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by 최인석 Dec 13. 2019

창업이야기 3 - 바이럴 마케팅 vs 입소문 마케팅.

2013.11.25 02:25

바야흐로 SNS의 시대이다.
내가 군대 가기 직전인 2010년.
블로그에 '소셜네트워크가 만드는 비지니스 미래지도'라는 SNS 세상을 알리는 책도 올리고,
사실, 싸이월드&네이트가 무너지고 트위터&페이스북의 세상이 오리라는 글도 올리려다 말았었다.
그런데 3년이 지난 지금.
생각보다 더 빠르고 넓게 SNS가 확산되어 버렸다.
그리고 그만큼 '광고와 마케팅'에도 지각변동이 일어나고 있다.
바로 'SNS를 통한 바이럴 마케팅'을 중심으로.
나는 처음에 SNS를 통한 마케팅을 굉장히 혁신적으로 보았다.
돈 한 푼 안들이고 아이디어와 추진력만 있다면
온라인상에서 거대한 커뮤니케이션을 일으킬 수 있었기 때문이다.
위에서 말한 책도 그러한 '우수사례'를 모아놓은 책이었다.
하지만 지금 와서 바라본 SNS상의 '바이럴 마케팅'은 형편없다.
약 90% 이상은 사람들이 원하지 않는 것들로 가득하며,
기업들은 그것을 고객들에게 알리려고 온갖 수를 쓴다.
나 또한 창업을 준비하면서
당연히 SNS 마케팅에 대해 고심하게 되었고 여러 실험을 통해 시도도 해보았다.
하지만 결론은.
'바이럴 마케팅을 적극적으로 하지 않겠다.' 이다.
신생 스타트업 주제에.
네이버 광고판, TV 광고판에 수 억 원을 투입할 여력도 없으면서
감히 왜 이러한 선택을 하게 된 것일까.
바이럴(viral)의 뜻?

자세한 이야기를 나누기 전에,
우선 바이럴 마케팅의 바이럴(viral)의 뜻을 아는지 묻고 싶다.
아마 대부분 바이럴 마케팅을 '입소문 마케팅(구전 마케팅)'의 영어 단어로 알고 있지는 않는가?
틀렸다.
바이럴(viral)의 사전적 뜻은 '바이러스성의, 바이러스에 의한'이다.
그리고 'viral marketing' 또한
온라인 매체를 통해 사용자들이 정보를 퍼뜨리며,
그것이 마치 '바이러스가 전염되는 것과 같다.'고 하여 '바이럴 마케팅'이라는 신조어가 생긴 것이다.
여기서부터 이 세상의 바이럴 마케팅의 문제점은 시작된다.
전염과 방어. 그리고 면역

누가 지었는지 정말 잘 지은 이름이다.
현재 바이럴 마케팅 시장의 모습이 완벽히 'viral'과 똑같다.
우선 바이럴을 추구하는 '기업의 입장'부터 살펴보자.
2~3년 전부터 한국에 트위터가 이슈화를 시키더니 결국엔 페이스북이 SNS 시장을 점령한 상태이다.
또, 카카오톡과 카카오스토리도 있다.
그리고 지금 위의 SNS 계정을 하나도 가지고 있지 않은 기업은 없다.
모두가 기존 직원을 활용해서, SNS 마케팅 전문가를 고용해서 나름의 전략을 실행하고 있는 것이다.
그들의 전략은 아주 간단하다.
그리고 바이러스의 본능과 속성과도 같다.
"많이 퍼뜨려라."
이름을 알리든, 스토리를 알리든, 광고를 알리든 무조건 '많이 퍼뜨리면' 이기는 것이다.
조회수, 좋아요가 많으면 1차 성공.
댓글까지 많으면 2차 성공이다.
그래서 SNS 세상에 가장 많은 '바이럴 마케팅'의 결과물이
'다음 문장에서 ㅇㅇ부분에 들어갈 제품 이름은 무엇일까요?
이 게시물 좋아요를 누르고 댓글로 가장 센스 있게 달아주신 분 5명에게
스타벅스 기프티콘을 쏴드립니다!'
바로 이것이다.
상품을 주니까 조회수랑 좋아요가 눌릴 것이며
경품 응모를 하려면 댓글을 달아야 할 테니
'많이 퍼뜨리기 위한 조건'을 모두 충족시킨 것이 아닌가?
완.벽.하.다.
이 마케팅으로 한국 기업들은 무려 3년을 버텨냈다.
사용자들은 어차피 당첨되지 않을 것을 알고는 있지만,
그냥 클릭 한번에, 간단한 댓글만 달면 '응모가 완료'되기에
재미삼아 남기고 유유히 떠나기 마련이었던 것이다.
하지만
'바이러스'는 반드시 막아내기 위한 '방어'가 시작되고
'면역'이 생겨 멸종하기 마련이다.
그리고 드디어 속 시원한 그 시작이 발견되었다.
'방어'와 '면역'이 발견된 곳은 바로 '현대차 페이스북'.

