비스를 KDP에 통합한 것이다. 실제 출판하는데 5분이 걸리지 않고, 24시간에서 48시간 내에 전 세계 킨들 스토어에서 자신의 책이 판매된다. 아마존 KDP에서 인기 있는 분야는 별도의 홍보 페이지를 지원한다.

KDP를 이용하는 작가는 아마존이 제공하는 다양한 프로모션 도구를 사용할 수 있다. 대표적으로 KDP 셀렉트(Select) 프로그램에 전자책을 등록하면 더 많은 독자들과 더 많은 로열티를 얻을 수 있다. 신청 작가의 작품은 아마존 킨들 스토어에만 독점 공급되고, 킨들 언리미티드(Kindle Unlimited)에 포함된다. 작가는 킨들 카운트다운(Countdown) 거래 및 무료 도서 프로모션 등 아마존에서 제공하는 도구에 접속할 수 있다. 미국, 캐나다, 영국, 독일, 인도, 프랑스, 이탈리아, 스페인, 일본, 브라질, 멕시코, 호주 등에서 아마존 고객에게 판매할 때 정가를 기준으로 기본 35%에서 최대 70%의 로열티를 받을 수 있다. 저작물의 모든 권리와 가격 통제는 작가 스스로 정할 수 있고, 언제든지 웹을 통해 변경할 수 있다.

KDP 등록 작가는 아마존이 제공하는 다양한 프로모션 도구를 사용할 수 있다. KDP 셀렉트 프로그램에 전자책을 등록하면 더 많은 독자들과 연결되어 더 많은 로열티를 얻을 수 있다. 작가는 KDP를 통해 수정이나 보완이 필요한 사항이 발생하면 웹을 통해 얼마든지 신속하게 대응이 가능하다. 독자들의 피드백을 기반으로 이후 버전에서는 책 내용을 개선하는 경우도 많이 발생한다. 기존의 상업 출판에서는 용납되지 않는 경우지만, 작가와 직접 소통하면서 책을 함께 만들어간다는 감정은 셀프 퍼블리싱 문화에서는 수용되는 현상이다.

아마존 운영팀은 KDP의 작품 수준에 대해 필터링을 하지 않는다. 물론, 저작권을 침해하거나 사회적 규범을 심각하게 벗어나는 등의 경우에는 제한 조건을 발휘하지만, 대부분은 시장의 평가에 맡긴다. 아마존은 모든 플랫폼 사용자들에게 서비스에 대한 액세스를 허용하고, 누가 성공할지 결정하는 것은 바로 시장이라는 점을 강조하고 있다. KDP 전체의 90%는 스릴러와 로맨스 소설이다. KDP에는 성공하는 책을 만들기 위해서 고객 피드백, 판매 부수, 평점, 리뷰 수 등을 살펴보고 텍스트의 문학적 품질을 확인하는 조직이 운영되고 있다. 가장 많은 선택을 받는 분야가 로맨스와 스릴러지만, 모든 작가들에게 전통적인 출판 시스템을 넘어서는 새로운 기회를 제공한다. 그러나 KDP에서 성공하려면 기본적으로 좋은 책이 필요하다.

2021년 7월, 아마존은 작가가 자신의 연재 스토리를 직접 발행할 수 있는 인앱 결제 기반의 연재소설 플랫폼 킨들 벨라(Kindle Vella)를 출시했다. 플랫폼을 통해 독자들은 새롭게 발행되는 다양한 소설을 읽을 수 있고, 작가의 경우 KDP를 통해 수익을 창출할 수 있게 되었다. 작가는 앱의 소셜 미디어 기능을 통한 독자들의 참여를 기반으로 수익의 50%와 보너스를 받는다. 독자는 스토리를 팔로우하여 새로운 에피소드 알림을 받고, 좋아요를 표시하고, 즐겨찾기를 적용하고 소셜미디어에 공유할 수 있다. 독자들의 참여를 높이기 위해 작가는 에피소드 마지막에 에피소드 비하인드 스토리를 공유할 수도 있다.

에피소드당 6백 개에서 5천 개 단어를 적을 수 있으며, 첫 3편은 무료로 제공된다. 다음 에피소드를 보기 위해서는 토큰으로 결제해야 하며, 최소 200토큰(2달러)에서 최대 1,700토큰(15달러)을 지불하게 된다. 최대 지불액인 1,700토큰으로는 약 34개의 에피소드를 결제할 수 있지만, 에피소드 한 편당 가격은 단어 수에 따라 달라진다. 즉, 소설에 사용된 단어가 많을수록 더 많은 비용을 지불해야 하는 형태다. 킨들 벨라는 아마존 웹사이트와 킨들 앱(iOS용)에서 사용 가능하고, 영어로 글을 쓰는 작가들만 글을 발행할 수 있도록 제한되고 있다.

