판촉 정책은 어떻게 할 것인가?

실전적 다채널 이커머스 운영

온라인 시장은 하나인가?

여러분의 회사는 몇개의 판매 채널을 운영하나요? 자사몰 1개만 운영하는 회사는 매우 심플하다. 고객과 우리만 생각하면 된다. 추가로 고객이 이탈할만한 경쟁사 정도. 

그러나 어디 자사몰 1개만으로 먹고 살 수 있는가. 쿠팡, 네이버, 카카오선물하기는 들어가야 여러 마케팅비용을 빼내고, MOQ 소화해낼 수 있다. 

PC 시절과 모바일 시절

PC가 주요 온라인쇼핑 기기일 때는 온라인 가격 비교가 쉬웠다. 커머스도 난립하고 많았지만 그 들 중 최저가 를 찾아주는 서비스도 성행했기 때문에 최저가를 잡는 상품코드만 팔렸다. 커머스 간 피 터지는 최저가 경쟁을 하면서, 소비자들은 행복한 시기를 보냈다. 백화점이나 마트에서 비싼 상품이 온라인에서는 싸니까. 20~30%는 싼 게 당연했고, 그렇게 오프라인 상점은 날로 어려워졌다....

스마트폰이 나오고 모바일 쇼핑으로 급격하게 전환되었다. 커머스간의 경쟁도 승자와 패자가 갈리기 시작했다.. 동일 제품을 여러 채널에 올리고, 커머스간 경쟁을 붙히면서, 좋은 구좌를 날로 먹던 시절도 있었다. 그 날로 주던 회사들은 모두 무너져 내렸다 ㅠㅠ  

모바일 기기는 기본적으로 탐색이 매우 편하지는 않다. 손바닥만한 기기로 모든 정보를 찾아보고 올바른 결정을 내리기가 어렵다. 아무래도 내 폰에 깔린 APP에 의존하게 될 수 밖에 없다. 결국 쿠팡이 세상을 먹었다. (그러나 알리가 온다....)

쿠팡의 갑질이 가져온 판촉 정책의 변화

쿠팡의 놀라운 갑질을 알려드릴까... 나는 소비자가 10,000원 제품을 스마트스토어에서 10,000원에 팔고 있다. 쿠팡 로켓배송에도 10,000원에 팔고 싶어서 협의 후 물류비등 감안하여 5,000원에 납품하였다...  어느 날 스마트스토어에서 이벤트를 열어 8,000원에 팔았다. 근데 나도 모르는 사이에 쿠팡 판매가가 8,000원으로 낮아져서 팔렸다. 쿠팡에서 내린 2,000원은 누가 부담하는 걸까? 상식적으로 공정한 세상에서는 쿠팡이 부담해야겠지만, 최대 갑 쿠팡은 나에게 광고비 2,000원을 가져간다. 대단한 갑의 횡포다.

쿠팡의 갑질 정책의 의외의 결과를 가져오는데, 온라인 시장에서 동일 아이템은 동일 가격에 팔아야 하는 상황이 만들어졌다. 예전에는 특정 커머스에서만 할인 행사를 열면서, 시장 트래픽을 한 곳으로 모으는 플레이가 큰 프로모션이었는데, 이제는 무의미해진 것이다. 

현실적인 최적화 방안

당신의 회사는 어떤 정책을 짰나요? 디렉터의 역량은 여기서 나오는 것 같다. 채널별 전략 상품을 달리 가져가는 것도 있을 것이고, 비가격 프로모션(증정, 적립, 경품, 무료반품 등)을 쿠팡 외 채널에 사용해도 될 것이다.

본질은 전환율의 싸움

너무 현실에 매몰되면, 너무 단편적인 상황에 갇혀버린다. 본질적으로 판촉은 전환율에 대한 도전이다. 내가 이 페이지에서 사도 된다라는 확신을 주는 것이다. 또 구매 이후에 잘 샀다는 만족감을 줘야하는 것이다. 전환율을 스마트스토어에서도 잘 보이고, 자사몰은 GA4로 보고, 타 커머스도 전환율 정보를 제공하는 곳이 많다. 최적의 전환율이 나오는 구성을 해보자! 

프로모션 축소를 통해 이익을 높힐 수 있을까? 

판촉을 통해 전환율을 체크하다 보면 고객들의 현명함을 이해할 수 있을 것이다. 그들은 얼마에 사는 것이 적정한 지 알고 있다. 당신이 아무리 머리는 써서 이익을 늘리려고 해도 의미가 없다. 그들의 머리 속에 있는 적정한 수준에 이르기 전까지 절대 결제하지 않을 것이다. 

그들이 어떻게 알까? 소비자들은 구매 결정 전 후 수차례 페이지를 방문한다. 전에는 고민하기 위해 방문하고, 후에는 세부 정보나 리뷰를 쓰기 위해 방문한다. 그 과정 속에 인지 가격이란게 형성된다. 정확한 금액을 기억하지는 않더라도 대략의 금액이 머리에 새겨진다. 따라서 그 가격보다 높은 가격의 오퍼는 먹히지 않는 것이다. 물론 신규 고객 중 그 금액에 납득한 사람은 구매할 것이다. 그러나 재구매 고객을 잡지 못하기 때문에 충분한 성과에 다다를 수 없게 되는 것이다. 

이익율은 상품 포트폴리오와 PLC로 관리해야 한다.

메인 제품의 실 판매가를 유지해야 한다. 태생적으로 제품은 PLC 중반을 넘어갈 수록 판촉이 강화되면서 실판매가가 낮아지기 마련이다. 하지만 잘 잡아야 한다. 당장의 매출을 위해 캐시카우(황금알은 낳는 거위)를 잡아 먹지 말아라...  돈을 더 벌고 싶다면 신제품을 성공시켜야 한다. 기존 메인 제품의 판촉을 강화하여 매출을 올리는 것은 이제 곧 사업을 접겠다는 얘기밖에 안 된다. 새로운 가치를 이야기 하는 신제품을 만들어라.

 

메인 제품의 소비자가를 올려라.

아주 찔끔찔끔. 기존 고객들도 알아차리지 못 하게. 그들은 당신의 제품이 만족스럽다면 최대 15%까지는 이해해줄 것이다. 하지만 분기에 2%씩 올리는 걸 추천한다. 인플레이션을 약간 상회하는 수준으로 올려라. 회사의 메인 제품 회사의 존재 근거이기도 하다. 인플레이션을 반영하지 못하고 PLC를 마감해버리면 또 다른 제품을 일으키기는 매우 어렵고, 회사의 존속도 어려워진다. 영업부서의 반발이 있는가? 그들의 월급도 인플레이션을 반영해줘야 하기 때문에 당연히 필요한 과정임을 인지시켜라. 

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