네이버 웹툰 서비스 뜯어보기
산업 특성부터 이용자까지
1. 산업의 특성
연결과 팬덤
- 콘텐츠 산업에서 핵심은 연결이고, 연결을 가능하게 하는 것은 취향을 공유하는 팬덤
- 이러한 특성 때문에 웹툰 사업은 초기에 무료로 콘텐츠를 제공했다.
- '오늘의 것'인 웹툰은 미디어에 종속되지 않는다. 플랫폼 중심.
(과거 만화를 생각해보면 순정만화 잡지, 소년지 등 장르에 따라 미디어가 만들어지고 그것을 소비했음)
심리스한 경험
- 디지털 환경의 '플랫폼'의 등장. 사용자 편의성을 높여 Seamless(끊김 없이) 독자를 몰입하게 만듦
- 과거 콘텐츠와 다른 웹툰만의 특징. 웹툰은 디지털 환경 최적화, 포털 사이트 서비스로 사용자의 편의성 + 특정 작품을 둘러싼 경험의 확장을 가능하게 함
- 클릭 한번으로 소셜미디어 공유가 가능하며, 이를 중심으로 팬덤을 형성하기도 용이함.
팬덤은 유료화의 배경
- 웹툰 서비스 유료화의 선두주자는 레진코믹스.
- 레진코믹스는 기존과 다른 웹툰을 전면에 내세우며 팬덤을 만들어내는데 주력. 팬덤을 바탕으로 웹툰 유료화를 성공적으로 끌어냈음(+UI 개선)
취향의 시대
- 콘텐츠 IP 소비를 지속시키기 위해 가장 중요한 포인트.
①디지털 시대 콘텐츠의 낮은 진입장벽 ②콘텐츠 경험 소비 ③취향 공유 ④팬덤 확대 ⑤안정적 수익과 재생산 구조
- 확고한 취향의 작품으로 팬덤을 모으고 있는 딜리헙, 만화경, 에끌툰 등의 웹툰 플랫폼을 눈여겨볼만함.
(ex. 딜리헙의 메시지: 새롭게 발견하는 취향. 발견해 보세요. 당신을 사로잡는 특별한 이야기. 멋진 이야기들. 만나보세요.)
➱ 딜리헙은 여성 서사/ GL,BL 웹툰을 전면에 내세우고 있음.
2. 이용자 특성
출처: 한국콘텐츠진흥원1) 주중/주말 모두 오후6시-자정 이전 이용률이 현저하게 높음
2) 선택시 고려 기준은 '인기순'이 가장 높음
3) 이용금액은 5천원 미만이 가장 많으나, 3만원 미만까지 차이가 크지 않음
4) 남녀 모두 즐길 수 있는 코믹/개그/일상물의 인기가 가장 높음.
5) 주로 여성이 소비하는 순정장르, 남성이 소비하는 액션 장르의 차이가 상당히 큼
➱ 웹툰 이용자 성비가 남녀 51:49로 거의 비슷한 수준이나, 로맨스 장르의 범용성이 더 높은 것으로 보임
3. 웹툰 앱의 특성
출처: 와이즈앱와이즈리테일 블로그1) 대기업 소속, 방대한 콘텐츠 IP를 보유하고 있는 네이버 웹툰, 카카오페이지, 다음 웹툰이 상위 랭크
2) 다양한 웹툰 플랫폼 콘텐츠를 한 눈에 확인할 수 있는 '모두의 웹툰' 순위가 그리 높지 않음
➱'더 많은 콘텐츠를 모아 볼 수 있는 편의성'이 그리 중요하지 않은 것으로 보임.
3) 플랫폼 별 개성이 뚜렷하며, 자신의 취향에 따라 플랫폼을 선택하고 소비하는 경향이 강한 것으로 보임.