사건의 발단은 바로 위의 이벤트였다.
곧 새로운 모델이 출시되는 '제네시스'를 소재로
4행시 이벤트를 벌인 것.
그리고 상품은 역시나 '바이럴 마케팅의 정석 상품' 스타벅스 기프티콘.
4,000만 원대의 제네시스의 이벤트 경품이 고작 4,000원 대 스타벅스 아메리카노여서 더욱 그랬는지
네티즌들의 '방어기제'가 발휘되기 시작했다.
바로 아래의 댓글들이 인기를 얻기 시작한 것이다.

네티즌들은 4행시를 활용하여 다양한 이슈를 풍자하여 현대 제네시스를 조롱하기 시작했다.
안정성, 국내외 판매 모델의 격차, 이러한 이벤트에 대한 반감 등이 모두 표현되었다.
순식간에 일이 커져 버렸고
결국 뉴스 기사에서 '현대차 SNS에서 망신'이라는 오명까지 뒤집어쓰게 되었다.
바로 다른 페이지 CJ에서
새로 나오는 두부(?) 제품 작명 이벤트를 펼쳤는데
'작명 공모전'에 고작 선물이 그 두부였던가, 소세지였다.
아마 현대차의 엄청난 반격을 보고 CJ 관계자들도 뜨끔하고 많이 두려웠을 것이다.
현대차는 평소에 저런 이벤트뿐만 아니라,
적어도 자동차에 대한 많은 이야기를 전하기도 하였고,
감동적인 프로모션을 여러 번 펼치기도 하였다.
그래서 개인적으로 좋아요도 눌러놨고 말이다.
하지만 한 번에 모든 게 물거품이 된 것.
아마 센스가 있었다면 위기를 기회로 살리기 위해
해당 악플러들을 당첨시키고 제네시스를 한 대씩 주어서라도
'전화위복 마케팅'을 펼칠 수 있었을 테지만 그런 모습은 찾아볼 수 없었다.
( 반면에, 속옥 비행기 투하 이벤트 투표에서 의도치 않게 '평양' 몰표를 받은 '스웨덴 속옷 브랜드'는
위기를 기회로 삼아
직접 평양에 어렵게 방문하여 호텔 곳곳에 속옷을 '투척'하고 도망쳐온 에피소드를 올려 전 세계에 전해졌다.

http://news1.kr/articles/1414663

)
하지만,
그날 이후에도 여전히 페이스북에서는
'ㅇㅇ 해주면 추첨을 통해 스타벅스 기프티콘 드립니다.'가 넘쳐나는 것이 현실이다.
바이럴 마케팅은
바이러스의 공격과 방어, 그리고 면역.
또 다른 바이러스의 공격과 방어, 그리고 면역의
셀 수 없는 반복일 것이 분명하다.
그렇다면 '입소문 마케팅'은?

