에듀테크로 구독경제가 가능할까?

교육기업은 묶음판매를 좋아해

코로나는 정말 우리 일상의 많은 부분을 바꾸고 있습니다. 코로나가 촉발한 언택트(Untact) 문화를 설명하는 책들이 이미 서점의 베스트셀러 코너에 보이고, 회사는 재택근무, 학교는 원격개학에 빠르게 적응해 가고 있습니다. 이러한 트렌드와 함께 교육시장에서는 전에 없이 에듀테크, 디지털교육 등의 키워드들이 홍수를 이루고 있습니다. 이런 변화를 기회 삼아 많은 교육기업들이 시장의 선점을 위해, 다양한 마케팅을 통해, 다양한 서비스들을 제공하고 있는데요. 신기하게도 많은 회사들이 상당히 비슷한 전략을 구사하고 있습니다.

먼저, "너 어차피 아이패드 필요하잖아, 내가 그냥 줄께" 전략

[무엇을 파는 걸까요?]

이 전략은 주로 최첨단 디지털 기기를 좋아하는 젊은 성인 학습자를 대상으로 구사되는 전략입니다. 

"뉴 아이패드 100% 무료 증정", "에어팟 0원", "아이패드 프로 패키지", "아이패드 3종 패키지"

요즘 네이버 등에서 한 번쯤은 본적이 있으신 광고 문구들입니다. 상품명을 자세히 보니, 우리가 너무 잘아는 미국의 천조기업 애플의 상품들이네요. 그런데, 클릭을 해보면, 예상과는 달리 애플의 홈페이지가 아니라, 뇌새X, 야X두, 스피X맥스 등 모두 디지털 영어학습 서비스 기업들의 홈페이지입니다. 도대체 이 회사들은 왜 이런 마케팅을 하는 걸까요? 그리고 어떻게 한푼 두푼도 아닌, 비싸기로 유명한 애플의 기기들을 0원에 준다고 이야기 하는 걸까요? 이건 마치, 소시적에 "과일이 먹고 싶어 나이트를 다닌다."는 우스개 소리 처럼, 우리는 "아이패드 필요하니까, 영어공부나 해볼까?"  하는 시대에 살고 있는 것 같습니다. 

두 번째로, "교육은 장기전이야." 전략

소위 "약정" 이라는 단어로 대표되는 전략으로, 학령기에 있는 학생들을 대상으로 서비스를 제공하고 있는 교육회사들에서 주로 구사하는 전략입니다. 한달에 결제해야 하는 금액을 강조하고, (월 99,000원), 전용 디바이스와 교재, 교구 등을 한아름, 한번에 선사합니다. "이렇게 많은 혜택을 월 000원 이면 다 누리실 수있습니다." 

(뭔가 좀 홈쇼핑 호스트스러워 보이기도 하죠?^^) 약정기간은 짧게는 12개월 부터 시작해서, 길게는 3년 까지 아주 다양합니다. 이 약정의 특징은 가입할 때 "위약금"에 대한 내용을 강조해 설명해 주지 않지만, 맘에 안들어 해약이라도 하려고 하면, 이런 저런 위약금에, 개봉한 상품은 환불 불가 등을 내세워, 해약의 결정을 흔들리게 만드는 세부 전략을 구사합니다. 

위의 두 가지 전략이 타겟이나, 앞세우는 혜택면에서 보면 달라보이기도 하지만, 결국 속내는 비슷합니다. 

둘 다 모두 "고객을 한번에 묶어서, 목돈을 받아 내겠다." 라는 전략인 겁니다. 그러면 왜 교육기업들은 이렇게 큰 부담을 한번에 고객에게 지우는 마케팅 전략을 선호하는 걸까요? 우리가 생활속에서 자주 쓰는 넷플릭스나 왓차, 지니와 플로 그리고 유튜브프리미엄 서비스들은 월 단위로 과금을 하고, 해지하더라도 위약금을 부담지우거나 하지 않으면서도 기업을 잘 키워가고 있는데 말이죠. 교육이냐, 오락이냐를 떠나서, 콘텐츠 서비스이긴 마찬 가지인데, 왜 교육기업 중에는 대세인 구독경제에 참여하는 기업이 잘 보이지 않을까요?

