지속가능한 브랜드의 조건
<결국, 오프라인> 독후감
저자는 브랜딩이란 고객과의 진실된 관계를 구축하는 일이며, 오프라인은 이를 위한 새로운 커뮤니케이션 수단이라고 재정의하고 있다. 브랜드와 소비자의 관계에서 사회적으로 발생한 변화(4차 산업, 인공지능의 획기적 발전, 신흥 부자, 실제적 사회적 책임, 코로나19 등)에 따라 시장의 변화 속도가 빨라졌는데, 이는 더욱 세분화된 소비자 유형과 확장된 소비의 목적을 야기했다. 한 가지로 명확하게 정의하고 공식을 만들 수 없는 시대적 특성에 따라, 소비자와의 상호작용을 통해 기존의 브랜드는 더욱 확장되고 소비자로부터 유의미한 반응을 얻을 수 있다. 필자의 관점에서 볼 때, 저자가 제시한 두 가지 키워드는 특별한 경험과 커뮤니케이션이다. 지속 가능한 브랜드가 되기 위해서는 위의 두 가지 키워드가 반드시 필요하다고 생각한다.
우선 특별한 경험은 곧 그 브랜드만이 풀어낼 수 있는 서사를 말한다. 브랜드의 코어 밸류(Core Value)를 세우는 것부터 소비자에게 최종 제품을 선보이기까지, 그 브랜드가 선사하는 경험이 특별해지려면 반드시 오리지널(Original) 해야 한다. 탄탄한 브랜드의 스토리를 바탕으로 소비자로부터 자연스럽게 연상시킬 수 있는 대명사를 가져야 한다. 이는 브랜드 분야의 권위자인 데이비드 아커(David A. Aaker)가 말한 브랜드 자산의 다섯 가지 요소 중 하나다. 무엇을 대변하는지 정했다면 브랜드가 제공할 수 있는 독특한 가치와 타깃 소비자의 모습을 구체적으로 그려야 한다. 소비자 페르소나를 정할 때 그 유형을 단순히 나이, 지역, 직업 등으로만 나눌 수 없다. 행동경제학의 측면(인지 편향, 감정, 의사결정 여정, 행동 유형, 사회적 영향)에서 뾰족한 타깃과 브랜드의 방향을 정해야만 흔들리지 않는 견고한 브랜드의 기반을 바탕으로 새롭고 강력한 경험을 창조할 수 있다. 이는 제품의 품질, 유통 방식, 매장의 위치, 마케팅 방식, 서비스의 톤 앤 매너, 사후관리 등과 직결되기 때문에 미션과 비전이 없는 브랜드는 지속되기 힘들다.
매체 광고 중 TV 광고의 점유율이 대부분을 차지하던 시절과 달리 현재는 소비자와의 커뮤니케이션을 위한 채널이 다양해졌을 뿐만 아니라 디지털 혁명과 도시 중심의 생활양식(과거에는 국가 중심)은 소비자 유형을 극도로 세분화시켰다. 이처럼 복잡한 시장에서 ‘사회적으로 공유된 브랜드 가치(Socially Shared Value)’를 확보하기 위해 커뮤니케이션이 중요하다. 작금의 커뮤니케이션을 위한 가장 의미 있는 두 가지 방법은 사회적 책임과 강력한 커뮤니티 조직이다. 사회적 책임을 다한다는 것은 보통 다양성, 포용하는 디자인, 사회적 공헌을 말하지만 기업가 또는 브랜드가 할 수 있는 사회적 헌신(봉사와는 다른 개념)을 감당하는 것 또한 사회적 책임의 또 다른 모습이다. 이것은 그 브랜드만이 할 수 있는 기업가적, 문화적 역할이 포함된다. 즉, 브랜드의 코어 밸류(Core Value)에 입각한 가치와 경험을 고객에게 효과적으로 전달했을 때 비로소 진심 어린 커뮤니케이션이 완성되는 것이다. 더불어 커뮤니티를 조직한다는 것은 고객이 브랜드의 성장과 확산에 적극적으로 개입할 수 있도록 역할을 부여해 자발적인 홍보대사가 되고 브랜드의 정체성을 강화하는 데 일조하도록 하는 것이다. 과거에는 큰 자본을 가진 기업이 선사하는 브랜드의 성공 확률이 매우 높았지만, 이제는 니치 마켓(Niche Market)에서 시작한 미션 중심의 브랜드가 결국 메이저 시장의 선두주자가 되는 경우를 심심찮게 볼 수 있다.