그렇다면 내가 앞서 말한 '입소문 마케팅'은 어떨까?
입소문 마케팅이란 말 그대로
입에서 입으로 전해지는 '구전 효과'를 통한 마케팅을 뜻한다.
지금으로부터 수천 년 전, 사람이 말을 할 수 있었던 그 어느 때라도 존재했던 현상이다.
위의 이미지에서 찾아볼 수 있듯,
그 옛날에도 '부인들'끼리 만나서 이야기를 하는 것은 어디서든 쉽게 찾아볼 수 있는 모습이었고,
전화기가 없던 시절에도 전국, 전 세계로 '소문'은 금새 퍼져 나가기 일쑤였다.
우리나라에도 '발 없는 말이 천 리를 간다.'라는 속담도 있지 않은가.
여기서 중요한 부분이 있다.
바로 '말'이라는 소재.
입소문 마케팅에서 가장 중요한 것은 전하고 전해지는 '말'이다.
도대체 무슨 말이 퍼졌겠는가?
바로 '이야기할만한 소재'들이 퍼졌을 것이다.
재미있는 이야기.
감동적인 이야기.
웃긴 이야기.
놀라운 이야기 등등
'이야깃거리'들이 말이다.
여기서 우리는 하나 중요한 교훈을 배울 수 있다.
사람들에게 '입소문 마케팅 효과'를 얻기 위해서는
그들이 신 나게 이야기할만한 '소재'를 만들어줘야 한다는 것이다.
이야기할만한 소재를 만들어주면
사람들이 알아서 그 소재를 친구들에게 이야기하기 시작한다.
실제로 만나서, 전화로, 페이스북을 통해서 말이다.
한번 내가 성공 사례 두 가지를 소개해보도록 하겠다.
첫 번째, 오레오 과자.

오레오는 페이스북, 트위터, 핀터레스트 등 여러 SNS 계정을 활용해
매일 오레오 과자를 활용해 재밌는 이미지를 만들어 올렸다.
우리가 모두 아는 오레오가 때로는 지구가 되기도, 애플 로고가 되기도, 해적이 되기도 했으며

위의 이미지에서 나온 것처럼 '싸이'의 강남스타일 '말춤'이 되기도 했다.
과연 사용자들의 반응이 어땠을까?
당연히 알아서 공유하고, 좋아요 누르고, 이야기하며 댓글을 달았다.
그렇게 해당 마케팅은 성공적으로 '입소문'이 났다.
<더 궁금하다면

http://blog.naver.com/kimongjing/130171338212

참조.>두 번째, KLM 네덜란드 항공

http://www.fastcodesign.com/1669589/klm-lets-you-choose-seatmates-based-on-facebook-and-linkedin-profiles

[출처] SNS마케팅 성공사례 05. "KLM 네덜란드 항공"|작성자 두남자
KLM 항공은 우선, 최초로 페이스북과 링크드인을 통한 '탑승객 커뮤니케이션'을 일으켰다.
탑승 예약을 할 때 고객들이 페이스북과 링크드인 계정을 오픈하게 함으로써
서로 마음에 드는 사람 옆자리를 선택해 더 재미있는 기내 분위기를 만들고자 한 것이다.
블로거들끼리도 온라인에서 만나다가 실제 만나서 친하게 지내기도 하고,
비지니스 계에서도 페북으로 친구로 지내다가 행사에서 만나 아는척하게 되는 것이 너무나도 일상화되어있기에
충분히 탑승객들이 즐겁게 활용할 수 있었음을 예상할 수 있다.
또, 여기서 그치지 않았다.
KLM항공은 한발 더 나아가 SNS를 활용한 '프로모션'까지 기획한다.
그것은 바로
'KLM항공과 친구를 맺은 탑승객 중, 지금 공항에서 기다리고 있는 탑승객의 SNS를 스캐닝하여
그 탑승객에게 맞는 깜짝 선물을 승무원이 전달하기!'
KLM항공 직원들은 공항 사무실에서 열심히 페이스북, 트위터 친구 중 이 공항에서 대기 중인 탑승객을 찾고,
찾았다면 '그가 지금 필요한 것이 무엇일지' 고민한다.
그리고 바로 사서 갖다 준다!
예를 들어,
'뉴욕에 도착해서 빨리 운동하고 싶다.'라고 누군가 트윗을 올렸다면,
그를 찾아가 '나이키 퓨얼밴드'를 선물하는 식이다.
승무원이 어렵사리 고객을 찾아가 선물을 전하면
고객들은 '트윗을 했을 뿐인데!'라며 놀라워한다.
아래의 영상에 압축되어 소개되어있으니 시간이 여유로울 때 한번 시청해보길 바란다.

