인플루언서, 우리는 그들에게 무엇을 기대하는가
마켓인사이트
SNS 그리고 '특별하지 않은' 인플루언서
'인플루언서'라는 트렌드가 등장하기 전에도 우리 사회에는 다수의 인플루언서가 존재했다. 수려한 외모나 연기력을 가진 연예인, 가창력을 가진 가수나 입담 좋은 코미디언이나 각종 TV 프로그램 사회자, 뉴스를 전하는 아나운서와 같은 특별한 존재들이 기존의 '인플루언서'였다.
페북이나 인스타그램 같은 SNS의 등장은 기존의 인플루언서가 가진 '특별함'이라는 장벽을 허물어내는 계기가 되었다. 상품평을 잘 올리는 가정주부부터 시작해서 패션센스가 있는 대학생, 맛집을 잘 찾아다니는 직장인 모두 인플루언서가 될 수 있게 된 것이다.
여기서 잠깐! 의류 쇼핑몰에 등장하는 '모델'은 인플루언서라고 볼 수 있을까? 그들은 의류 구매에 직접적인 영향을 미치는 존재이므로 전통적인 의미에서의 인플루언서에 해당한다고 보는 것이 맞다고 본다. 의류모델이 SNS나 개인 코너를 운영하는 것은 인플루언서 트렌드에 부합하고, 또한 그들의 영향력을 확대하는 방안이다.
인플루언서, 비즈니스에서는 무엇이 달라지나.
1) 특정인 대상 마케팅을 실현하다
인플루언서의 외연이 확장되면 기업의 마케팅 방식에도 변화가 생길 것으로 예상된다. 기존의 마케팅이 전체 고객이나 서울지역 20대와 같이 세그먼트(Segment)화된 일부 그룹을 대상으로 진행했다면, 인플루언서 마케팅에 있어서 기업은 특정의 개인을 대상으로 할 수 있게 된 것이다.
2) 영업의 재발견?
기존의 영업조직은 대부분 특정 기업에 소속되었다. 회사는 영업인력을 고용하여 보험 판매원이나 요구르트 아주머니와 같은 전문 영업인으로 성장하도록 투자하고, 이들은 자신의 고객을 확보하고 회사의 판매에도 기여하였다.
하지만 이런 방식은 '회사'보다 '친구'의 말을 더 믿는 소비자의 니즈를 충족할 수는 없었다. 소비자 그 자체이거나 그들과 친구인 인플루언서는 기업 입장에서는 그들을 활용한 더욱 효율적인 영업을 가능하게 한다. 기업의 입장에서는 기업의 외부에 영업 인력이 추가되는 것과 같다.
3) 인플루언서의 비즈니스화
인플루언서는 지금까지 독립적인 산업으로 존재기보다 유명 연예인에의 협찬과 같은 다른 비즈니스의 일부로서 존재해왔다. 하지만 최근에는 인플루언서의 외연이 확장되면서, 인플루언서 또는 그 정보를 자체적으로 선별해서 유형화하고 이를 기업에게 제공하는 독립된 기업이 등장하고 있으며 향후에는 하나의 비즈니스 군을 이룰 것으로 예상된다.
인플루언서 활용방식의 사례와 유형
1) 인플루언서의 확보 측면
플랫폼형 ; 저인망식 플랫폼 vs 타깃 플랫폼
인플루언서가 존재하는 플랫폼을 구축하기 위해서는 두 가지 방법이 있다. 페이스북이나 인스타그램과 같이 저인망식으로 인플루언서뿐만 아니라 인플루언서가 아닌 소비자까지 확보한 플랫폼을 구축하는 것이다. 이와 달리 인플루언서만 타케팅 하여 모집하고 이들을 통해 플랫폼을 구축할 수도 있다. 엔비케이스나 애드픽 등이 이에 해당한다.
장단점 비교 : 저인망식 플랫폼은 페이스북이나 인스타그램과 같은 글로벌 기업과 경쟁해야 하므로 리스크가 높다. 하지만 그만큼 구축 이후에는 다양한 비즈니스 모델을 적용하며 안정적으로 운영할 수 있다. 인플루언서 타깃형 플랫폼은 시장 진입은 상대적으로 쉽지만, 대부분의 소비자들에게 범용 플랫폼의 보완재 역할을 하므로 경쟁 플랫폼의 등장에 따른 소비자들이 이동 가능성이 클 것으로 보인다. 그리고 상황 변화에 따른 비즈니스 모델 변화도 쉽지 않다.
쇼핑몰형
인플루언서 기반의 플랫폼까지는 아니더라도 쇼핑몰 자체를 인플루언서 기반으로 구성할 수도 있다. 리브레마켓이나 셀럽21, 하트잇, 레이나비 등은 인플루언서가 올린 제품을 직접 구매할 수 있도록 하고 있다. 플랫폼형이 대부분 광고 중심으로만 운영되는 것에 비해, 쇼핑몰형은 직접 매출과 연계되어 있다.
2) 인플루언서 검증 방식 ; 대면적 검증 vs 데이터 기반 검증
대면적 검증이란 SNS나 길거리에서 인플루언서가 될만한 인재를 발탁하는 방식을 말한다. 국내에서는 서울언니가 대표적인 사례이다. 이와 달리 미디언스처럼 구독자수와 같은 객관화된 지표를 중심으로 인플루언서로 추정하고 이를 활용할 수도 있다.
장단점 비교 : 대면적 검증 모델은 유효한 인플루언서를 발굴하는데 적합하다. 하지만 이러한 모델은 다수의 인플루언서를 발굴하기에는 부적합하며 특히 패션 이외의 분야에서는 한계가 분명히 존재한다. 이와 달리 데이터 기반형은 패션 이외의 다양한 비즈니스에 활용할 수 있고 다수의 인플루언서를 발굴하기에도 적합하다. 하지만 어느 정도까지 유효한 인플루언서를 모집할 수 있을지는 고민이 필요하다.
3) 인센티브 지급방식 ; 광고 기반형 vs 성과 기반형
인플루언서에 대한 인센티브 모델로도 이들을 구분할 수 있다. 대도서관이나 씬님과 같은 BJ(Broadcasting Jockey) 형 인플루언서는 주로 유튜브나 아프리카TV 등을 통해 실제 제품의 판매성과와 상관없이 광고나 별점으로 인센티브를 받는다. 이와 달리 스타일웨이브 등은 인플루언서와의 판매 수익을 공유하여 이들의 인센티브를 제품의 판매성과와 연동시키고 있다.
장단점 비교 : 기업의 입장에서 광고 기반형 모델은 현재의 광고 모델과 같고 성과기반형은 영업 모델과 유사하다. 인플루언서의 입장에서는 개인적인 상황에 따라 선호 모델이 다를 수 있다. 둘은 별개로 발전하기보다 상호보완적인 모델이 발굴될 것으로 예상한다.
인플루언서 기반의 모델, 향후 전망은?
인플루언서 비즈니스는 고객을 인플루언서(influencer)와 인플루언시(influencee)로 구분하는 개념에서 출발하고 있다. 하지만 다양한 비즈니스 사례를 검토해볼 때, 아직 이러한 구분이 완전하다고 보기는 힘들다.
다행히 최근에는 표정・행동의 인식과 의미 파악 등 성격심리학(personality psychology)등이 급속도로 발전하고 있다. 인플루언서 모델은 향후 이들과 접목을 강화하면서 성장할 것으로 예상된다.