2. 독일의 인키트(Inkitt)

2015년 독일 베를린에서 알리 알바자즈(Ali Albazaz)가 주도해서 창업한 인키트(Inkitt)도 출판사이자 출간을 지원하는 창작 플랫폼이다. 인키트는 독자들의 힘을 통해 책을 만드는 출판사(The Reader-Powered Book Publisher)로 재능 있는 작가를 발굴하여 세계적으로 성공한 작가로 만드는 것을 목표로 한다. 출판 편집자와 프로그래머로 팀을 구성한 인키트는 전통적인 출판 프로세스의 한계를 뛰어넘기 위해 출간 전부터 작가와 독자를 연결시키는 커뮤니티 플랫폼을 구축했다. 2016년 중반부터 베스트셀러 작가를 탄생시키기 시작한 인키트는 이미 46개의 베스트셀러를 발굴해서 발표했고, 작가 지망생들은 계속 경력을 쌓아가면서 꿈을 실현시키고 있다. 100만 명이 넘는 사용자와 24만여 개 이상의 소설 작품을 작성한 8만여 명의 작가가 등록되어 있다.

쌍방향 출판 플랫폼을 통해 인키트가 주목한 것은 피드백을 통한 ‘데이터’였다. 회원 가입과 작가 등록 단계부터 원고 작성과 읽기, 후기 작성 등 작가와 독자가 남기는 흔적들을 무수한 데이터로 축적해갔다. 사람과 콘텐츠가 만드는 데이터는 일정한 패턴을 만들고, 이 패턴들은 만족도를 극대화시킬 수 있는 마케팅 소스로 활용했다. 인키트는 데이터와 성공 경험이 축적되면서 베스트셀러를 만드는 알고리즘을 견고하게 만들어갔다. 인키트는 독자들이 소설을 읽는 패턴을 총 1,200여 개로 분석했다. 읽는 속도, 가장 오래 머문 페이지, 전체 읽은 페이지 수, 언제, 어디에서 읽었는지 등을 독자들이 남긴 데이터를 기준으로 판별하고 있다. 추가적으로 밤에 책을 읽는다거나 시간이 날 때마다 짬짬이 읽는 경우 등 흥미로운 독서 패턴까지도 분석했다. 이렇게 찾은 베스트셀러 후보 작가들은 인키트에서 직접 연락해서 정식 출간 계약하고, 전자책/종이책/오디오북 등 출판물을 제작한다. 이렇게 베스트셀러 알고리즘을 구축하고 출판 사업을 가능하게 만드는 것은 바로 커뮤니티의 존재다. 광대한 커뮤니티는 소설을 즐겨 읽는 새로운 독자, 이들과 소통하고 싶은 새로운 작가들을 유인하는 역할도 한다.

인키트의 성공 사례로는 샬롯 리건(Charlotte Reagan)의 데뷔 소설인 『저스트 줄리엣(Just Juliet)』이 있는데, 이 소설은 출시 후 몇 시간 만에 아마존의 4백만 개 타이틀 중에서 51위를 차지했고, 첫 9일 동안 아마존에서 100개 이상의 별점 5점 리뷰를 받았다. 그녀의 이러한 성과는 인키트 작가 중 유일한 것은 아니다. 인키트의 출판 타이틀 중 90% 이상이 아마존 독일 문학 분야에서 100위 안에 들었고, 작가들은 정식 출간 작가로서의 경력을 시작하는 꿈을 실현했다.

3. 북미의 왓패드(Wattpad)와 래디쉬(Radish)

북미 최대 규모의 웹소설 플랫폼으로 유명한 왓패드(Wattpad)도 창작 플랫폼 사례에서 빼놓을 수 없다. 왓패드는 전 세계 이용자 9,000만 명, 작품 10억 개를 확보했고, 작품의 80% 이상이 영어와 스페인어로 쓰였다. 유튜브가 세계 최대의 동영상 공유 플랫폼인 것처럼, 왓패드는 누구나 책을 써서 올릴 수 있는 ‘전자책(웹소설 포함)계의 유튜브’로 성장했다. 작품을 등록하는 것과 읽는 것 모두 무료로 제공된다. 작가가 출판사를 거치지 않고 바로 독자에게 콘텐츠를 제공한다는 점에서 셀프 퍼블리싱 플랫폼이면서 오픈마켓의 구조를 가지고 있다. 왓패드의 주 이용자는 10대와 20대이고 80%가 여성이다. 주로 로맨스, 판타지, 뱀파이어 이야기가 인기 장르이고, 대부분 무명 작가나 아마추어 작가로 작품의 수준은 천차만별이지만, 인기작은 조회수가 수백만 회에 이른다.

