창업이야기 6. 고객 설문조사는 필요 있다? 없다?
2014.01.15 03:33
창업을 한다는 것은 새로운 서비스를 만들어낸다는 것이다.
아무리 해외에서 이미 성공한 서비스 모델을 그대로 따라한다고 하더라도
과연 우리나라의 사용자들이 똑같이 좋아해줄지 고민이 드는 것은 마찬가지일 것이고 말이다.
그런 이들에게 가장 달콤한 대안은
바로 '설문조사'이다.
이에 대해 세상에서 가장 성공한 창업을 했던 '스티브 잡스'는
"새로운 아이템을 개발할 때 설문조사를 하시나요?"
라고 묻는 기자의 말에
"우리는 새로운 것을 만들 때 설문조사를 하지 않습니다.
고객들은 설문조사에서 거짓말을 하거든요. 고객들은 스스로가 자신이 원하는 걸 모릅니다."
라고 답했다.
그래서 소위 창업계에서는 '잡스는 설문조사를 하지 않았다!!!'라고 하여
누구는 적극 동감을하여 설문조사를 하지 않고,
누구는 "그건 잡스니까 그러지. 고객 설문조사를 철저히 해야합니다!"라고 반기를 든다.
그런데 중요한 것은
사람들은 스티브 잡스가 왜 그런 소리를 했는지.
애플도 사실 설문조사를 하고 있다는 사실.
이 두 가지를 깊게 들여다보지 않는다는 것이다.
이에 대해, 오늘 이 글을 통해 함께 이야기 해보려 한다.
의식이 아닌 무의식
"인간의 의식은 1%일 뿐이며
무의식이 99%를 차지한다."
- 프로이트 -
많은 이들은 스티브 잡스가 '고객들의 의견 따위는 필요없고 그저 좋은 걸 만들면 알아서 쓰게 된다.'라고 생각했다고 알고 있는데,
이는 반은 알고 반은 모르는 것이다.
스티브 잡스는 거의 유일하게 인간의 '의식'보다 '무의식'을 중요시한 경영자였다.
우선 의식과 무의식부터 짚어볼까.
'의식'이란 우리의 '뇌'가 아주 크게 외치는 소리와도 같다.
지금 여러분의 머릿속에 드는 생각이 모두 '의식'이다.
반면에 '무의식'이란 우리의 '뇌'와 '마음'이 비밀스럽게 감추는 들리지 않는 소리이다.
지금 여러분은 정말 깊게 생각하고 생각하지 않는 이상 '무의식'을 완전히 꺼낼 수 없다.
이에 대해 최고의 심리학자 중 한 명인 프로이트는 위와 같이
인간의 의식은 1%일 뿐이고, 무의식이 99%를 차지한다고 말했는데
이해가 잘 될지 모르겠다.
쉽게 예를 들어 보겠다.
우리가 '사랑에 빠질 때'가 가장 쉬울 것 같은데,
모두에게 이상형이 있을 것이다.
남자라면, 긴 생머리에 하얀 피부, 키는 165...
여자라면, 남자다운 얼굴에 넓은 어깨. 그리고 세심한 배려까지...
하지만 여러분이 지금껏 사귀어 온, 지금 옆에 있는 연인이 과연 그러한 모습을 하고 있는가?
아닐 것이다.
하지만 그럼에도 무지 사랑하고 있다.
왜?
이상형은 단지 머리가 외치는 '의식'일 뿐이고,
우리가 사랑에 빠지게하는 복합적인 '감정'은 수많은 '무의식'의 적용으로 이루어진 결과이기 때문이다.
즉, 우리는 '의식'으로 모든 것을 결정하는 것 같아 보이지만
사실은 우리 스스로도 알지 못하는 '무의식'으로 많은 것을 결정해나간다.
스티브 잡스는 1% 밖에 차지하지 않는 의식 보다는
99%의 무의식을 항상 지배하려고 노력했다.
지금 사람들은 불편함을 느끼고 있지 못하지만 무의식이 반길 새로운 무언가가 무엇일지 끊임없이 고민했고,
(많은 이들이 '지금 사람들이 불편한 것'을 해결하는 창업 아이템을 선정하라고 조언하는데.)