따라서 “결국, 오프라인”이라는 화두는 온라인 시장의 확대와 온라인 경험의 중요도가 그 어느 때보다 높아진 지금 “브랜드의 오리지널리티가 있는가?”에 대한 질문라고 생각한다. 즉, 소비자가 제품을 구매해 실제 생활에서 사용하는 데 까지 도달해야 하기 때문에 특별한 경험과 커뮤니케이션은 고객이 그것을 위해 비용을 지불하도록 설득해 가는 여정이다. 브랜드의 고유한 정체성을 확립하고 이를 바탕으로 소비자가 이해 가능한 언어로 설득하는 과정을 성공적으로 마친다면, 결국 오프라인에서 사랑받는 지속 가능한 브랜드가 될 수 있다.
Exceptional Experiences and Communication
The author redefines branding as the act of establishing an authentic relationship with customers, with offline experiences serving as a new means of communication to achieve this. Changes in the social and economic relationship between brands and consumers, such as the Fourth Industrial Revolution, groundbreaking advancements in artificial intelligence, the rise of new wealth, real social responsibility, and the impact of COVID-19, have accelerated the pace of market transformation. This acceleration has led to more segmented consumer types and an expanded purpose of consumption. In an era where it is impossible to define or formulate consumer behavior with a single clear formula, brands can expand and elicit meaningful responses from consumers only through active interaction. From my perspective, the two key concepts presented by the writer are exceptional experiences and communication. I believe that these two elements are essential for building a sustainable brand.
First, exceptional experiences refer to the unique narratives that only your brand can tell. From establishing the brand’s core value to showcasing the final product to consumers, an experience becomes truly exceptional only when it is original. It requires a solid brand story that naturally evokes associations with certain key cultural or societal themes. This aligns with one of the five brand equity elements proposed by the renowned branding expert David A. Aaker. Once the brand’s representation is defined, it is crucial to detail the unique value the brand offers and paint a clear picture of the target consumer. Consumer personas must reflect comprehensive social and economic traits and cannot be simplified into categories like age, region, or occupation alone. A sharp understanding of the target and brand direction, rooted in behavioral economics—addressing cognitive biases, emotions, decision-making journeys, behavior types, and social influence—is essential. This approach establishes a robust foundation that allows the creation of new, powerful experiences. These experiences directly connect to product quality, distribution strategies, store locations, marketing methods, service tone and manner, and after-sales management. Brands without a clear mission and vision are unlikely to endure.
Unlike the era when TV advertising dominated media investments, today’s channels for communicating with consumers have become highly diversified. The digital revolution and urban-centric lifestyles (which once revolved around nation-states) have significantly segmented consumer types. In such a complex market, communication becomes critical to securing “socially shared brand value.” Two of the most meaningful methods of communication today are social responsibility and the formation of strong communities. Social responsibility often refers to diversity, inclusive design, and social contributions. However, as an entrepreneur or brand, the commitment to societal devotion—distinct from mere volunteer work—defines another dimension of social responsibility. This includes the entrepreneurial and cultural roles that only a particular brand can fulfill. Genuine communication is only achieved when a brand effectively conveys its core value and experiences to customers. Additionally, forming a community means empowering customers to actively engage in the brand’s growth and expansion, becoming voluntary ambassadors and reinforcing the brand’s identity. In the past, brands supported by substantial capital had a high probability of success, but nowadays, mission-driven brands that start in niche markets frequently rise to become leaders in mainstream markets.
Therefore, the concept of “ultimately, offline” is a reflection on the importance of originality in an era where online market expansion and digital experiences are more critical than ever. In other words, the journey of delivering exceptional experiences and communication involves persuading consumers to invest in and integrate the brand into their everyday lives. If a brand successfully establishes its unique identity and conveys this in a language consumers can understand, it can ultimately become a sustainable brand loved offline.
