디지털은 어떻게 마이스 산업을 혁신하는가?
연남장 WACP 포럼 발표 내용
오늘의 주제가 '디지털은 어떻게 마이스 산업을 혁신하는가'인데, 저는 이 질문을 '디지털은 마이스 산업의 무엇을 혁신할 수 있는가'로 먼저 바꾸어야 한다고 봅니다. 마이스 산업에 디지털 기술이 필요한지 여부는 본질적으로 마이스 산업의 무엇을 디지털이 도와줄 수 있는지에 달려있기 때문입니다.
마이스의 여정
마이스에 참여하는 사람들은 그저 사람들이 만나는 그 순간만을 생각하는 경향이 있습니다. 그러나 마이스의 경로는 크게 3단계로 구분할 수 있습니다. 만나기 전과 만나는 동안, 그리고 만나고 난 후가 바로 그것입니다.
이 3단계의 마이스 여정에는 인간의 감정이 함께 합니다. 보통 만나기 전에는 누군가를 만날 것이라는 생각으로 '기대(Anticipation)'의 감정이 생깁니다. 그리고 만나는 동안에는 기대했던 사람을 만나고, 교감하며, 서로의 생각을 교환하면서 '즐거움(Joy)'을 느낍니다. 그리고 만나고 난 이후에는 함께 했던 시간과 공간의 공기를 회상하고 떠올리는 '기억(Memory)'을 남깁니다. 이것을 그림으로 그리면 아래와 같습니다.
마이스의 여정이처럼 하나의 만남을 위해선 기대, 즐거움, 기억이란 3가지의 인간적 감정을 제공할 수 있어야 합니다. 그리고 단 둘의 만남이라면 몇 사람의 노력으로 이 감정들을 전달할 수 있지만 그것이 1만 명, 2만 명의 규모로 커지면 단 몇 사람의 노력으로 되지 않고, 분업화한 조직과 기업의 힘을 필요로 합니다. 그것을 우리는 비로소 산업이라고 부릅니다. 즉 마이스는 만남의 여정이 대형화되어 탄생한 산업인 것입니다.
만남이 대형화되면, 자연스레 그 만남의 준비 과정 역시 복잡하고 커지게 마련입니다. 그리고 이렇게 산업이 대형화되면 기술의 힘을 통해 그 과정의 길이나 시간을 단축할 수 있습니다. 디지털 테크놀로지는 이렇게 대형화한 마이스의 여정을 마치 개인의 여정처럼 단순하고 친밀하게 만들어 줄 수 있어야 합니다. 그것이 바로 디지털 테크놀로지가 마이스에 필요한 이유인 것입니다.
디지털은 어떻게 마이스 산업을 혁신하는가
그렇다면 마이스 여정의 단계별로 디지털 기술이 적용되는 형태를 살펴보겠습니다. 먼저 각 단계별로 적용될 수 있는 기술을 나열하면 아래 그림과 같습니다.
마이스 여정에 적용될 디지털 테크놀로지1. AI : 만나야 할 사람과 기업을 추천하다.
AI는 기본적으로 데이터의 패턴을 읽어내는 머신 러닝의 기반 위에 예측과 감지를 기반으로 작동합니다. 즉 데이터의 양이 많으면 많을수록 그 정확도가 높아집니다. 이러한 측면에서 마이스 산업의 데이터는 AI가 가장 좋아할 만한 데이터중의 하나입니다. 마이스 참가자는 매년 같은 행사에 주기적으로 방문하기 때문에 참가자의 패턴을 읽어내고 예측하기에 더할 나위 없는 데이터인 것입니다.