그러한 결과물을 생각해냈다면,
그저 만들어내는 것에 그치지 않고
그 물건이 만들어지는 과정, 그 물건이 담기는 모습, 그 물건이 고객들에게 보여지는 모습,
그 물건이 상자에서 열리게 되는 촉감, 그 물건을 처음 만졌을 때의 느낌 등
수없이 많은 '무의식'이 판단할 요소들을 연구했다.
애플에는 '상자'만 연구하는 연구소가 있다는 것을 아는가?
아이폰을 처음 사서 박스 패키지에서 처음 뚜껑을 열 때의 느낌을 만들어내기 위해
애플은 수백 수천번 실험을 하고 특허까지 낸다.
Apple Store, Berlin, Germany
애플 스토어는 '무의식' 공략의 집약체이다.
(현재 우리나라에 있는 프리스비, 컨시어지 등은 공식 애플 직영 스토어가 아니다. )
바닥의 색깔, 테이블의 색깔, 맥북이 열려진 각도, 직원들의 행동 절차 등
우리가 생각하지도 못한 많은 것들을 치밀하게 계산해서 준비해놓았다.
특이한 메탈 재질인 맥북의 촉감을 느껴보게 하기위해
일부러 화면이 잘 안보이도록 90도로 맥북을 열어놓는다는 사실을 아는가?
화면을 눕히기 위해 자연스럽게 맥북을 만져보게 하려는 의도이다.
이 애플 스토어를 비슷하게나마 따라한 프리스비 등의 공식 대리점들에서도
자연스럽게 사람들이 괜시리 신나고 탄성을 지르는데
공식 애플 스토어는 오죽하겠는가.
"애플의 유전자를 구성하는 데는
단순히 기술만으로 충분하지 않습니다.
기술이 Liberal Arts와 만나고(marry with)
기술이 Humanities와 만날 때
우리의 심장을 뛰게 만듭니다."
- 스티브 잡스 -
무의식을 간파하기 위해서는 어떠한 조사를 해서 되는 것이 아니라
'인간적인 이해와 성찰'이 필요하다.
사람들의 움직임 하나하나를 놓치지 않고 숨은 의미를 들여다볼 수 있어야하며,
내 주변, 그리고 전세계 사람들이 미래에 어떻게 행동하게 될 지 미리 예측할 수 있어야 한다.
이는 정말 힘든 일이다.
빙산의 숨은 99%를 보기 위해서 수영을 할 수도 없고, 잠수함을 보내서 탐사해야 할 문제이기 때문이다.
그 잠수함은 우리 '인간의 본성과 심리'를 들여다보면서 만들어진다.
그래서 잡스도 애플의 비결을
'과학과 Liberal Arts&Humanities의 교차점'이라고 표현한 것이고 말이다.
많은 이들이 잡스가 그 이야기를 하면서 표현한 Liberal Arts 와 Humanities를
각각 '교양과목'과 '인문학'으로 단순히 해석해버리고
'인문 대학의 세상이다!'라고 하는데 정말 우스운 소리이다.
잡스는 '학문'을 이야기 한 것이 아니라
Liberal Art는 교과목 이외의 수많은 인류의 모든 행위들.
Humanities는 '인간 본성과 심성'을 뜻한 것이다.
즉, 기술이외의 세상 모든 것을 '인간 본성' 중심으로 바라보고 이해해야 한다는 것을 이야기했던 것이다.
시간이 된다면 삼성 갤럭시 광고와 애플 아이폰, 아이패드 광고를 비교해보길 바란다.
삼성에는 잘생기고 이쁜 남녀가 나와서 (평소에 우리는 쓰지도 않을)갤럭시의 신기능을 가지고 멋진 일을 해낸다.
반면에 애플에는 처음 보는 정말 '일반적으로 생긴' 사람들이 나와서 그저 음악을 듣거나 그저 사진을 찍는다.
삼성은 우리의 1%인 '의식'을 노리는 것이고
애플은 우리의 99%인 '무의식'을 노리는 것이다.
삼성전자 (Samsung Electroincs) - 갤럭시 S4 이야기 (Galaxy S4 Story) - 결승전 (Final Match) 편광고사 : 삼성전자 브랜드 : 삼성 갤럭시 S4 광고모델 : 광고 내용 : 갤럭시 S4 이야기 - 결승전 편
삼성의 광고는 볼때는 '와 멋지다!'라고 하지만 공감없이 잊혀지고,
애플의 광고는 볼때는 밍밍하지만 보고나면 괜시리 여운이 남는다.
