오늘 당장, 판촉 정책 수립 방법

실전적 이커머스 운영

회사에는 판촉 정책을 어떻게 수립할까?

거창하고 분석적으로 할 거 같지만, 의외로 주먹구구 이거나 단순하다. 대부분 다음 3가지의 범주를 벗어나지 못 한다.

1) 매출이 큰 채널에 더 큰 혜택을 준다. 

2) 전 채널 동일한 혜택을 준다. 

3) 시간 개념을 추가해 연 2회 혹은 월 1회는 특별 추가 세일을 한다.

조금 더 현명하게 할 수 있는 방법이 있을까? 

채널별 특징을 명확하게 하고, 카니발을 줄이는 방법을 찾아보자. 우리는 채널별 고객이 다르다고 생각하지만 고객들은 우리를 하나의 브랜드로 본다. 쿠팡에서도 접하고, 올리브영에서도 접하고, 네이버에서도 접한다. 최종 구매는 편하거나 급할 때 하겠지만 고객과 우리 브랜드 사이에 여러 채널이 있을 뿐이라는 걸 기억하자. 

어느 채널에서든 만족감을 줘야 한다. 그리고 채널간 격차는 15% 이내여야 한다. 너무나 상이한 구매 경험은 브랜드에 대한 신뢰도를 떨어트린다. 행사할 때만 사고, 비 행사 기간에는 매출 없는 브랜드가 되지 않으려면 차이를 줄여라. 

 채널별 집중해야할 포인트는 조금씩 다르다. 쿠팡은 카테고리 상위로 들어가는 게 중요하다. 가격 행사와 광고를 집중하여, 목표하는 키워드(카테고리)에서 상위에 들어가야 지속적 성장이 가능하다. 네이버는 쇼핑검색광고이다. 쇼검에서 적정 ROAS로 매출을 뽑아 내면서, 라이브와 오가닉, 스토어 기반 재구매 터치를 노려야 한다. 자사몰은 로열티 프로그램이다. 자사몰까지 온 사람은 브랜드에 충성 고객이 되고 싶은 사람이다. 객단가도 외부몰보다 높다. 고객이 로열티를 보인만큼 유니크할 혜택을 줘야 한다. 종합몰은 MD통한 행사 구좌를 확보해야 한다. 지속적으로 배너 노출을 하면서 그 채널을 쓰는 사람들에게 인지가 되야 한다. 한두번을 매출 안 나온다. 당신도 처음 보고 바로 사지는 않을 것이다.  

집중 포인트를 알면, 거기에 맞는 혜택 설계를 하자.

혜택을 바꿔가면서 시계열로 상관 관계 분석을 해도 되겠지만, 변수가 너무 많다. 가능하다면 고객 서베이도 좋다. 다음은 선호하는 판촉에 대한 실제 고객 서베이 결과이다.  

1순위 : 상품 할인 95%

2순위 : 추가 적립금 50%

3순위 : 장바구니 할인 41% 

4순위 : 제품 증정 33%

5순위 : 기프티권/상품권 19%

6순위 : 하자 제품 초특가 17%

(중복 선택 허용)

고객들이 딱히 원하지 않는 거에 돈과 시간 쓰지 말고, 성공할 수 있는 판매 촉진에 집중해보자. 채널별 특징에 맞춰서. 

궁극적으로 브랜드 빌드업이 되야 한다. 

인지 단계과 전환 단계를 구분해야 한다. 광고 홍보를 통해 어떤 인지를 만들어 내고, 채널에서는 어떤 인지를 쌓음과 동시에, 어떻게 전환을 끌어낼 것인지 전략이 있어야 한다. 매출 중심으로 움직이면 전환에 급급하게 되고, 인지 단계를 소홀하게 된다. 인지 단계에서는 매출이 안 일어나다. 하지만 갓난아이가 어떻게 뛰겠는가. 굳이 비중을 두자면 인지 3 - 전환 7 정도의 가중치를 줄 수 있겠다. 회사에서는 마케팅부는 인지에 집중하면서 전환을 염두에 둬야 하고, 영업부는 전환에 집중하면서 인지를 염두에 둬야 한다.