따라서 마이스 산업은 만나기 전단계에서 AI를 활용하여 만나야 할 사람과, 기업, 세션 등을 추천해 줄 수 있습니다. 1만 명-2만 명의 마이스 행사가 오직 나를 위한 진화된 개인 맞춤형 행사로 탈바꿈하는 것입니다. 이미 CES 등 대형 행사들은 AI를 통해 참가자의 정보와 참가 기업의 정보를 매칭하여 개인화된 행사로 바뀌고 있습니다. AI는 대형화되는 마이스 산업에서 만나야 할 대상을 기대하게 만드는 기폭제의 역할을 하게 될 것입니다.
CES _ AI 기반의 개인 맞춤형 전시회로 진화하다. 2. Digital Twin: 마이스 기획자의 상상력을 현실화하다.
디지털 트윈 기술은 주로 산업 현장에서 실제 공장이나 기계를 작동시키기 전에 미리 에러나 오차를 감지하고 예방하기 위해서 실제와 똑같은 공간을 구현하는 현실 복제의 기술입니다. 대형 생산 공장은 아주 작은 오차라도 큰 손실을 유발하기 때문에 이러한 디지털 트윈 기술이 갈수록 중요해지고 있습니다.
디지털 트윈 기술은 산업 현장뿐 아니라 마이스 기획자의 공간 및 행사 기획에도 충분히 적용될 수 있습니다. 컨벤션센터나 미술관 등 베뉴의 층고와 넓이 등을 실측하여 실제 공간을 똑같이 온라인상에서 구현하고, 미리 테이블이나 의자, 현수막 등을 배치해 봄으로써 현장에서의 오차나 실수를 미리 예방하고 대처할 수 있습니다. 이미 국내에서 이러한 디지털 트윈 기술이 컨벤션센터에 적용되고 있습니다. 따라서 디지털 트윈 기술은 만나기 전단계에서 마이스 기획자들에게 현장의 상황을 예측하고 가장 최적의 행사를 기획할 수 있도록 도와주는 역할을 하게 될 것입니다. 아래 그림은 김대중 컨벤션센터에 적용된 디지털 트윈 기술의 예시입니다.
김대중컨벤션센터의 디지털 트윈 기술 적용 사례 (출처: 징검다리커뮤니케이션)3. Digital Signage: 마이스는 미디어다.
디지털 사이니지는 마이스를 내부 공간에서 외부 공간으로까지 확장하는 매개체로서 작동합니다. 이미 디지털 사이니지 기술은 2D의 평면적 화면에서 3D 입체적 디스플레이로 확장하고 있습니다. 이것은 마이스가 컨벤션센터에서 도시로 연결되는 브리지의 역할을 합니다. 삼성동 빌딩숲의 디지털 미디어들이 코엑스에서 국제 행사가 개최될 때 동시에 행사를 알리고 홍보하는 모습은 가히 마이스가 도시와 하나가 되는 듯한 장관을 연출합니다.
삼성동 디지털 미디어 도시또한 디지털 미디어는 도시의 과거와 현재, 미래를 연결하는 미디어 파사드의 역할을 하기도 합니다. 서울 DDP의 서울라이트 미디어 파사드 쇼는 DDP의 외부 패널을 활용한 야간 미디어 행사로 서울의 대표적 관광 콘텐츠로 자리 잡았습니다. 또한 오래된 관공서 건물도 오래된 현수막을 걷어내고 미디어 파사드의 공간으로 탈바꿈하는 등 다양한 시도를 하고 있습니다. 이제 마이스는 도시와 연결되는 미디어로서 그 역할을 하고 있는 것입니다.
DDP의 서울 라이트 미디어 파사드 쇼
현수막을 걷어내고 미디어 파사드로 활용될 충청북도 청사4. Facial Recognition: 얼굴이 신분증이다.