그 차이다.
무의식을 이해하기 위한 살짝의 힌트
도대체 어떻게 인간의 본성을 이해하고 무의식을 들여다볼 수 있을지 감이 안올 수도 있겠다.
그래서 빙산의 가려진 부분을 보려는 내 작은 노력들을 간략히 이야기해보고자 한다.
첫째, 사람들의 행동 하나하나에 딴지 걸어보기.
길거리를 잠시만 걸어봐도 사람들은 수없이 많은 행동을 하고 있음을 알게된다.
나는 수많은 사람들의 행동을 바라보며 때때로 딴지를 건다.
"저 사람은 도대체 왜 저러고 있는거지?"
"저 사람은 왜 저걸 사지?"
"저 사람은 무슨 생각으로 저걸 저리 좋아할까?"
그리고 나름의 추리를 해나간다.
그 사람을 전체적으로 보고 어떤 부류의 사람일지 추측해보고,
그 사람의 배경이 그러한 감정을 일으키는데 어떤 영향을 주었을지 상상해보고,
저 선택이 어떠한 영향을 줄지까지도 생각해본다.
틀릴 수도 있다.
그저 상상이니까.
하지만 옳고 그름이 문제가 아니라 점점 사람들의 행동이 이해가 가기 시작하고
공통점들이 발견되기 시작하며
그 안에서 사람들의 행동의 근원들을 찾게 된다.
('그저 내가 생활속에서 발견한 심리'가 심리학자들의 연구를 통해 입증되는 것을 보면 참 쾌감도 있다.)
둘째, 대화.
가장 중요한 것이 '대화'이다.
사람들이 행동하는 것을 보았으면 대화를 통해 '확인'을 해야하기 때문이다.
하지만 유의할 것이 있다.
사람들은 알다시피 '의식'으로 대답하기 때문에 스스로 거짓말을 할 때도 있다.
(스티브 잡스의 말이 여기에서 공감된다.)
그 사람이 대답한 것을 한번 더 되짚어보고 심층적으로 들어가보아야한다.
가상의 대화를 보자.
A: "애플 짱나"
B: "왜?"
A: "갤럭시 처럼 화면이 왜 안커져?"
B: "근데 넌 왜 아이폰5 샀어?"
A: "그냥 이쁘니까."
한번 쯤 있었을 법한 대화는 아니지만
비슷한 구조(?)의 대화는 한번 쯤 겪어 보았을 것이다.
A는 애플 아이폰이 좋다는 걸까 싫다는 걸까?
불평을 하는 것으로 보아 싫어하는 것 같기도 하고
결국 사서 이쁘다고 하니까 좋아하는 것 같기도 하다.
이건 좀 더 이야기해봐야 알 문제이다.
(대부분의 설문조사는 여기서 끝난다.)
B: 어디가 이쁜데?
A: 음.. 딱봐도 세련되어보이고, 그냥 이쁘잖아 딱봐도.
B: 그래? 갤럭시는 안이뻐?
A: 사진은 예쁜데 막상 가서 보면 별로더라. 좀..뭉툭해.
B: 커서 그런거잖아 ㅋㅋ 아이패드를 갤럭시 크기로 만들면 살거야?
A: 글쎄. 별로일것 같은데.
B: 그럼 지금 아이폰을 그대로 크게 만들어도 살거야?
A: 그냥 이대로 늘리면 조금 이상하지. 아이폰은 각져서 폰이 커지면 탁구채 같겠다 ㅋㅋ
B: 뭐야ㅋㅋ 작아서 이쁜애한테 커지길 바라면 어떡하라구 ㅋㅋ
A: 아 몰라몰라. 그냥 난 아이폰이 이쁜데, 그냥 커졌음 좋겟어.
조금 더 이야기해보니 실질적으로 A 는 아이폰이 커지지 않길 바랄수도,
막상 아이폰이 커지면 구매하지 않을수도 있음을 포착했다.
또, 마지막에는 어김없이 자기 스스로 패닉이 오면서 모든 논리를 뒤덮고 모순되는 주장을 되풀이 했다.