2021년 5월 왓패드를 인수한 네이버는 전 세계 인구 대다수를 차지하는 영어와 스페인어 사용 독자들에게 친숙한 작품을 확보했다. 네이버는 특히 왓패드 작품의 영상화에 집중하고 있다. 이를 위해 인수 직후인 2021년 6월 ‘왓패드 웹툰 스튜디오’를 설립했다. 국내에서 네이버 웹툰의 자회사 ‘스튜디오N’을 통해 『지옥』, 『지금 우리 학교는』 등의 인기 드라마를 배출하고 원작의 실적 성장까지 이끌고 있는 전략을 왓패드에도 대입했다.

네이버 웹툰은 왓패드를 우군으로 확보하며 글로벌 시장 확장에 날개를 달았다. 2020년 12월 기준 네이버 웹툰 글로벌 MAU(월간활성사용자)는 7,200만 명을 돌파했으며 네이버 웹툰은 프랑스·스페인 구글플레이 만화앱 수익 1위를 차지했다. 회사는 최근 독일어 서비스를 출시하며 유럽 시장 내 확장에 열을 올리고 있다. 웹소설이 웹툰으로 제작되면 웹소설 독자들이 웹툰을 찾아보고, 반대로 웹툰 독자들이 웹소설을 다시 찾아서 보는 이용성이 나타난다. 이렇게 네이버는 네이버 웹툰과 왓패드의 시너지 효과 극대화에 주력하고 있다.

한편 북미 웹소설 플랫폼 래디쉬(Radish)도 주목된다. 래디쉬는 한국 웹툰/웹소설 플랫폼의 미리보기형 소액결제 방식에 할리우드식 집단 창작과 게임업계의 데이터 기반 의사결정 문화를 결합했다. 2018년부터 도입한 래디쉬의 할리우드 방식 집단 창작 모델은 메인 작가, 줄거리 PD, 문장만 쓰는 보조작가 등 분업화한 작가진이 원팀 구조로 빠르게 다음 에피소드를 생산한다. 에피소드 하나의 분량은 보통 영단어 2,000개 내외를 기준으로 한다. 이러한 래디쉬의 집단 창작 모델은 참여자들의 전문성을 기반으로 운영됨에 따라 독자들의 니즈를 빠르게 반영하고 완성도 높은 작품은 기대 이상의 수익을 실현하고 있다.

래디쉬의 또다른 장점은 바로 데이터다. 연재작품을 정할 때 '데이터 깔때기' 공식을 쓰는데, 다양한 콘셉트를 테스트하고 10회 정도 파일럿 테스트 후에 대박 징후가 보이면 빠르게 100~200회 분을 제작한다. 그보다 높은 초대박감이면 매일 3~5편씩 연재하는 모델이다. 각 단계마다 클릭률 같은 데이터를 유효한 지표로 보는데 이는 모바일 게임을 만드는 방식과 비슷하다. 1화도 여러 버전으로 만들어서 A/B테스트(대조실험)를 통해서 검증을 거듭하는 방식이다. ‘왓패드'는 아마추어 작가를 기반으로 월간 이용자 수가 수천만 명에 달하지만, 래디쉬는 빠른 연재에 능숙한 프로 작가진의 힘으로 유료 판매에 주력하는 모델로 차별화했다.

래디쉬는 유료 독자의 흐름이 끊어지지 않게 빠르게 작품을 제작하거나 외부 작가를 통해 아웃소싱으로 제공하는 것이 사업의 핵심이다. 지금까지 9,000여 개가 넘는 모든 IP를 직접 소유하면서 영화, 드라마, 게임, 만화 등 OSMU(One Source Multi Use)에 유리한 사업 기반을 강화하고 있다. 래디쉬를 인수했던 카카오엔터테인먼트는 2022년 5월 웹툰 플랫폼 타파스와 웹소설 플랫폼 래디쉬를 합병하기로 의결했다. 이를 통해, 스토리 지식재산권(IP) 역량을 합쳐 시너지를 창출하고 글로벌 성장세를 극대화한다는 계획이다. 래디쉬는 오디오 콘텐츠 시장을 겨냥해 2022년 하반기에 주요 작품들의 오디오북을 선보일 예정이다.