다수의 사람들이 참가하는 마이스 행사는 때로는 재난이나 테러 등의 위기 상황에 취약할 수밖에 없습니다. 더구나 코로나 팬데믹 이후로 안전을 최우선시하는 분위기가 형성되면서 참가자들의 신분을 빠르고 정확하게 인식할 수 있는 기술이 요구되었습니다. 안면 인식 기술(Facial Recognition)은 이러한 요구에 부응하며 빠르게 확산되고 있습니다. 특히 개개인의 얼굴을 확인하는 것은 단순히 신분 확인의 의미뿐 아니라 개인에 맞춘 행사 추천과 같은 개인화 기술과 연동될 수 있습니다. 컴퓨터 비전 시스템을 활용한 AI 기술은 개인 신분 확인을 통한 취향별 제품, 정보 등의 1:1 맞춤형 서비스를 제공할 수 있는 것입니다. 신분증이 필요 없는 시대가 머지않아 도래할 예감이 듭니다.
마이스 행사의 안면 인식 기술 (Facial Recognition Technology)5. Mobile App: 마이스 도시의 체류시간을 늘리다.
마이스 참가자는 행사 기간 동안 단순히 행사가 열리는 컨벤션센터나 호텔에서만 머무르지 않습니다. 행사 기간 중 도시의 기업을 방문하거나, 지역만의 문화 예술을 즐기는 여행자로 변신합니다. 따라서 마이스 도시는 행사 참가자들이 오래 머물면서 도시를 즐길 수 있도록 노력을 해야 합니다. 도시가 마이스를 하는 이유는 결국 방문자의 체류시간을 늘려 투자와 기업 이전 등 궁극적인 정주 환경을 제공하는 것이기 때문입니다.
모바일 앱은 마이스 참가자에게 행사 정보뿐 아니라 도시의 호텔, 레스토랑, 공연, 스포츠 등 다양한 정보와 예약 솔루션을 제공함으로써 마이스 참가자의 체류시간을 늘립니다. 또한 앱을 쓰면 쓸수록 마일리지 등을 부여하여 도시에 오래도록 머무르게 하는 앵커 효과도 일으킬 수 있습니다. 라스베이거스의 시저스 리조트 그룹은 호텔, 레스토랑, 카페 등을 운영하는 복합 리조트 그룹인데, 그룹의 콘텐츠를 사용할 때마다 리워드를 부여하여 계속 라스베이거스의 시저스 그룹에 머물도록 하는 앵커 전략을 활용했습니다. 그 결과 2022년 소비자 로열티 분야로 유명한 프레디 어워드(Freddie Award)를 수상하기도 했습니다.
시저스 리워드 프로그램 _ 리워드로 도시의 체류시간을 늘리다. 6. AI 통번역: 실시간으로 언어의 장벽을 허물다.
AI의 도래는 전문가의 영역에 제일 먼저 도전장을 내밀었습니다. 그중에서도 통번역 서비스는 ChatGPT의 등장으로 급격하게 사라지는 중이죠. 심지어 이제는 스마트폰에 AI를 내장하여 통신이 연결되지 않더라도 자동 통번역 기능을 제공하고, 세미나에서는 외국인 발표자의 목소리가 자동으로 실시간 통역되어 자막으로 뜹니다. 이제는 언어의 장벽이란 말조차 무의미한 시대인 것입니다.
그러나 AI가 아무리 뛰어나도 사용하는 사람이 통번역의 품질을 스스로 평가하지 못하는 수준이라면 콘텐츠의 질이 좋아질 리 없습니다. AI는 비전문가보다 전문가가 쓸 때 그 효과가 더 뛰어나다는 연구 결과도 제시되었습니다. 아래 그림은 AI 통번역 서비스를 전문가와 비전문가가 쓸 때의 퍼포먼스 차이를 비교한 것입니다.
AI 통번역 서비스의 전문가와 비전문가 사용 시 퍼포먼스 비교 (출처:ChatGPT 4o)7. Computer Vision: 위기의 순간을 감지하고 예방하다.
마이스 행사는 많은 사람들이 모이는 대규모 이벤트로, 안전과 원활한 진행이 무엇보다 중요합니다. 이러한 행사에서 컴퓨터 비전 기술은 행사장의 실시간 모니터링을 통해 위기의 순간을 빠르게 감지하고, 즉각적인 대응을 가능하게 합니다.