KLM SurpriseIn the past weeks we have been committing little acts of kindness because we wanted to discover how happiness spreads. Have a look to see what happened.. Als...

YouTube

<더 자세히 알고 싶다면

http://blog.naver.com/men2social/50181404691

참고>우리가 잊고 있는 진짜 중요한 것.

현대차와 KLM 항공과 직접 비교를 해보자면,
그 차이가 보이는가?
현대차는 페이스북이라는 SNS의 고객 계정을 '입'으로 보았다.
그 계정들이 좋아요를 누르고 댓글을 달 때마다 그들의 '입'이 열려서 친구들에게 '전염'될 것이라 믿었다.
반면에, KLM 항공은 똑같이 페이스북, 트위터, 링크드인이라는 SNS를 활용했지만,
그들은 그곳의 계정을 '사람'으로 보았다.
그곳에서 '사람'들이 '새로운 사람끼리' 이야기하게 도와주었고
그곳에서 '사람들의 이야기'를 잘 살펴 듣고,
'그 사람의 상황'을 파악한 뒤, 그에 맞는 선물을 실제로 전해준 것이다.
단순히 이야깃거리를 만들어주는 것을 넘어 '인간적인 감동'을 주었다.
그 결과.
그 이야기가 이 머나먼 한국의 한 블로그에서 전해지고 있다.
현대차의 '전염' 이야기와 이 '감동'의 이야기가 똑같이 전해졌지만
두 가지가 얼마나 큰 차이를 가지고 있는지는 잘 알 것이다.