4. 중국의 웨원그룹(閱文集團·China Literature)

중국을 대표하는 웹소설 플랫폼 웨원그룹(閱文集團·China Literature)은 시장의 70% 정도를 점유하고 있다. 웨원그룹 사이트에 글을 올리는 소설 창작자들은 약 1,000만 명 수준에 월 평균 MAU는 3억 명에 가깝다. 웨원그룹은 작품의 저작권을 보증하기 위해 작가계약제도를 제공하는데 작가의 권위를 보장해서 전통 출판에서 밀려난 능력있는 작가를 잡고, 대중의 글쓰기 능력을 끌어낼 수 있다. 그리고 창작 플랫폼에서 계약 기간 내에 발표한 글자 수가 3만 자 이상이면 ‘계약 작가'로 자격을 부여한다. 5편의 고품질 장편 웹문학을 발표하고, 합법적으로 종이책을 출간하면 ‘주제 작가'로 승격된다. 웨원그룹은 등급제의 작가 관리 체계와 안정적인 월급 제공 등을 통해 하나의 기업처럼 운영된다.

웨원그룹은 웹 작가의 양성과 관리를 보장함과 동시에 다양한 작품을 발굴한다. 잠재력은 있지만 작업이 완료되지 않은 경우, 작가가 편안하게 작품을 창작하도록 편집부의 의견을 참조한다. 이 때 글자 수 1,000개당 고정 가격에 따라 선불로 지불하고 한 달에 2,000위안을 지원하면서 창작물의 품질을 관리한다. 이러한 관리 시스템을 통해 더 많은 사람들이 창작에 적극적으로 참여하도록 장려하고 작품의 수준도 보장한다. 웨원그룹은 인터넷 문학 플랫폼 회사 중에서 가장 먼저 감사 시스템을 만들었다. 후속적으로 ‘전 국민 심사 시스템’을 개선해서 시스템을 통한 모니터링, 수동 검토, 제보를 통한 콘텐츠 보안 관리 메커니즘을 보완하고 있다.

새로운 기술 환경의 변화로 촉발된 플랫폼 비즈니스는 결국 양면 시장(Two-sided Market) 구조가 갖춰질 때 의미 있는 효과를 달성할 수 있다. 즉, 이용자들이 해당 플랫폼에서 상호 작용하면서 가치 확보와 성장을 같이 이룰 수 있다. 창작 시장에서 자리를 잡은 여러 플랫폼의 공통점은 창작자의 요구 사항을 빠르게 대응하고, 플랫폼 이용자 간의 커뮤니케이션을 자유롭게 만들었다는 것이다. 이러한 선순환 구조가 플랫폼의 규모를 키우고, 서브스크립션(구독료) 커머스와 OSMU를 위한 IP 거래 등 새로운 거래 방식과 수익모델 실현의 기반이 되었다. 최근 인공지능, 메타버스, NFT(대체불가능한 토큰) 등의 기술이 플랫폼에 접목되면서 새로운 도약이 기대된다.

코로나19 팬데믹 국면이 조금씩 줄어들고 있다. 창작 플랫폼 시장도 시/공간과 언어의 장벽을 넘어 글로벌화가 더욱 강화될 전망이다. 창작자들도 텍스트 중심 콘텐츠 창작에서 오디오와 비디오 등 멀티미디어 포맷으로 지식과 아이디어를 구체화하고 상품으로 유통하고 있다. 이를 위한 상품화를 위한 제작 및 마케팅 비용도 전문 크라우드 펀딩 플랫폼을 통해서 해결 가능하다. 그리고, 오프라인을 통해 창작자들의 커뮤니티와 전용 집필과 제작 공간을 지원하는 플랫폼 사업자들도 창작의 영역과 수준을 고도화시키고 있다. 창작 플랫폼의 경쟁이 치열해지는 만큼 창작자들의 참여 공간도 커지고 있다. 창작자의 권리를 보호하고, 상생을 통해 발전하는 플랫폼 생태계가 갖춰지길 바란다.

- 글. 류영호(교보문고 부장), 2022년

* 참고문헌

- 류영호, 『출판혁명』, 한국출판마케팅연구소, 2019.

- 엄사사, 『중국 웹문학 플랫폼 모델 연구』, 한국외국어대학교, 석사학위, 2019.

- 김정민, “데이터 깔때기에 집단창작··· 美서 차린 ‘소설공장’ 매출 25배”, 중앙일보, 2020.07.21.

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