'아이디어 불패의 법칙': 작은 실패가 성공을 만든다.
가장 작은 단위로 실험하며 실패하고, 성장하며 성공을 향해 나아가는 법
책 제목: 아이디어 불패의 법칙
저자: 알베르토 사보이아
사업이 실패할 가능성이 얼마나 될까? 50%? 90%? 닐슨 리서치에 따르면 약 80%의 신제품이 처음 기대에 비해 '실패' 한다. 분명한 점은 절반이 넘는 수가 사업을 실패한다는 것이다. 그 정도로 새로운 사업을 성공시킨다는 것은 엄청 어려운 일이다.
하지만 아이러니하게도 성공을 하려면 실패가 필요하다고 이 책은 말하고 있다. 그리고 그 성공을 하려면 애초에 '될 놈'을 구체화해야 하며, 아이디어 자체가 '될 놈'일지라도 엄청난 도전과 실패, 그리고 개선을 통해 조각을 하듯 비즈니스를 만들어가야 한다고 말하고 있다.
이 책을 조금 더 일찍 읽었더라면, 나는 더 많은 뾰족한 가설들을 통해 더 많은 실험을 하고, 실패하고, 성공으로 쉽고 빠르게 나아갈 수 있었을 거라 생각한다.
하지만 지금이 가장 빠른 시점일 것이다. 고로 이 책 내용을 잘 기록하고 기억하고, 이제는 사용해 보는 일을 해야 할 차례이기 때문에 이번 글을 적게 되었다.
제1장. 시장 실패의 법칙
1장에서는 시장 실패라는 '모호한' 개념을 조금 더 구체화하고 이를 수식화, 공식화한다.
실패는 옵션이 아니고, 여러 결과 중에서 오히려 확률이 가장 높다. 이를 팩트로 받아들여야 한다. 그래야만 실패를 하는 것에 두려움 없이 도전하고, 세심하고 정확하게 다가가게 된다.
시장 실패는 신제품에 투자했지만 '기대에 미치지 못하거나 기대와 상반된 것'을 뜻한다. 따라서 성공과 실패의 여부는 기준에 따라 다르게 판단될 수 있다. 즉, 시작하기 전 성공 기준을 명확하게 세워두는 것이 필요하다.
성공은 여러 핵심 요인에 좌우된다. 이 성공 요인들은 결과에 영향을 주는 조건, 팩트, 사건이다. 성공을 하려면 이 핵심 요인들이 반드시 적합하거나 적합한 방향으로 전개되어야 한다. 이 중 하나라도 부적합하다면 실패 확률이 기하급수적으로 늘어날 것이다.
실패의 패턴은 3가지로 볼 수 있다. '실패(Failure)는 출시(Launch) 또는 운영(Operation) 또는 전제(Premise) 때문이다.' 유능한 직원이 좋은 프로덕트를 만들더라도 실패할 경우 아이디어 자체의 '전제'가 잘못되어 있을 가능성이 높다. 그런 경우, 많은 시간과 에너지는 낭비될 수밖에 없다.
1. 출시 실패: 세일즈, 마케팅, 유통을 위한 노력이 시장에서 충분히 눈에 띄거나 이용 가능하지 않은 때
2. 운영 실패: 실제품의 디자인, 기능, 안정성이 이용자들의 최저 기대치에도 미달할 때
3. 전제 실패: 사람들이 아이디어에 관심을 갖지 않을 때
즉, 시장에서 성공을 하기 위해선 '될 놈'을 찾아야 한다. 그렇다면 될 놈은 어떤 것이고, 어떻게 찾아낼 수 있는가?
제2장. 될 놈
될 놈이란 것은 '유능하게 실행할 경우 시장에서 성공할 신제품 아이디어'라고 정의한다. 될 놈이던 안 될 놈이던 우리는 머릿속에서 무수한 아이디어들을 생각해 낸다. 많은 사람들이 머릿속에서 '내가 이런 이런 사업을 이렇게 이렇게 하면 엄청 잘 될 것 같은데... 난 부자가 될 수 있을 거야!'라는 생각을 한 번쯤은 해보았을 것이다. 이러한 나의 머릿속 생각들을 책에서는 '생각랜드'라고 한다. 문제가 될 부분은 전혀 없다.
다만, 생각 랜드에서 너무 오랜 시간을 보낸 아이디어는 객관적인 시장 조사의 결과가 아니다. 쉽게 말하면 '뇌피셜' 혹은 '추측'에 불과하다.
즉, 될 놈을 알아볼 수 있는 방법은 소수라도 실제 사용자들에게 사용이 되어 그들의 사용성을 확인할 수 있어야 한다. 많은 산업에서는 '포커스 그룹'을 활용한 사용자 의견 확인을 한다. 다만 포커스 그룹을 통한 사용자 의견을 확인하여 확신을 갖고 신제품 출시를 한다고 해도 실패하는 사례가 종종 발생한다. 왜일까?
이런 의견들이 실패를 유발하는 이유는 다음 4가지이다.