                              "왜 교육 기업은 구독형 서비스를 제공하지 않을까?"

거기에는 말 못할 여러가지 고민들이 숨어 있습니다. 

첫번째 이유는 바로, "교육은 원래 재미가 없기 때문" 입니다. 성인 영어학원은 1월과 3월이 최성수기이고, (뭔가를 결심하는 시간이니까요. ^^) 그 이후 휴가 때까지 매출이 지속적으로 하락합니다. 옛날 수학의 정석에서는 집합만 50번을 본 사람들이 많고, 성문기초영어에서는 문장의 5형식만 완벽하게 끝낸 사람들이 많은 것 처럼 교육은 결심하는 사람들은 많으나, 지속하는 사람은 적습니다. 그러니, 한번 결심했을 때, 그 결심을 이용해, 큰 지름(?)을 이끌어 내는 것이 교육기업 입장에서는 속편한 전략인거죠.

두번째 이유는 교육산업의 경직성에 있습니다. 음악과 영화 산업은 수천, 수만명의 제작자들이 매일 새로운 콘텐츠를 만들고 한명의 독자라도 더 확보하기 위해, 자체적으로 열심히 홍보활동을 합니다. 반면 교육은  여러 회사의 서비스를 동시에 제공하는 플랫폼 사업자가 존재하지 않고, 자체 콘텐츠로만 사업을 진행하다 보니, 한 번 만드는데도 오래 걸리고 업데이트라는 것은 절대 쉬운 일이 아닙니다. 여기에 대체로 교육기업들이 IT와 친하지 않고, 교육 콘텐츠의 제작에는 나름 노하우들이 있지만, 디지털에 관련되어서는 자체 개발 조직 보다는 외주 업체들을 선호하는 것도 한 몫을 하고 있습니다. 콘텐츠가 매일 업데이트되어도, 리텐션(Retention)이 일어날까 말까하는 시장에서, 6개월 혹은 1년, 아니면 교육과정개편에 맞춰 수년에 한번씩 리뉴얼을 하던 습성이 있는 교육기업들이 콘텐츠 경쟁력으로 매월 선택을 받겠다는 결심은 감당하기엔 너무 큰 위험(Risk)인 거죠. 

그러니, 성인을 대상으로 한 시장에서는 전자기기를 내세워 한 몫 당겨보려는 마케팅이 주가 되고, 학령층을 대상으로 한 시장에서는 학교 커리큘럼에 충실한 장기 프로그램을 앞세워 약정을 이끌어 내고, 그 기간 내의 고객 불만을 최소화하기 위해, 방문관리, 유선관리 등의 다양한 방법으로 고객을 유지하는데 집중하는 전략이 주가 되는 것이죠.

                "그럼, 과연 교육기업은 구독경제의 일원이 절대될 수없는 건가요?" 

제 결론부터 말씀드리면 그렇지 않습니다! (증명은 이제 해야 하지만, 적어도 저는 그렇게 믿습니다. ^^)

교육의 디지털화가 급속도로 진행되고, 게이미피케이션, 클라우드, 5G 등 다양한 테크들이 교육서비스에 접목되기 시작하면서, 완성도 높은 교육콘텐츠들이 속속 시장에 선보이고 있습니다. 이렇게 완성된 교육콘텐츠는 나눔의 자유도라는 측면에서 기존 교사의존도가 높았던 서비스들에 비해 기업에게 아주 큰 비용의 자유를 선사하고 있습니다. 좀 쉽게 설명하면, 학생이 증가할 때 마다, 교사와 교실이 늘어야 했던 기존의 교육서비스에 비해, 디지털교육 서비스는 개발하는데에는 많은 시간과 큰 금액이 필요하지만, 일단 잘 만들어 놓고 나면, 학생의 증가에 따라 증가하는 비용이 거의 없거나 미미하기 때문에 비용에 대한 걱정 없이 아주 파격적인 가격정책을 구사할 수 있다는 엄청난 장점이 있습니다. 저희 호두잉글리시가 1년 무제한 이용권을 한달 학원비도 안되는 21만 원에 판매할 수 있고, 리틀팍스나 웅진빅박스 같은 서비스들이 수천권의 영어동화와 동영상을 1년 내내 이용하는데 20만 원도 안되는 비용에 서비스할 수있는 이유도 여기에 있습니다. 바로 규모의 경제가 작동하는 디지털의 힘입니다. 