컴퓨터 비전 기술은 다양한 카메라와 센서를 통해 참가자의 움직임을 분석하고, 비정상적인 행동을 탐지합니다. 예를 들어, 군중의 이상한 움직임이나 특정 구역에서의 장시간 머무름 등은 잠재적인 위기로 간주될 수 있습니다. 이러한 상황이 발생하면, 시스템은 즉각 경고를 발령하여 보안 요원이나 행사 주최자가 신속하게 대처할 수 있도록 합니다. 이미 AI Computer Vision 기술이 장착된 CCTV가 실제 사람들의 행동을 감지하는 기술이 도입되고 있습니다.
CCTV의 AI Computer Vision 도입 사례 또한, 컴퓨터 비전 기술은 사전 예방 차원에서도 큰 역할을 합니다. 행사 전에 참가자들의 동선을 시뮬레이션하고, 잠재적인 문제 구역을 사전에 파악함으로써, 행사 진행 중 발생할 수 있는 혼잡이나 안전 문제를 미리 방지할 수 있습니다.
이와 같은 컴퓨터 비전 기술의 도입은 마이스 행사에서의 안전성을 크게 향상하며, 참가자들이 안심하고 행사에 집중할 수 있는 환경을 조성하는 데 기여합니다. 최신 기술을 적극 활용하여 더욱 안전하고 성공적인 행사를 만들어 가는 것이 더욱 중요해지고 있습니다.
8. Social Media : 즐거운 기억을 저장하고 공유하다.
마이스 행사가 끝나고, 사람들은 저마다의 소중한 경험과 추억을 저장하고 공유하고 싶어 합니다. 이러한 기억을 저장하고 공유하는 데 있어 소셜 미디어의 역할은 매우 중요합니다.
소셜 미디어는 마이스 행사의 모든 순간을 실시간으로 기록하고, 전 세계와 공유할 수 있는 강력한 도구입니다. 행사에 참석한 참가자들은 소셜 미디어를 통해 사진과 영상을 즉시 공유하며, 자신의 경험을 널리 알릴 수 있습니다. 이는 행사에 직접 참석하지 못한 사람들에게도 현장의 생생한 분위기와 정보를 전달하는 역할을 합니다.
또한, 소셜 미디어는 참가자들 간의 소통을 활성화하는 중요한 플랫폼입니다. 참가자들은 소셜 미디어를 통해 서로의 경험을 공유하고, 의견을 나누며, 네트워크를 확장할 수 있습니다. 이는 행사 후에도 지속적인 관계 형성과 정보 교류를 가능하게 합니다. 더 나아가, 주최 측은 소셜 미디어를 활용하여 행사에 대한 피드백을 즉각적으로 받을 수 있어, 향후 행사 개선에 중요한 데이터를 확보할 수 있습니다. 아래 그림은 제주도 유니크베뉴인 9.81 파크의 앱입니다. 9.81 파크의 레이싱 경기에 참가한 사람들은 앱을 통해 서로의 기록과 사진 등을 저장하고 공유할 수 있어 행사가 끝난 후에도 즐거운 기억을 간직할 수 있습니다.
제주 유니크베뉴 9.81 파크의 레이싱 기록 측정 앱또한 소셜 미디어는 마이스 행사의 홍보에도 큰 도움을 줍니다. 참가자들이 행사와 관련된 콘텐츠를 공유함으로써, 자연스럽게 행사에 대한 관심과 인지도가 상승하게 됩니다. 이는 다음 행사의 참가자 유치와 성공적인 개최에 긍정적인 영향을 미칩니다.