1. 아이디어 전달 문제: 실제 제품이 없는 상태로 추상적인 내용을 전달하면 개인의 가치관이나 경험에 기반하여 '외곡'되어 전달된다.
2. 예측력 문제: 개개인의 다른 가치관이나 경험에 기반하여 실제 사용 없이 해당 프로덕트를 좋아할지 정확하게 예측할 수 없다.
3. 적극적 투자가 없다는 문제: 의견은 실제 투자가 아니다. 실제로 지불 여부와 비용이 필요한 데이터다.
4. 확증 편향 문제: 자신이 믿는 것과 일치하는 데이터만 믿으려고 하기 때문에 객관적으로 상황을 보기 어렵다.
생각랜드를 탈출하기 위해서는 데이터가 필요하다
제3장. 생각은 접어두고 데이터를 모으라
이 과정에서 다른 회사에서 수집한 데이터가 내 아이디어가 시장에서 성공할지 여부를 결정해서는 안된다고 말한다. 앞서 말한 것처럼 성공은 모든 요인들이 적합하게 작용해야 한다. 그들이 데이터를 수집한 상황은 우리가 데이터를 수집하는 상황과 다를 수밖에 없다.
즉, 나만의 데이터를 수집해야 한다. 하지만 무작정 데이터를 수집하기 전에 생각을 정리하기 위한, 그리고 정확한 데이터를 수집하기 위한 '가설'이 필요하다.
제4장. 사고 도구
시장 호응 가설은 앞선 성공 방식에 기반한다. 다만 더 중요한 점은 유능한 실행을 하기 이전에 아이디어가 '될 놈'인지를 먼저 확인하고, 결과를 기반으로 이후 유능한 실행을 결정할지 말지 판단한다. 그래야만 가장 작은 리소스로 가장 큰 성공을 할 수 있기 때문이다.
이를 위해서 뾰족한 가설이 필요하다. 뾰족한 가설이란 '숫자'로 표현해야 한다. 이를 위해서 사용하는 것은 'XYZ' 가설이다.
'XYZ' 가설은 적어도 X 퍼센트의 Y는 Z 할 것이다라는 형태의 문장을 본인의 아이디어에 맞게 수정하면 완성된다. X, Y, Z는 각각 다음을 뜻한다.
X: 우리는 표적 시장의 과연 몇 퍼센트를 차지할 수 있을까?
Y: 우리의 표적 시장이 뭘까?
Z: 표적 시장은 우리 제품에 어떤 식으로, 정확히 어느 범위까지 호응할까?
책에서의 예시를 확인해 보면 다음과 같다.
'심하게 오염된 도시에 살고 있는 일부 사람들은 대기 오염을 모니터링해서 피할 수 있게 도와줄 합리적 가격의 장치에 관심을 가질 것이다.'는
'적어도 10%의, 대기질지수가 100 이상인 도시에 사는 사람들은, 120 달러 짜리 휴대용 오염 탐지기를 구매할 것이다.' 이렇게 작성할 수 있다.
여기서 중요하나 점은 X, Y, Z의 최초 값은 그냥 출발점에 불과하며, 아이디어가 성공하는데 필요하다고 생각하는 시장의 최소 크기에 기초해서 열심히 추측해 본 수치이다. 이 추측이 정확할 필요는 없다. 다만 우리는 모호한 개념을 구체화하여 모두가 동일하게 생각할 수 있도록 변경했고, 이제 객관적으로 가설 검증을 시도하고 결과를 판단할 수 있다.
하지만 가설이 여전히 당장 실행할 수 없는 사이즈일 수 있다. 그렇다면 XYZ를 xyz로 축소하는 과정이 필요하다. xyz가 참이라면 대전제인 XYZ도 참일 수밖에 없으며, 빠른 실행과 검증이 필요한 시점에는 축소 가설로 실험이 필요하다. 특히 이 과정에서는 Y인 표적 시장의 축소가 주요하다.
'적어도 10%의, 대기질지수가 100 이상인 도시에 사는 사람들은, 120 달러 짜리 휴대용 오염 탐지기를 구매할 것이다.'는 '적어도 10%의, 베이징 토트 아카데미 학부모는, 800위안짜리 휴대용 탐지기를 구매할 것이다'로 변경할 수 있다.
이제 검증만이 남았다. 하지만 휴대용 탐지기는 없는 제품이다. 그렇다면 제품을 개발해야 할까? 하지만 대전제 자체의 검증이 없이 개발하면 너무 많은 비용과 위험 부담이 따른다. 그리하여 이 책에서는 실제 개발 대신 프리토타이핑을 활용한다.
제5장: 프리토타이핑 도구
시제품은 주로 어느 제품이나 서비스 아이디어를 실제로 만들 수 있는지, 어떤 식으로 만들어야 하는지, 어떤 식으로 작동할지 만드는 것에 포커스를 맞춘다.
반면 프리토타이핑은 어느 아이디어가 만들 가치가 있는지를 값싸고 빠르게 검증하기 위한 것이다.
