마케팅 비용이 매출로 이어지지 않는 이유
인크리멘탈리티 관점으로 사고하는 방법
최근 많은 스타트업 대표 혹은 실무자를 만나면 나누는 공통된 고민이 있다. 바로 "마케팅 비용을 줄이거나 늘려도 매출이 변함이 없다"라는 것이다.
마케팅 비용을 늘이거나 줄여도 전체 매출에 미치는 영향이 미미하다면 해당 마케팅 비용이 ‘어차피 전환될 고객’에게 쓰인 것이라고 볼 수 있다. 여기에서 필요한 개념이 바로 인크리멘탈리티이다.
A/B Testing에 익숙한 몇몇의 서비스에서 속한 사람을 제외하고 아직까지 인크리멘탈리티에 대한 개념에 대해 생소한 사람들이 많다. 인크리멘탈리티는 '증분', '순증가분'을 의미하는데 그로스 마케팅에서는 '마케팅 활동으로 인한 전환의 순증가분'이라고 정의할 수 있다.
즉 마케팅 활동과 전환의 인과관계를 정량적인 수치로 검증할 수 있는 개념으로, 마케팅 비용이 실제 전환으로 이어지는지 알기 위해서는 반드시 필요한 개념이라고 할 수 있다. 뿐만 아니라 인크리멘탈리티에 대한 개념을 이해하면 순증 고객 1명 당 혹은 순증 구매 1명 당 정확히 얼마의 마케팅 비용을 투입해야 하는지 알 수 있다.
예를 들어, 아무런 마케팅 활동이 없을 때 서비스의 오가닉 구매 전환율이 10%라고 가정해 보자. 반면 새해 프로모션으로 1만 원 쿠폰을 지급하는 마케팅 캠페인을 진행했을 때 구매 전환율은 15%이다. 그렇다면 새해 프로모션의 구매 전환율 성과는 15%가 아닌 오가닉 구매 전환율 10%를 뺀 5%p이다. 나머지 전환율 10%에 대한 성과는 아무런 마케팅 활동이 없어도 자연스럽게 달성했을 오가닉한 성과이기 때문이다.
즉 캠페인의 성과를 15%가 아닌 순증분을 발생시킨 5%로 측정해야 제대로 캠페인의 성과와 비용을 측정할 수 있다.
결국 인크리멘탈리티 = 순증분을 극대화해야 마케팅 활동이 전체 매출을 상승시키는 방향으로 쓰일 수 있는 것이다.
이 과정에서 필요한 것이 바로 A/B Testing이다. 반복적인 테스트를 통해 어떤 고객에게 어떠한 혜택을 언제 주었을 때 가장 순증분이 극대화 되는지 파악하고 순증분 효과를 키우는 작업이 필연적으로 필요하다.
해당 프로세스를 진행하여 인크리멘탈리티를 극대화 해보자.
1. A/B Testing
문제 의식 > 가설 수립 > 핵심 성과 지표(Key Metric) 설정 > A/B 테스트 설계 > 실행 > 결과 분석 > 다음 액션 아이템 도출
2. 캠페인 성과 측정
인크리멘탈리티 관점으로 캠페인 성과를 측정하고, 증분이 없는 캠페인을 중단해야 한다. 증분이 없는 캠페인은 어차피 구매할 고객에게 쿠폰(혹은 할인)을 지급하여 비용을 낭비하고 있는 캠페인이다. 증분이 발생하는 고객 세그먼트를 발굴하고 혜택을 제공하여 마케팅 비용을 유의미하게 사용해야 한다.
순증분 구매 전환율(%p) = 테스트 그룹 구매 전환율 - 컨트롤 그룹 구매 전환율
순증분 구매 고객수 = 코호트 사이즈 * 순증분 구매 전환율(%p)
순증분 1명 당 전환 비용 = 마케팅 비용 / 순증분 구매 고객수
3. 비용 효율화
1과 2를 통해 순증분 효과를 발생시키는 세그먼트, 혜택을 발굴했다면 다음은 비용 효율화 작업이 필요하다. 증분을 발생시키더라도 1명당 증분 전환 고객을 획득하는데 비용이 너무 높다면 비용의 비효율이 발생한다. 따라서 고객 커뮤니케이션, 타이밍 등 다양한 전략을 통해 동일한 혜택을 지급하더라도 전환율이 높아질 수 있도록 캠페인을 고도화해 나가는 과정이 필요하다.
인크리멘탈리티를 측정하고 극대화 함으로써 전체 매출을 키우고 싶다면?