하지만, 이렇게 단지 아날로그에서 디지털이 되었다고 해서, 구독경제에 탑승하기에는 아직도 넘어야 할 산들이 많이 있습니다. 1년 이용권은 1년에 한번 고객의 평가와 선택을 받는 것이지만, 구독경제는 매월 고객에게 평가와 선택을 받는 것이기 때문입니다. 그러기 위해서 기업은 정말 많은 것을 바꿔야 합니다. 

목돈을 내고 한번 사는 것 vs 매월 이용료를 내고 써야 하는 것에 대한 효용에 대한 증명

옛날에는 아래한글, 파워포인트 같은 소프트웨어를 목돈을 주고, 사서 마음대로 썼습니다만, 요즘은 SaaS (Software As A Service)의 시대로, 월별 요금을 내고 소프트웨어를 사용합니다. 왜 그럴까요? 바로 소프트웨어의 발전속도가 일정기간을 기다려 주지 않을 만큼 빨라졌기 때문입니다. 즉, 한번 개발해 몇년을 놀고 먹던 시대에서 매월 끊임없이 개발하고 업데이트하는 시대로 우리가 이미 옮겨왔기 때문입니다. 고객은 매월 요금을 내지만, 한번 내던 금액에 비해서는 부담이 없고, 계속 새로운 기능이 추가되니, 다른 소프트웨어로 갈아탈 니즈도 생기지 않습니다. 즉, 고객에게 매월 요금을 과금하려면, 정체된 프로그램이 아니라, 살아서 진화하는 프로그램임을 입증해야합니다.

고객의 성장에 대한 입증

교육은 서비스업이라고 하지만, 편의를 제공하고 댓가를 지불받는 일반 서비스와는 다릅니다. 교육은 "가치" 혹은 "성장"을 제공해야 합니다. 즉, 특정 교육서비스의 품질은, 그 교육서비스를 받기 전과 후의 학습자에게서 나타난 성장의 흔적으로만 평가받을 수있는데, 이것을 입증하는 것은 교육기업으로서는 보통 민감하고 어려운 숙제가 아닙니다. 그래서 많은 교육기업들은, 매월 평가 받기 보다는 장기적인 서비스를 판매해 버리는 방식을 선호하는 것인지도 모르겠습니다.

지속적인 개발과 효용의 입증이 가능한 조직의 확보

위의 두 가지를 위해서는 전문성있고, 유연하며, 빠른 개발조직을 확보해야 하는데, 이것이 IT 불모지였던 교육기업에서는 아주 어려운 일입니다. 아무리 교육이 에듀테크라는 단어를 붙였다고 하더라도, IT 전문가 입장에서 교육 도메인(Domain)으로 이직하는 것은 썩 멋져보이는 결정이 아닙니다. 그래서 교육기업은 IT전문 인력을 확보하기 어렵고, 그래서 이런 개발조직을 확보하는 것은 쉽지 않습니다. 어쩌다가 삶의 의미를 찾는 IT 전문가가 교육기업에 오기도 하지만, 보수적인 조직 문화에 못이겨 이탈하는 경우도 부지 기수입니다. 사실, 어쩌면 이 조건이 교육기업으로서는 가장 해결하기 어려운 난제인지도 모르겠습니다.

그래서 어쩌라구??? 

               "교육의 구독경제 탑승은 불가능하진 않지만, 결코 쉬운일이 아닙니다." 

