[방송리뷰_07]
요새 올리브영 왤케 많음?(上)
마케팅어벤저스
애정하는 독자 여러분, 돌아온 갓은정입니다.
9월부터 일이 몰려서 너무 정신 없었어요.
많이 늦었지만 기다려주신 만큼 알차고 재밌는 내용으로 컴백했으니 기대하셔도 좋습니다.
이번 주제는 바로 H&B스토어(Health & Beauty Store).
주위에서 흔히 볼 수 있는 올리브영(Olive Young)이나 롭스(LOHP’s), 랄라블라(lalavla) 등 소위 드럭스토어(Drug Store)라 불리는 H&B시장을 들고왔어요.
본 리뷰에서는 뷰티유통업계 시장현황과 H&B스토어 대표 4사의 경쟁구도, 그리고 이들의 마케팅 전략을 함께 나눠보려 해요. 그럼, 바로 들어가볼까요?
마케팅어벤저스 [시즌5_26-27화] – 드럭스토어(H&B스토어)편
리뷰 시작합니다.
마케팅어벤저스 방송리뷰 [시즌5_26-27화] 요새 올리브영 왤케 많음? – 드럭스토어(H&B스토어)편
위기에 몰린 로드숍과 백화점
더는 물러설 곳도 없다.
2000년대 초반 화장품 유통채널을 리드하던 브랜드 로드숍들은 성장 정체에 빠졌다.
`로드숍 신화`를 썼던 미샤의 서영필 창업주는 경영난을 이기지 못하고 결국 사모펀드에 회사 지분을 매각하며 업계를 떠났고. 업계 1·2위를 다투던 더페이스샵과 이니스프리를 비롯해 에뛰드, 잇츠한불 등 내로라하는 로드숍 브랜드들은 매장 수를 줄이고 현장 직원들을 정리하는 등 실적 정상화를 위한 작업에 한창이다.
이러한 신세는 로드숍에만 국한되는 이야기가 아니다.
백화점 1층을 지키던 글로벌 화장품 브랜드들도 같은 고민에 빠졌다. 10년 전만 해도 ‘빅3’ 백화점 영업 이익률이 8~10%였지만 지금은 3~5%로 반 토막 났고, 2017년부터 2019년까지 3년간 백화점업계 3사의 출점은 전무하다.
뷰티 유통업계에 일어나고 있는
지각변동이 심상치 않다.
로드숍과 백화점 뷰티 브랜드들이 실적 몸살을 앓는 동안 연평균 성장률 34%를 기록하며 나홀로 독주 하고있는 이들은 바로
" 드럭스토어(Drug Store) "
국내 업계에서는 H&B스토어(Health & Beauty Store)로 통용된다.
*드럭스토어(Drug Store)
의사의 처방전 없이 구입할 수 있는 일반의약품 및 화장품ㆍ건강보조식품ㆍ음료 등 다양한 상품을 판매하는 매장
드럭스토어는 별도 업종별 유통채널에 의해 각각 제공되던 약품, 식음료, 화장품 등의 상품을 한번에 구매하고자 하는 소비자의 니즈에 맞춘 소매 서비스라고 할 수 있다.
1901년 미국 시카고에 오픈한 월그린(Walgreen)을 최초로 영국의 부츠(Boots), 일본의 마츠모토 키요시(Matsumoto Kiyosi) 등이 대표적인 외국 드럭스토어다.
우리나라는 올리브영이 1999년 CJ제일제당의 한 사업부로 시작하여 국내 최초 드럭스토어 시장을 열었고 뒤이어 GS리테일이 운영하는 랄라블라(전 왓슨스), 롯데쇼핑의 롭스 그리고 하남 스타필드에 첫 매장을 오픈한 부츠 등이 후발주자로 추격 중이다.
국내의 경우 외국 드럭스토어와 달리 의약품 규제나 약국 입점조건 등이 까다로워 약 보다는 뷰티제품, 건강기능 및 보조식품, 음료, 생활용품 등을 중심으로 판매하는 한국형 드럭스토어 ‘H&B스토어(Health & Beauty Store)로 변화했다. 업계 내에서도 드럭스토어 보다는 ‘H&B스토어’라는 용어로 쓰이고 있는 까닭이다.
국내 H&B스토어 시장 점유율로 보면 2018년 상반기 기준 ▲CJ올리브영이 1173곳으로 독보적인 1위를 유지하고 있고, 뒤이어 ▲랄라블라 187곳, ▲롭스 111곳, ▲부츠 11곳 등으로 현재 국내 H&B스토어 매장 수는 1,700개에 육박한다.
시장규모는 작년기준 약 1조 7천억원을 달성하면서 전년대비 30%이상 성장했으며 올해는 2조원을 돌파해 5년내 3조원 시장 규모를 형성할 것으로 전망된다.
이렇듯 연평균 34%의 성장률로 무서운 독주체제를 이어가고 있는 H&B스토어는 주력 상품군인 화장품 업계뿐만 아니라 국내 주요 유통채널에도 직접적인 타격을 입히고 있다.