결론적으로, 소셜 미디어는 마이스 행사의 즐거운 기억을 저장하고 공유하는 데 없어서는 안 될 필수적인 도구입니다. 이를 통해 참가자들은 소중한 순간을 오래도록 간직할 수 있으며, 주최 측은 행사의 가치를 극대화할 수 있습니다. 소셜 미디어의 적극적인 활용을 통해 더 많은 사람들이 마이스 행사의 매력을 느끼고, 함께 공유하는 즐거움을 누릴 수 있는 것입니다.
9. Data Anaysis : 행사의 성과를 측정하고 분석하다.
마이스(MICE) 행사가 종료된 후, 데이터 분석 기술은 행사의 성과를 평가하고 향후 개선점을 도출하는 데 중요한 역할을 합니다. 이러한 데이터 분석은 주최 측이 다음 행사를 더 성공적으로 기획하고 운영하는 데 큰 도움을 줍니다.
첫째, 데이터 분석은 참가자 만족도를 평가하는 데 필수적입니다. 참가자 설문조사, 피드백, 소셜 미디어 반응 등의 데이터를 종합하여 분석하면 참가자들이 어떤 부분에서 만족했는지, 어떤 부분에서 불편함을 느꼈는지를 명확히 알 수 있습니다. 이를 통해 주최 측은 참가자의 요구와 기대를 더 잘 반영할 수 있는 방안을 마련할 수 있습니다.
둘째, 데이터 분석을 통해 행사 운영의 효율성을 평가할 수 있습니다. 행사 동안 수집된 입장 데이터, 세션 참여율, 공간 활용도 등을 분석하면 어떤 세션이 가장 인기 있었는지, 어느 구역이 혼잡했는지 등을 파악할 수 있습니다. 이러한 분석 결과는 다음 행사에서 더 나은 운영 전략을 수립하는 데 큰 도움이 됩니다.
셋째, 비용 효율성을 분석할 수 있습니다. 행사의 다양한 비용 데이터를 분석하여 예산이 어떻게 사용되었는지, 어떤 부분에서 비용 절감이 가능한지를 확인할 수 있습니다. 이를 통해 주최 측은 더 효율적인 예산 관리와 자원 배분을 실현할 수 있습니다.
실제로 SXSW(South by Southwest) 페스티벌은 행사 종료 후 참가자 피드백과 소셜 미디어 데이터를 분석하여 프로그램의 인기도, 참가자의 만족도, 행사 전반의 성공 여부를 평가합니다. 이러한 데이터를 바탕으로 매년 프로그램을 개선하고, 새로운 트렌드를 반영하여 참가자들에게 더욱 만족스러운 경험을 제공하고 있습니다.
즉 마이스 행사가 끝난 후의 데이터 분석 기술은 행사 성과를 객관적으로 평가하고, 차기 행사의 성공을 위한 중요한 통찰을 제공합니다. 이를 통해 지속적인 개선과 혁신을 이루어 더 나은 행사를 만들어 갈 수 있습니다.
좋은 경험은 좋은 기억을 낳고, 좋은 기억은 그곳을 다시 찾게 만든다.
위에서 언급한 9가지의 디지털 기술은 오프라인의 마이스 행사를 만나기 전부터 만나는 동안, 그리고 만나고 난 이후까지에 걸쳐 인간의 기대감과 즐거움, 그리고 좋은 기억으로 이어지는 정서적 흐름에 비추어 활용되고 있는 사례들을 보여줍니다.
결국 디지털 기술은 그 자체로서 존재하는 것이 아니라, 마이스 행사를 더욱 설레고, 즐거우며, 좋은 기억을 오래 간직하고 추후 다시 방문하도록 하는데 활용되어야 한다는 것이 저의 생각입니다. 그리고 바로 이것이 디지털 테크놀로지가 마이스 산업을 혁신하는 길이라고 봅니다. 아날로그와 디지털의 만남이란 바로 이런 것이 아닐까요?
감사합니다.
본 내용은 한림 마이스 디스커버리 200회 특집으로 연남장에서 개최된 WACP MICE 포럼에서의 발표 내용을 정리한 것입니다.