이렇게 뜯어보니 "에이 내가 저런 말도안되는 논리로 이야기를 한다고?"라고 의심하겠지만
실생활에서 여러분과 여러분 주변인들에게 심층 질문을 해보면 많은 이들이 저런식으로 답한다.
첫번째 대화 수준의 설문조사를 했다면
" 애플의 브랜드 만족도 3점 / 불만족 요소 : 화면크기 / 경쟁사 제품을 추후 구매할 가능성 70%
따라서, 애플은 당장 화면크기를 키워야 함. "
이라는 1차원적인 결과가 나왔을 것이고
두번째 대화까지 이어나가 심층적으로 '이야기'를 나누었다면
" 애플의 현재 아이폰 디자인에 대해서는 높은 평가를 하고 있으며,
화면크기가 변할 시 디자인의 변화를 우려하고 있음.
또한, 단순히 아이폰 현 디자인 상태로 커지거나, 아이패드가 더 작아져서 갤럭시 크기가 되는 것은 싫어함.
따라서, 추후에 애플이 화면을 크게 내놓게 되더라도,
반드시 기존의 아이폰, 아이패드 디자인에서 탈피하여
해당 크기에 맞는 새로운 디자인을 할 필요가 있음.
또한, 아직 애플 구매자들은 현 디자인의 가치를 크기의 불편보다 높이 사고 있음으로 이탈의 걱정이 적음 "
으로 심층적인 결과를 내놓을 수 있었을 것이다.
한 번 묻고 끝내지말고
흔들리지 않고 여유롭게 그 의견을 뒤집는 질문을 한두개만 해보길 권장한다.
십중팔구는 원래 대답이 반대로 바뀌는 모습을 보게될 것이다.
셋째, 하나를 만들더라도 이것저것 많이 생각해보며 만들기
이것이 가장 중요하지 않을까 싶다.
스스로를 전세계 소비자를 대변한다고 생각하고
사소한 것 하나를 만들더라도 끊임없이 생각해보는 것이 큰 도움이 된다.
점하나를 찍어도 '이건 누가 좋아하고 누군 싫어할지.' '그래서 결국 난 어떤 이들을 위해 결정해야할지.'
끊임없이 생각하다보면
자연스럽게 '사람들의 심리와 생각'에 집착하게 된다.
창업을 하든, 회사에서 마케팅, 기획을 담당하든
무언가 새로운 것을 만든다는 것은 정말 부담이 되는 일이다.
기껏 새로운 것을 만들어놨더니 사람들이 싫어할 수도 있기 때문이다.
그럴때엔 주변인들에게 설문조사를 해봤자 위에서 보다시피 실질적으로 도움이 되지 않는다는 것을 말해주고 싶다.
그리고 "이거 어때?"라고 묻는 내 친구에게
사람들은 무의식적으로
"내가 문제점을 찾아줘야 이 친구에게 도움이 되겠지?"
라고 생각하게 되어
오히려 '부정적'인 시각에서 분석을 해주게되어 '단점'만 수두룩하게 나열될 것이다.
물론 소심한 친구는
"내가 괜히 말하면 얘 상처 받겠지?"
라고 생각하게 되어 아예 칭찬만 늘어놓을 것이다.
두 가지 경우 모두 도움이 되지 않는다는 것은 잘 알고 있을 것이다.
그럴 시간에 좀더 내 자신에게 물어보는게 더 정신적 건강을 위해서도 좋다.
과연 내가 사람들의 '무의식'을 제대로 간파하고 이 아이디어를 만든건지,
사람들의 '무의식'을 좀 더 자극하기 위해 어떤 것을 보완해야할지.
끊임없이 자신과 이야기하고,
꼭 필요할 때에는 주변인들에게 "이거 어때?"라고 물어보지말고
자연스럽게 대화를 나눠보면서 '무의식'을 살짝 엿봐야 한다.
이것이 아직 한참 부족하지만,
'무의식'을 항상 생각하며 살아가는 나의 작은 깨달음과 비결들이다.
많은 사람들이 의미없는 '의식 공략'에 예산과 노력을 쏟아붓는 것을 멈추고
우리의 본질인 '무의식' 공략에 좀 더 힘써서
더 위대한 것들이 많이 창조되길 바란다.
'애플도 설문조사를 한다.'는 내용은 아래에 번외편으로 빼놓을 테니,
궁금하신 분들만 읽어보면 될듯하다!