단독 브랜드만 판매하는 로드숍(중저가 화장품 판매점)은 고난을 거듭하고 있고, 내수부진으로 오프라인 시장 성장이 둔화됨에 따라 백화점을 찾는 고객도 줄었다. 이러한 이유 때문에 백화점 채널만을 고집하던 고가 브랜드들도 이제는 H&B스토어로 입점을 희망하고 있는 상황이다.
그렇다면 H&B스토어가 소비자들을 사로잡을 수 있었던 비결은 무엇일까.
대표 브랜드 ‘올리브영’을 중심으로 하나씩 들여다보자.
1. CJ올리브네트웍스 - 올리브영
"내일 1시까지 '올리브영' 앞에서 봐~"
어딜가나 볼 수 있는 올리브영은 이제 ‘H&B’를 대표하는 고유명사가 되었다고 해도 과언이 아니다.
내면의 건강함을 통한 외면의 아름다움을 추구한다.
- BRAND SLOGAN: All live young with Olive Young
- WORD MARK: OLIVE : Natural, Healthy + YOUNG: Enjoy, Energy, Fun
- SYMBOL: 건강과 싱그러움을 상징하는 올리브 열매가 결합된 심볼
올리브영은 지난 2016년 H&B스토어 최초 매출 1조클럽에 가입하면서 19년째 독보적 1위 자리를 지키고 있다.
H&B업계의 '공룡'이라 불리는 이들의 성장 비결은 무엇일까.
❶ PB & EB 브랜드 라인업 보강
과거 공격적으로 매장을 늘리던 전략에서 벗어나 자체 브랜드 확장에 박차를 가하고 있다.
2011년 ‘엘르걸’을 시작으로 ‘식물나라’, ‘XTM스타일옴므’, '컬러그램', ‘몽블리몬스터’, '브링그린' 등을 연달아 론칭하며 PB를 10개까지 늘렸다. 실제 PB매출 비중이 전체의 10%를 넘어서고 있고 부족한 상품군을 PB로 보강하며 틈새시장을 공략 중이다.
자체브랜드는 국내 매장 뿐만 아니라 신세계 온라인 면세점과 아마존에도 진출했으며, 최근에는 명동본점에서 해외 관광객에게 인기가 높았던 ‘몽블리몬스터’와 ‘브링그린’으로 중국 시장의 문을 두드릴 계획이라고 한다.
*브링그린: 국내 최초 자연주이 마켓 콘셉트 브랜드
*몽블리몬스터: 키덜트족을 겨냥한 캐릭터 뷰티브랜드
❷ 언택트(UNTACT) 스토어
접촉을 뜻하는 "콘택트(Contact)"에 부정을 뜻하는 "언(Un)"이 합쳐진 말로 사람과의 접촉을 최소화하는 비대면 마케팅 방식을 뜻한다.
직원이 물건을 추천하고 판매를 권유하는 등의 기존 방식이 소비자에게 부담과 피로를 준다는 점에서 언택트 마케팅이 각광받고있다.
"고객에게 무조건 많은 것을 얘기해준다고 좋은 것이 아니다."
"점포 내 비언어적 의사소통 도구들을 많이 갖고 있어야 한다."
강남본점은 최초 스마트 스토어로서 스마트테이블, 키오스크, 가상 메이크업 애플리케이션 등을 선보이며 디지털 기기를 활용한 H&B업계의 차세대 모델을 잘 보여주고 있다.
➌ 상권 맞춤형 특화매장 확대
상권의 특징과 주요 고객층의 성별, 연령, 수요를 분석해 맞춤형 매장을 선보이면서 무분별한 출점이 아닌 점포별 내실을 다지는 모습도 보인다.
서울 지하철 4호선 * 수유중앙점 첫 식품 특화매장 오픈
근처 성신,덕성,동덕 여대 등 여성자취생들이 많은 상권임을 고려해 기존 다른 매장과는 달리 1층에 식품특화 코너를 배치하면서 다이어트 식품, 건강식품, 저칼로리 간식 등으로 ‘건강하고 맛있는 푸드 프로젝트’라는 이름으로 식품 PB를 런칭하여 진행 중이다.
* 대구본점 역시 일반 상권 대비 20대 초반 여성 비율이 약 15%나 높은 점에 착안, 최근 온라인, SNS에서 화제가 되고 있는 신진 뷰티 브랜드를 다수 선보이고 체험공간을 확대했다.
1층부터 3층까지는 층별로 메이크업, 스킨케어, 라이프스타일 카테고리 전문공간으로 꾸미는 한편 4층에는 건강, 미용 클래스 공간도 마련했다. 고객편의를 위해 올리브영 최초로 매장 내 에스컬레이터를 배치했는데 마치 ‘미니 백화점’에 들어선 것 같은 착각을 불러일으킨다.