프리토타이핑 유형은 아주 많아서 유형 제목만 간단히 소개를 하려고 한다.
미캐니컬 터크 프리토타입
피노키오 프리토타입
가짜 문 프리토타입
외관 프리토타입
유튜브 프리토타입
하룻밤 프리토타입
잠입자 프리토타입
상표 바꾸기 프리토타입
프리토타입의 본질은 다음 3가지 핵심 사항을 만족시켜야 한다.
1. 적극적인 투자가 있는 나만의 데이터를 생성해야 한다
2. 빠르게 수행할 수 있어야 한다.
3. 저렴하게 수행할 수 있어야 한다.
제6장. 분석 도구
앞서 계속 말한 적극적 투자 지표란 정확하게 뭘까? 실제 아이디어에 투자한 것들에 점수를 매기는 것이다.
우리가 흔히 주변사람들에게 물어보는 '이거 어때?' '너무 좋은데!'는 점수가 없다. 이메일, 연락처를 남기거나 실제 투자를 하거나, 혹은 시간을 들여 사용해 보거나 이런 것들을 실질적인 데이터로 삼고 점수를 매겨 판단한다.
그리고 될 놈 척도 (매우 낮음, 낮음, 50/50, 높음, 매우 높음)에 맞게 해석을 한다. 만약 낮은 성공 확률을 보인다면 가설을 바꿔 진행해 보고, 성공을 하는 아이디어를 찾아간다. 이후에 꾸준하게 다른 샘플로 가설을 검증해 보며 성공 가능성이 일관된 결과가 나올 수 있을 정도로 실험을 실행하며 최종 결론을 내린다.
이렇게 '될 놈'을 찾으면 이제 조금 더 확신을 갖고 실제 개발과 운영에 들어가야 한다.
제7장. 전략 도구
이러한 일련의 과정을 진행할 때 도움이 되는 전략이 있다.
1. 생각은 글로벌하게, 테스트는 로컬 하게
2. 내일보다는 오늘 테스트하는 게 낫다
3. 싸게, 더 싸게, 제일 싸게 생각하라
4. 고치고 뒤집고 다 해보고 그만둬라
이런 전략을 참고한다면 더 효율적인 검증 과정이 될 것이다.
요약, 약속 그리고 당부의 말
[요약]
1. 아이디어로 시작한다
2. 시장 호응 가설을 확인한다
3. 시장 호응 가설을 '숫자로 이야기하는' XYZ 가설로 바꾼다.
4. 범위 축소를 통해 더 작고 테스트하기 쉬운 xyz 가설을 여러 개 만든다.
5. 프리토타이핑 기법을 이용해 실험을 실시하고 '나만의 데이터'를 수집한다.
6. 될 놈 척도 및 적극적 투자 지표를 이용해서 '나만의 데이터'를 분석한다.
7. 다음 단계를 결정한다. (추진, 폐기, 수정)
[약속]
1. 실패 가능성을 극적으로 낮출 수 있다.
2. 실패하더라도 바보가 된 기분은 들지 않을 것이다. (
3. 포기하지 않는다면 결국은 성공할 것이다.
[당부의 말]
본인을 위한 '될 놈'이 되게 하라.
정말 '될 놈'을 찾았다고 하더라도 그것을 찾고 발굴해 내는 과정은 힘들고, 지치고, 치열하다. 본인이 그 일을 정말로 소중히 여길 수 있다면 시도하라.
'될 놈'을 만들고 있는지 분명히 확인하고, 제대로 만들기 전에 그 일이 내가 소중히 여기는 것인지 확인하라.
1. 내가 생각랜드에서 부화시킨 이 아이디어가 '될 놈'으로 밝혀진다고 하더라도, 진짜 내 것이 될 것인가?
2. 이런 종류의 작업, 이런 종류의 제품 (혹은 서비스 혹은 사업)에 내가 잘 맞는가?
3. 앞으로 몇 년간 나는 정말로 이 시장에 있기를 원하는가?
이번 글은 내가 느낀 점이라기보다는 내용 아카이빙에 가깝다. 이 내용은 내가 기획자, PM이 아니라 인생을 살아가는 데 있어서 많은 시간과 에너지, 돈을 낭비하지 않게 해 줄 거란 확신이 들었다.
이제 필요한 것은 이런 배움을 현실에서 경험해 보는 일이 남았다. 본격적으로 사업을 할 생각은 없지만 사이드 프로젝트나 실제로 돈을 벌어보고 싶은 아이템이 있기 때문에 이 내용을 통해 가설 검증을 해보려고 한다.
이 책의 핵심 내용을 정리했지만 실제로 읽는 것을 매우 추천한다. 정말 많은 실제 케이스가 함께 설명이 되어 이해 및 공감이 더욱 잘 된다. PM, 기획자, IT 업계 사람뿐만 아니라 인생을 조금 더 효율적이고 성공적으로 살기 위한 방법이 궁금한 사람들에게 추천한다.
출처: 아이디어 불패의 법칙. (2020). (n.p.): Influential.