번외편 . 애플도 설문조사를 한다?
애플도 설문조사를 한다!
그것도 매우 열심히!
스티브 잡스가 겉과 속이 다른 소리를 한 것일까?
아니다.
내가 위에서 구구절절 설명했듯이,
스티브 잡스는 '무의식'의 영역에서 설문조사는 쓸모없다고 이야기 한 것 뿐이다.
그렇다면?
'의식의 영역'에서는 설문조사가 필요함을 그도 동의했다.
과연 1% 밖에 안되는 '의식의 영역'이 매우 중요한 부분이 어디일까?
바로 '고객 대응 및 서비스'이다.
바로 애플 스토어 직원들의 고객 대응 및 서비스말이다.
고객 대응은 사람과 사람이 바로 부딪혀서 몇 분안에 모든 것이 판가름나는 영역이다.
아무리 애플 스토어가 무의식의 영역을 완벽하게 준비해놨다고 하더라도
점원이 저질의 서비스를 제공하면 모든 것이 물거품이 된다.
즉, 의식의 만족 1%가 없다면, 100%가 되지 않는다는 것이다.
이에 대해 애플은 애플 스토어에서 구매한 고객에게 이메일을 통해 직원과 매장 서비스에 대한 설문조사를 실시한다.
(최고의 경험을 주고 설문조사를 하므로 결과가 경쟁사들보다 훨씬 좋아 업계 1위 평판을 만드는 효과도 있다.)
하지만 역시 '의식'의 문제점을 설문조사를 통해 찾아냈으면
'무의식의 영역'까지 함께 곁들여 해결책을 찾아낸다.
예를 들어 애플 매장의 매니져는 그 무엇보다 직원들의 고객 대응에 대한 것을 항상 지켜보는 역할을 한다고 한다.
그래서 그 직원이 담당한 고객이 매장을 떠나면 시간이 될때마다 피드백을 해주고
"어떻게 하면 고객이 더 만족했을지"에 대해 토론을 하기도 한다.
가령,
손이 남는 직원은 한 명인데 손님 두 팀이 한번에 들어왔다면?
애플은 이미 이런 상황에 대해 준비와 훈련을 하고 있다.
우선 들어오자마자 3초 내에 인사는 기본.
그 두 팀 중 한 팀이 매장의 아이패드를 만지기 시작했고,
나머지 한 팀은 그러지 않았다면
아이패드를 만지는 팀에게
"이번에 새로나온 아이패드 에어랍니다. 아주 가벼워요.
잠시만 그 가벼움을 느끼고 계시면 제가 금방 와서 도와드릴게요!"
라고 한마디를 빠르게 던진 뒤
어리둥절해하고 있는 고객에게 먼저 다가가 돕는다.
그 와중에도 그는 계속 아이패드를 만지고 있는 고객까지 예의주시하며
문제가 발생했을 경우,
지금 상담하던 고객에게 잠시 보고있던 기기를 만져보며 놀아볼것을 권하고
(당연히 금방 돌아온다는 이야기는 놓치지 않는다.)
아이패드를 만지던 고객에게로 넘어간다.
즉, 애플의 직원들은 '멀티플레이'를 할 수 있는 능력을 갖게 되는데,
이는 단순히 왔다갔다하는 것이 아니다.
끊임없는 연구를 통해 손님이 '덜 서운해 할' 방법을 고안했다.
직원의 숫자보다 매장 안 고객이 많을 때
애플 직원이 담당하고 있지 못한 고객들에게 던지는
" 진짜 가볍지 않아요? 제가 조금있다가 금방 와서 더 자세히 설명해드릴게요. "
" 그 문제에 대해서는 Tim이 전문가랍니다. 그런데 지금 다른 고객과 이야기 중이네요.
제가 가서 얼른 마치고 고객님에게 찾아가라고 긔띰을 해둘테니 잠시만 만지고 놀며 기다려주세요!"
식의 이야기들은 치밀한 무의식적 계산이 깔려진 멘트들이다.
과연 어떤 연구를 통해 어떤 결과를 증명했기에 저런 멘트를 잊지 않는 것일까?
'무의식'에 대해 입문하는 여러분에게 숙제로 남겨두고 글을 마치겠다.
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