논백경쟁전략
안녕하세요?
신사동 마케터입니다.
이번 포스팅은 신병철님이 쓰신 < 논백 경쟁 전략>이라는 책에 대해 포스팅 해보려고 합니다. 팔로우 하고 있는 배달의 민족 마케터 분이 읽는 것을 보고 구입했는데 배달의 민족 C 레벨 출신이시더라구요. 현재는 인지심리학, 소비자 행동, 마케팅,브랜드에 관한 논문을 읽고 실무에 적용할 수 있게 재구성하여 강의하는 중간계 캠퍼스를 운영하고 계십니다. 책은 마케팅이나 인지심리학에 어느 정도 관심이 있으신 분들이라면 약간 지루할 수 있으나 오히려 뒤로 갈수록 좋은 내용이 많습니다. 최근에 읽었던 <마케팅 불변의 법칙>과 맞닿아 있는 부분이 있어서 한번 정리하는 느낌으로 읽으시기를 추천드립니다.
제가 이 책에서 특히 재미있게 읽었던 파트는 서브타이핑Subtyping에 관한 내용이었습니다.
사람은 최초의 정보에 반응합니다. 최고가 아니라 최초를 기억한다는 사실은 어느 정도 잘 알려진 사실이죠. 사람이 최초 정보에 반응하는 이유는 사람의 기억구조에는 대상을 인지적으로 바라보는 영역과 감정적으로 바라보는 영역이 존재하기 때문입니다. 그런데 우리가 실제로 어떤 대상을 받아들일 때는 인지적인 부분이 먼저 반응할 수 밖에 없습니다. 그리고 최초의 정보가 인지적인 부분과 감정적인 부분을 모두 통합해서 결정짓게 만듭니다. 즉, 최초에 주어진 정보가 긍정적인 감정을 불러일으켰다면 그 뒤에 주어지는 다른 정보들도 긍정적으로 받아들일 확률이 높다는 거죠. 심지어 그것이 실제로는 손해를 불러일으키는 정보라고 하더라도요.
와이어와 운페어작트라는 인지심리학자는 이 이론을 정리해서 <기억 저장 모델>을 만들었습니다.
-기억의 가장 작은 단위를 '빈Bin'이라고 부른다.
-'빈'은 인지적인 내용과 감정적인 내용으로 구성된다.
-처음에는 인지적인 내용부터 시작한다.
-인지적인 내용을 결정하는 순간 감정적인 내용도 바로 결정된다. 처음 정보에 의해서 이후 정보는 대개 통합된다.
사업 아이템을 찾고 있다면 비어 있는 시장에 들어가서 선도자Pioneering가 되는 것이 거의 모든 면에서 유리합니다. (이 책에서는 pioneer가 왜 유리한 지 여러가지 논문을 사례로 증명하고 있습니다.) 하지만 모든 브랜드가 선도자가 될 수는 없습니다. 만약 내가 하고 싶은 비즈니스가 분명하고 내가 그 영역에서 선도자보다 우위를 점할 수 있다는 확신이 있다면 어떻게 해야 할까요? 그럴 때 사용할 수 있는 시장 진입 전략이 바로 시장 이원화, 영어로 서브타이핑Subtyping입니다. 선도자가 있는 시장을 잘라내어 또 다른 시장을 만들어내는 거죠.
훌륭한 포지셔닝이란 "내가 이겁니다"라고 할 수 있는 것도 중요하지만 그 말을 하는 순간 기존에 있던 것을 밀어냅니다. 초창기 하이트맥주가 내세웠던 카피는 '세상에는 두 가지 맥주가 있습니다. 지하 150미터 천연 암반수로 만든 깨끗한 맥주, 하이트" 순간 하이트 이외의 맥주들은 더러운 맥주가 되어버렸습니다. 이러한 사례는 미국에서도 있습니다. 버드와이저는 밀러 라이트가 나오면서 한순간에 칼로리가 높은 무거운 맥주가 됐습니다. 밀러 라이트가 맥주 시장에서 라이트 맥주 시장을 잘라냈으니까요.
성공적인 서브타이핑은 속성에 대한 이해가 필요합니다. 소비자들이 맥주를 선택할 때 고려하는 요소들이 무엇이 있을지, 혹은 고려하게 만들만한 요소가 무엇인지 생각해보는 거죠. 맛이 될수도 있고 칼로리가 될수도 있습니다. 하이트는 원재료의 깨끗함을 내세웠죠. 기존에는 고려 요소가 아니었더라도 서브타이핑을 함으로 인해서 고려하게 만들고 자사 제품 이외 제품들을 우습게 만들어버리는 그 속성을 찾았다면 서브타이핑에 성공했다고 볼 수 있을 것 같습니다.
시장 위치에 따른 경쟁 전략
그런데 브랜드가 어떤 위치를 가지느냐에 따라 경쟁 전략이 달라지고 광고비 집행 전략도 달라지게 됩니다. 시장 위치에 따른 경쟁 전략을 연구한 프라카시 네둔가디에 따르면 지구상의 모든 브랜드는 4개의 위치로 나눌 수 있다고 합니다. 우선 속한 카테고리가 메이저냐 마이너냐로 나누고, 카테고리 안에서 브랜드가 메이저냐 마이너냐로 나눕니다.
브랜드 위치가 왜 중요하냐면 위치에 따라 소비자들의 소비자의 선택이 바뀌기 때문입니다. 광고적인 요소를 제외하고 단지 브랜드를 정의하는 중립적인 메시지를 전달하는 것만으로도 위치에 따라 선택이 바뀝니다.
브랜드 위치에 따라 내가 광고를 했을 때 인지도 변화와 경쟁사가 광고를 했을 때 인지도 변화를 정리한 표입니다. No Prime은 브랜드가 가진 고유인지도, Direct Prime은 내가 광고 했을 때 나의 인지도 변화, Indirect Prime은 경쟁자가 광고를 했을 때 내가 얻는 인지도의 변화입니다. 자세한 설명은 책을 참조하시면 되고 정리하면 카테고리에서 1등이 되면 자기 브랜드를 광고해도 인지도는 거의 상승하지 않습니다. 그런데 메이저 카테고리의 마이너 브랜드는 자기가 광고를 하든, 경쟁사가 광고를 하든 인지도에 변화가 없습니다. 어떻게 해도 변화가 없습니다.
그런데 마이너 카테고리에서 1등을 하면 자기가 광고를 해도, 경쟁사가 광고를 해도 효과를 보게 됩니다. 서브타이핑 매직입니다. 그런데 마케팅 측면에서 더 중요한 효과는 선택률입니다. 시장에서 메이저 카테고리-메이저 브랜드는 광고를 해도 인지도는 높아지지 않지만, 선택 비율은 높아집니다. 메이저 카테고리의 마이너 브랜드는 광고를 해도 인지도가 안 오르고, 선택도 늘지 않습니다. 그런데 마이너 카테고리의 메이저 브랜드인 서브웨이는 직접 광고를 했을 때 선택률이 6배나 늘어납니다. 여기서 브랜드 위치에 따른 광고비 집행 전략을 떠올릴 수 있습니다.
만약 우리 브랜드가 메이저 카테고리-메이저 브랜드라면 후발주자가 광고비를 늘릴 때 적극 대응해야 합니다. 전체 시장에서 광고 점유율이 줄어드니까요. 반면 우리 브랜드가 마이너 카테고리-마이너 브랜드라면 경쟁자가 광고비를 받지 못하는 순간에 광고 점유율을 늘려야 합니다. 나머지 케이스는 생각하고 싶지 않습니다.
오늘도 행복하세요~!
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