- 링컨의 게티스버그 연설은 왜 전 세계에 지금까지 퍼지고 있는가. -

나는 블로그를 일찌감치 2010년부터 해왔고,
정말 많은 사람들과 소통을 해본 파워블로거여서 그런지
SNS에 대한, 이를 활용한 마케팅에 대한 신념이 확고하다.
바로 '진심으로 소통해야 한다.'는 것.
내 블로그를 둘러보면 알겠지만,
나는 주로 '진지한' 이야기를 다룬다.
검색을 하기도 애매하고, 쉽게 알아서 찾아오기도 애매한 소재들이다.
즉, '인기 없는 소재'라는 것.
그리고 나는 '좀 더 사람들이 좋아할 만한 소재로 유익한 교훈을 이끌어내기'까지는 노력했어도
현실에 타협하지 않았다.
대신에 나만의 색깔을 그대로 고수했고,
방문하는 한 사람 한 사람을 내 '소중한 독자'로 여겨서
댓글 하나도 빼놓지 않고 답해드리려 노력했다.
(입대를 통해 몇 개월씩 밀린 댓글들을 빼면 단 하나도 놓치지 않았다.)
어떤 이들은 얼굴도 모르는 나에게 인생을 상담했고, 때로는 연애까지 상담하였다.
또, 어떤 이들은 나에게 비난을 퍼부었고
나는 그에 맞섰으며,
감동적이게도 내 블로그 방문자들이 함께 옹호하며 도와주었다.
인기가 정말 없는 '자기계발' 분야를 다루며 조금의 인기라도 더 얻기 위해 내가 선택한 전략은
'하나하나의 글을 완벽하게 써내어, 그것으로 감동을 주고'
'그 감동으로 인해 다른 글을 또 읽게 하자.'는 것이었다.
그리고 그렇게 사람들은 내 글을 좋아하고 아껴주었다.
가장 기억에 남는 댓글 중 하나가
'알바가기 전에 우연히 하나의 글을 보게 되었는데,
지금 한 시간째 다 읽어보고 있다며 자기 어떡하냐며' 남겨주신 댓글이기도 하다.
사실 내가 서비스 런칭을 준비하는 '창업'을 하면서
오픈이 다가오는 만큼 '마케팅'에 대한 구상도 시작되게 되었는데
그 일환으로 다양한 시도를 해보거나 구상했었다.
페이스북에 인기 있는 페이지를 키우기, 우리 브랜드에 걸 맞는 소재로 페이지 브랜딩 하기 등등.
하지만 얼마 전 내가 가장 중요한 것을 잊어가고 있었다는 것을 다시금 깨달았다.
바로 '진심'과 '소통'.
그리고 '이야깃거리'
나는 '바이럴'을 구상하고 추진할 시간에
바빠서 미뤄두었던 내 블로그에 글을 다시 써나가자고 다짐했다.
'창업'을 통해 느끼고 생기는 내 '생각'을 말이다.
그리고 다가오는 한 명의 고객이라도 반드시 놓치지 않고 진심으로 '소통하자'는 것도 다짐했다.
그곳이 전화가 되었든, 카톡이 되었든, 페북 댓글이 되었든 상관없이
모든 것을 '사람'으로 보고 '내가 아끼는 사람'으로 대우하겠다는 뜻이다.
또, 내 서비스 자체가 '이야깃거리'가 될 수 있도록 더 노력할 생각이다.
지금은 수천만의 회원을 이끌어내어 세계 트래픽 TOP에 오른 '핀터레스트'(pinterest.com)의 벤 실버만 CEO는
한 강연에서, 초반에 핀터레스트 회원 수가 안 늘어나 너무 힘들었다고 고백했다.
그래서 그가 떠올린 방법은 흔한 배너광고나 신문광고가 아닌,
기존의 고객들을 오프라인으로 불러내 모임을 만들어내자는 것이었다.
당시 주로 여성 사용자들이 많았던 핀터레스트는
자연스레 여성들이 모임을 갖게 되었고
가정 인테리어, 소품, 패션이라는 '여성의 소재'들이 이야기되었으며
그들은 그 이미지들을 공유하면서 pinterest.com에서 '소통'하기 시작했다.
그렇게 점점 '가정 인테리어, 소품, 패션'에 관심 있는 여성들이 하나 둘씩 입소문을 타고 모이기 시작했고
지금은 세계 최고의 이미지 SNS로 거듭난 것이다.
그리고 아직도 핀터레스트는 가정 인테리어, 소품, 패션에 독보적으로 특화되어 있다.
나 또한 마찬가지이다.
모든 투자자, 심사위원들은 항상 나에게, 그리고 다른 창업자들에게
'그래서 그걸 어떻게 마케팅해서 퍼뜨릴 겁니까?'라고 묻는다.
그들에게 겉으로는 '뛰어난 파워블로거 파트너가 있습니다.' 등의 '변명'을 하지만
내 진정한 대답은
'우리 서비스 자체가 '이야깃거리'가 되도록 하겠다. 고급 뷰티 제품이 할인되면 반드시 사람들은 주목할 것이다.'
'한 명의 고객이라도 반드시 감동시켜서 그 고객이 다른 고객을 데리고 올 수 있게 하겠다.' 이다.
안타까운 건 내가 저렇게 대답했다가는
나는 즉시 탈락이라는 것.
그리고 더 안타까운 건,
그래서 수많은 대한민국 창업자들이 그 '대답'을 준비하기 위해
'바이럴'을 준비한다는 것.
새로운 서비스를 퍼뜨리는 것.
정말 어려운 것이 맞다.
하지만 우리가 생각해야 할 것은 서비스를 퍼뜨리는 것이 아니라
어떻게 고객과 소통할 것이며 그들에게 감동을 줄까를 준비하는 것이다.
그리고 얼마나 이야기하고 싶게 만들 '이야깃거리'를 선사할 수 있냐는 것이다.
많은 서비스들이 '퍼뜨리는 것(바이럴)'만 생각하느라
아래의 중요한 요소들(입소문)을 전혀 생각하지 않는 것 같아 안타깝다.
우리나라의 투자자, 심사위원들이 이러한 '진심'을 평가하게끔 만들기 위해서 방법은 하나다.
'진심'으로 성공하는 케이스가 나와야한다.
측량할 수 없는 경쟁력으로 성공한 사람이 제대로 분위기를 바꿔주어야만 한다.
그 주인공이 내가 되길 바라며 노력할 것이고,
누구든 꼭 대한민국에서 탄생하여 분위기를 바꿔주기를 간절히 바래본다.