호두랩스 & 호두잉글리시 그리고 호두잉글리시M

저희 호두랩스는 지난 1년 6개월의 기간 동안, 완성도 높은 디지털교육 콘텐츠가 이끌어 낼 수있는 몰입에 대해 소름끼치는 경험을 했습니다. 엄마가 해라, 해라, 백번은 얘기해야 하는 것이 학습이라는 편견과 다르게, "아이가 100일 중 스스로 94일을 학습했다."라는 어머님의 증언을 시작으로 "게임형 콘텐츠가 이끌어 내는 자율성"에 대한 학부모님들의 생생한 후기를 수도 없이 들었고, 학습자의 80%가 한번 로그인 하면 평균 60분 이상 학습을 지속한다는 사실도 데이터로 확인했습니다. 매일 5,000명 이상의 아이들이 30만 건의 발화 데이터를 던져주던 일상에서, 코로나 때문에 매일 60만 건의 데이터가 밀려오는 웃픈(?) 현상을 보면서, 이 시대 에듀테크기업의 소명에 대한 큰 책임감도 배웠습니다. 

[호두잉글리시 주요지표]

이러한 경험에서 얻는 자신감과 노하우 그리고 팀웍을 기반으로 저희 호두랩스는 금번 호두잉글리시의 모바일 서비스인 호두잉글리시M을 론칭하면서 (불가능하진 않지만 아주 어려운^^, 아니 아주아주 어려운) 구독경제형 서비스를 론칭하기로 결정하였습니다. 이렇게 되면, 기존 ARPU (Average Revenue Per Unit/ 고객 1인당 지불평균비용)은 20만원에서 9,900원으로 떨어지고, 매월 수천명의 고객을 확보하면 되던 수익구조가 수만명을 확보해야 하는 구조로 바뀝니다. 한번 팔고, "알아서 잘 써주시겠지." 라고 방관하던 상황에서, "반드시 잘 써주셔야 하는" 상황으로 바뀌고, 1년에 한번 평가와 선택을 받던 게임에서, 매월 평가와 선택을 받아야 하는 게임으로 룰이 바뀝니다. 그럼에도 불구하고, 저희는 이 길을 가보려 합니다. (꺄아아악 너무 신난다~~~~~~/정신줄 놓은거 아님 ^^)

그러기 위해서 저희는 

- 전문성있고, 유연하고, 빠른 팀을 확보하기 위해 끊임없이 노력하겠습니다. 

- 그 팀과 함께 서비스에 대한 지속적인 투자를 통해, 매월 개선되는 서비스를 제공할 것이고, 

- 패어런츠앱을 론칭해, 아이들의 성과를 매일 부모님이 보시게 하고,

- Opic 등의 신뢰성있는 외부 기관과의 제휴를 통해, 아이들의 성장을 입증할 것입니다. 

기존의 PC 버전이 높은 완성도와 게임성으로, 아이들의 흥미와 몰입 이끌어 냈다면, 금번 모바일 버전은 아이들의 몰입을 성장으로 성과를 이어내는 역할을 수행할 것입니다. 

기존 학습자들은 PC에서 익숙해진 스토리와 캐릭터들에 대한 학습적 경험을 고도화해, 성과로 이어낼 수있고, 새로운 학습자들은 기존의 어떤 영어교육보다 실용적이고 재밌는 학습을 모바일 디바이스를 통해 보다 편안하게 누릴 수있게 됩니다. 

호두잉글리시 PC 버전의 개발에 200억+의 개발비가 투여되었고, 호두잉글리시M의 개발에 추가로 50억+의 예산이 투여되었습니다.
그런데, 월 9,900원으로 언제 성공할꺼냐구요? 
 (그러게나 말입니다.갈길이 강태구만리)

괜찮습니다. 저희는 매월 커피 두 잔 값의 비용을 저희에게 기꺼이 지불해 주시는 50만 명의 고객들을 곧 만날 예정입니다. 뭔 자신감이냐구요? ^__^

효용을 입증하고, 매월 평가 받고, 매월 선택 받는 이 구조가 교육서비스에 최적의 구조라고 믿기 때문입니다.
그리고, 우리, 호두랩스가 바로 그 일을 하기에 최고의 팀이기 때문입니다.

                         호두잉글리시M에 대한 설명은 여기에서 자세히 보실 수있습니다.