퍼포먼스 마케팅은 정말 끝났을까
개인 정보 보호 정책이 광고 성과를 떨어트리는 이유
iOS14 버전 업데이트를 기점으로 개인정보 보호 정책이 본격적으로 시행되면서 퍼포먼스 마케팅은 끝났다고 말하곤 한다. 그런데 개인 정보를 보호하려는 움직임이 왜 광고 성과를 떨어트리는 걸까? 우리가 그동안 퍼포먼스 마케팅 데이터를 분석하기 위해 수집하던 항목에 제한이 생기고 새로운 측정법을 도입해야 하기 때문이다.
새로운 광고를 세팅하다 보면 사는 곳, 결혼 여부, 학력, 성별 등 인구통계학적 특성으로 타기팅하는 경우가 많다. 무엇을 검색하는지, 어떤 콘텐츠를 보는지, 무슨 앱을 즐겨 사용하는지, 어떤 상품을 장바구니에 담았는지 등 모든 정보들이 광고 타기팅의 재료가 된다.
페이스북 타기팅
구글애즈 타기팅네이버에서 겨울 외투를 검색했는데, 얼마 후 인스타그램과 유튜브에서 각종 의류 브랜드 광고가 뜨는 것은 누구나 한 번쯤 겪어봤을 것이다. 그러나 이러한 데이터를 무분별하게 수집해 기업이 이윤을 취하기 위해 사용하는 것이 개인 정보를 침해한다는 움직임이 시작되며 애플이 가장 먼저 칼을 들었다. iOS 14 버전 부터는 앱을 처음으로 실행할 때 고객에게 개인 정보의 수집과 활용을 고지하면서 동의 여부를 묻게 된다. 과거에 어물쩡 고객들의 정보를 수집하던 기업들은 매우 난감해졌을 것이다.
ATT 팝업 (출처: Apple Developer)이를 앱 투명성 정책(ATT, App Tracking Trancparency) 팝업이라 부르는데 기업은 여기에 동의하지 않은 고객의 데이터는 광고나 마케팅에 사용할 수 없다. 과거에는 고객이 직접 앱 설정에서 개인정보 수집 및 활용을 거부해야 했다면, 이제 기업은 해당 팝업을 통해 고객의 동의를 명확하게 구해야만 한다.
마케팅 측면에서 보면 개인정보 보호 정책은 비용 효율과 성과 분석의 두 가지 측면에서 문제가 된다. 먼저 고객을 타기팅할 수 없기 때문에 비용 효율이 크게 떨어지게 된다. 이해를 돕기 위해 극단적인 사례를 들, 육아 용품을 판매하는 기업에서 영유아를 양육 중인 부모를 대상으로 광고를 집행해 오고 있었다고 가정하자. 이전에는 인구통계학적 특징 중 ‘부모’로 추정되며, 육아 관련 앱을 설치한 사람들을 타깃으로 광고를 운영했다. 그러나 이제는 자녀 유무나 설치한 앱으로 사람들을 특정할 수 없다. 모든 사람에게 광고를 보여주고, 자녀가 있는 사람이 광고를 클릭하도록 유도해야 한다. 예전과 달리 자녀가 있는 사람 100명을 찾기 위해 1천 명이 될지 1만 명이 될지 모르는 사람에게 광고를 보여줘야 하니 훨씬 더 많은 광고비가 드는 것이다,
성과 분석 측면에서는 어떤 문제가 발생할까? ATT에 미동의한 고객은 IDFA가 포함된 정보를 광고 매체에 전달할 수 없다. 광고 매체 입장에서는 광고를 클릭하고 난 이후 구매 전환에 대한 정보를 회신받지 못해 전환 수를 기록할 수가 없어지는 것이다. 실제로 구매가 일어났더라도 대시보드에 반영되지 않으니 광고의 성과가 왜곡될 수 있다.
모바일 측정 플랫폼 애드저스트의 조사에 따르면 2023년 1분기 모바일 업계의 평균 ATT 동의율은 29%입니다. 10명 중 3명만이 정보 제공에 동의하는 꼴이며, 이마저도 전년 동 분기 대비 증가한 수치이다. 이대로라면 고객의 30% 정도 데이터밖에 볼 수가 없고 잘못된 인사이트를 기반으로 의사결정을 내릴 위험도 커진다. 이런 이유로 퍼포먼스 마케팅에 위기가 왔다는 분위기가 조성되고 있고 실제로 iOS 유저 대상 마케팅 비용 효율이 크게 떨어지고 있다는 말도 종종 들려온다. 아예 퍼포먼스 마케팅을 중단하고 CRM에 집중하겠다고 의사결정을 내리는 기업들도 많이 볼 수있다. 그러나 기업이 건강하게 성장하려면 꾸준히 신규 고객이 유입되어야 한다. 그렇다면 앞으로는 광고 성과를 어떻게 측정해야 할까? (다음 포스트에서 계속)
인크리멘탈리티를 측정하고 극대화 함으로써 전체 매출을 키우고 싶다면?