위와 같은 상권특화 점포를 통해 무분별한 출점이 아닌 점표별 내실을 다질 뿐만 아니라 진화하고 있는 ‘라이프 스타일숍’의 모습도 선도하고 있다.
➍ 취향소비 공략
지난 4월, 예비군의 날을 기념하여 명동, 강남, 대구, 부산광복본점 등 플래그십 스토어와 대학가, 군부대 인근에 위치한 매장 100여곳에서 ‘밀리터리 화장품 키트’를 증정하는 행사로 남심을 공략했고
(구성품: 남성 수분크림, 자외선 차단제, 고무링 등)
플래그십 스토어 강남본점에서는 남성화장품 브랜드 ‘불독(BULL DOG)’ 제품을 일정금액 이상 구매하는 고객에게 대한민국 vs 베트남 경기 입장권 2매를 함께 나눠줬는데 불과 3일만에 티켓이 모두 소진될 정도로 반응이 뜨거웠다.
이러한 기획들은 최근 H&B스토어를 찾는 고객층이 다양해지고 있어 소비자 성향에 맞는 마케팅 전략으로 잠재 구매자를 끌어들이겠다는 전략이다.
❺ 인플루언서(Influencer) & 뷰튜버(뷰티 유튜버) 마케팅
인기 뷰티유튜버(뷰튜버) 및 인플루언서를 적극 활용한 고객소통 마케팅도 한창이다.
이들이 호응을 얻는 이유는 현실적인 제품 사용 후기가 담겨있어 고객들의 신뢰도가 높기 때문인데 실제로 ‘뷰티 크리에이터’가 직접 화장품 사용법을 상세히 보여줌과 동시에 좋은 점과 아쉬운 점 등을 세세히 알려준다. 고객들의 가려운 곳을 정확하게 긁어주는 셈이다.
올리브영은 지난 17일 김민희 MD와 뷰튜버 ‘벨라’가 함께 강남본점을 돌며 ‘코덕을 위한 가을 구원템’을 주제로 생방송 ‘득템 라이브’를 진행하여 많은 1020 고객들의 호응을 이끌어냈다.
❻ 소비자 관점에서 상품을 재진열/구성/기획한다.
일반적으로 H&B스토어를 방문해보면 미용, 식품, 생활용품 카테고리가 잘 구분되어있는데 그 중에서도 특히 올리브영의 경우 미용코너에서도 헤어, 피지, 보습 등으로 더욱 세분화 하여 소비자 편익에 따른 상품 디스플레이를 보여준다.
서점으로 치면 서지 번호별로 책을 나열하는 것과 같은데 고객 중심사고에 따른 마케팅 전략이 기타 경쟁업체보다 뛰어나다.
이 밖에도,
- 그룹통합 마일리지 CJ ONE운영
- 특가 이벤트
- 체험형 스토어 확장
등 다양한 마케팅으로 내실을 단단히 하고 있다.
이쯤되면 알 수 있는 한 가지 사실,
올리브영이 업계 1위 자리에 당당히 올라설 수 있었던 비결은
철저히 "고객중심의 마케팅" 을 펼치고 있기 때문이다.
원론적인 마케팅 측면에서 볼 때, 시장에서는 일단 매장 수가 많으면 사업이 안정적으로 갈 수 있는 기반이 된다고 본다.
따라서 기본적으로 소매점이라 하면 가장 먼저' 구매의 편의성'이 갖춰져야한다.
이는,
▶ 매 장 수 : 얼마나 많은 매장을 보유하고 있는지(경제의 규모)
▶ 매장위치: 어디서든 쉽게 띄는 번화가에 위치해 있는지 (접근성)
▶ 매장규모: 원스톱(One stop)으로 쇼핑이 가능한지
와 같은 3가지 요소들로 발현될 수 있는데 이 속성을 가장 먼저 선점한 곳이 바로 올리브영이다.
현재까지 1173개 매장 보유, 이는 전국 지하철 역 951개 보다 많은 수이며 (*2위 랄라블라: 187개 매장 보유)
2030세대에서 '올세권(올리브영 + 역세권)'이란 신조어까지 떠오르고 있으니 말이다.
그렇다면 다른 경쟁사들은 어떻게 맞서 싸워야할까.
현재 랄라블라, 롭스, 부츠 등이 맹추격을 위해 뒤쫒고 있는데...
이들에 대한 이야기는 2부에서 더 자세히 살펴보자.
2. GS리테일 - 랄라블라 (10대)
3. 롯데쇼핑 – 롭스(LOHBs)
4. 이마트 - 부츠(Boots)
5. 이마트 - 삐에로 쑈핑
이들이 살아남기 위해 택한 전략은?
[2부에서 계속됩니다.]
- 마침 -
방송분은 아래 링크를 타고 넘어가주세요~!
마케팅어벤저스 [시즌5_26-27화] 요새 올리브영 왤케 많음? – 드럭스토어(H&B스토어)편
항해하는 여자 "갓은정" 이였습니다.
