어차피 사려고 한 고객에게 광고를 노출하고 있다면
인크리멘탈리티 관점에서 광고비 효율을 높이는 방법
지난 포스트에서 증분이 없는 캠페인을 중단해야 한다고 했는데, 이는 퍼포먼스 마케팅에서도 예외는 아니다. 인크리멘탈리티 관점에서 광고를 집행할 때 가장 경계해야 할 것은 어차피 사려고 한 고객에게까지 광고를 노출하는 것이다.
퍼포먼스 마케팅에서는 신규 고객을 오가닉 고객(Organic User)과 유교 고객(Paid User)으로 나눈다. 광고 활동으로, 즉 비용을 투입해 획득한 고객을 유료 고객이라 부르고 비용을 들이지 않고 자연적으로 유입한 고객을 오가닉 고객이라고 한다.
신규 고객(New User) = 오가닉 고객(Organic User) + 유료 고객(Paid User)
그러나 아무리 정교한 분석 기술을 사용한다고 해도 유료 고객과 무료 고객을 100% 완벽하게 구분할 수는 없다. 왜냐하면 고객에게 어떤 터치포인트가 기록되었는지에 따라 유료 고객으로 분류할 지, 오가닉 고객으로 정의할 지가 결정되기 때문이다. 다시 말하면 광고를 보기 전에도 구매 의사가 있던 고객에게도 특정 광고 채널의 터치포인트가 기록되면 그 고객은 오가닉 고객이 아닌 유료 고객으로 분류된다. 광고 채널이 오가닉 광고의 성과를 가로채고 있을 가능성이 있는 것이다. 이러한 현상을 오가닉 하이재킹이라 한다.
즉, 그림과 같이 퍼포먼스 마케팅의 성과가 실제보다 부풀려 집계되어 과대평가 되고 있을 여지가 있다. 이런 현상이 계속된다면 비용을 들이지 않아도 구매 했을 신규 고객에게 애꿎은 광고비를 계속 지출하게 된다. 비용 낭비가 발생하며, 잘못된 데이터를 기반으로 의사결정을 하게 될 수도 있다.
그렇다면 진짜 퍼포먼스 마케팅의 성과, 광고 집행으로 인해 발생한 순증분은 어떻게 측정할 수 있을까? 이론적으로 컨트롤 그룹에는 실험하고자 하는 매체나 광고를 전혀 보여주지 않고 타깃 그룹에만 광고를 노출해 전환 성과 차이를 비교할 수 있다. 예를 들어 A, B, C 세 개의 매체를 집행하고 있는데 매체 B가 만드는 순증분을 측정해 본다고 가정해보자. 광고 타깃 오디언스를 타깃 그룹과 컨트롤 그룹으로 나누고, 컨트롤 그룹에는 매체 A, C만 집행하여 매체 B의 광고는 절대 노출되지 않는 환경을 만들어야 한다,
매체 A,B,C 의 순 증분 테스트그러나 퍼포먼스 마케팅은 CRM과 달리 테스트 환경을 마련하기가 어렵다. 현실적으로 광고 환경에서 컨트롤 그룹에 어떤 광고도 보여주지 않는다는 것이 불가능하기 때문이다. 타기팅 기능을 통해 의도적으로 컨트롤 그룹을 구분한다고 해도 실제로 광고가 노출되었는지 여부를 검증하기도 불가능에 가깝다. 그렇다면 실무 환경에서 직간접적으로 순증분을 측정할 수 있는 방법은 없을까?
(1) 광고를 중단한다.
가장 명확한 방법은 의심이 되는 광고를 중단하는 것이다. 매체 B가 정말 전환에 기여하고 있는지 궁금하다면, 매체 B 집행을 중단하고 그만큼 전환 수가 줄어드는지 혹은 그대로인지를 확인해 보는 것이다. 만약 광고 중단 후 전체 성과는 그대로인데 자연 유입 고객 비중이 늘어났다면 매체 B는 자연 유입 고객을 가로채고 있었던 것이다. 전체 성과가 줄어들었다면 손실분을 기준으로 매체 B가 집행할 만한 가치가 있는지를 판단해야 한다.
(2) MMP 솔루션을 활용한다.
애드테크 업계 선두에 있는 모바일 측정 파트너사들은 이미 퍼포먼스 마케팅의 순증분을 추정하거나 증분 테스트를 할 수 있는 환경을 제공한다. 시중에 판매중인 솔루션은 모두 매체 간 터치포인트 중첩이나 순 증분을 추정할 수 있는 측정 기능을 제공하므로, 어디에서 비용 낭비가 발생하는 지 점검해볼 수 있다.
퍼포먼스 마케팅에서 인크리멘탈을 측정해야 한다는 의견은 몇년 전부터 있었지만 아직도 이론에 불과하다는 의견이 지배적이다. 그러나 실제로 비용을 많이 아끼고 진짜 성과를 내는 곳에 예산을 투자할 수 있는 기회이임은 분명하다. 굳이 비용을 들이지 않아도 구매했을 고객이 있지는 않았을까? 집행하고 있는 채널 중에 중단해도 아무런 문제가 없는 채널은 없을까? 믿고 있던 기여 분석에 속아 자연 유입 고객을 잘못 집계하고 있던 건 아닐까? 이런 식으로 사고하며 광고의 진짜 성과를 측정하려는 노력이 필요하다.
인크리멘탈리티를 측정하고 극대화 함으로써 전체 매출을 키우고 싶다면?