➱ 더 많은 < 내 취향에 맞는 콘텐츠
출처: 와이즈앱와이즈리테일 블로그1) 실사용자가 70%
➱ Daily로 작품이 업데이트 되는 특성상, 실사용률과 접속률이 타산업의 App보다 월등히 높은 수준
2) 1020이 전체 사용자의 67% 차지
➱ 30대 이상이 선호하는 장르의 작품을 전면에 내세우는 플랫폼이 없음. 대부분 1020이 선호하는 작품이 상위권에 랭크되어있거나 해당 작품들을 전면 홍보하고 있는 상황
4. 네이버 웹툰 App
(1) 이용자 특성
출처: 와이즈앱와이즈리테일 블로그1) 실사용자: 평균(70%)에 비해 10% 높은 수치
➱ 유료 기반, 개성이 강한 앱들에 비해 약 30%이상 높은 수치. 경쟁사의 이용자들은 특정 취향의 작품을 한번에 결제하고, 자주 방문하지 않는 것으로 보임.
➱ 네이버웹툰의 경우 매일 업로드되는 무료분을 감상하고기 위해 매일 방문하는 것으로 보임
2) 인구통계 기준: 평균보다 1020, 남성 비율이 높음. 가장 많은 이용자는 20대 남성
3) 사용패턴: 타앱에 비해 방문 횟수는 높으나, 이용시간이 길지 않음. '몰아보기' 특성이 없는 것으로 보임
4) 사용시간: 웹툰이 업데이트 되는 오전 12시에 이용이 가장 많음. 기다렸다보지 않고, 업데이트 되는 즉시 보는 습성
* 타앱과 비교
1) 한번이라도 꼭: 카카오페이지에 비해 수치가 높음. 다양한 장르, 시장 선두주자, 잦은 미디어 노출 등의 원인이 이유로 추측됨.
2) 자주자주: 카카오페이지는 시간대별 이벤트를 통해 방문횟수를 늘리고 있음. 네이버웹툰은 이벤트가 없으며, 하루 한번 업데이트임에도 불구하고 타앱에 비해 높은 편으로 나타남. 쿠키 이벤트 PUSH알림 활발함
➱ 특별한 목적 없이 사용하는 경우가 많음, 다른 작품에 대한 탐색 활발.
(2) 서비스 특성
1) 조회순 정렬, 요일별 메인 구성
네이버웹툰 메인은 그리드 구성 /요일별 연재 웹툰 위주 / 조회순 정렬. 3가지 특성이 가장 두드러진다.
그리드 구성은 작품 하나 하나를 강조하는 방향은 아니다. 최대한 많은 웹툰을 한 눈에 들어오게, 원하는 웹툰을 빨리 찾을 수 있도록 했다.
다음웹툰, 카카오페이지와 달리 '요일별 연재 웹툰'을 메인에 전면 배치한 것은 타형식(기다리면 무료, 완결)이나 개인 맞춤형(장르별, 키워드별) 감상이 어렵다는 것을 의미한다.
➱ 네이버는 요일별 메가히트작(1~3순위)을 빠르고 간편하게 소비할 수 있도록 집중하는 메인화면을 구성했다.
➱ 다른 웹툰에 호기심을 갖게하는 것 보다, 원하는 웹툰을 빨리 소비할 수 있는 '선택과 집중' 전략.
2) 임시저장, 공유
자체 App에서 작품을 감상할 경우 상단에 임시저장, 공유 기능을 갖추고 있다.
공유는 카카오톡, 밴드, URL 복사 등 다양한 형식을 구성하고 있다. 한가지 아쉬웠던 점은
공유시 썸네일, 제목, 작가 이름만 간단히 보여주고, 짧은 스토리 설명도 제공하지 않았다는 점이다.
공유 뿐 아니라, 네이버웹툰은 특이하게도 타 웹툰사에서 대부분 제공하는 간단한 스토리 설명을 제공하지 않는다.
본인 생각에는 네이버웹툰이 메가히트작 웹툰 중심으로 돌아가다보니, 외부에서 정보를 얻고 들어오는 User flow를 가정하고 있는 것 같다. 굳이 내부에서 정보를 주어 다른 웹툰을 탐색하게 하는 Flow에는 크게 관심이 없는 것으로 보인다.
3) 댓글
답글, 스포일러 방지 기능이 없다.
또, Best 댓글이 상단에 3~4개 하단에는 최신 댓글을 배치하는 타 플랫폼과 달리 '좋아요' 순으로 댓글을 보여주는 'Best 댓글'을 기본으로 두고 있다.
'작가주의 플랫폼'을 지향하며 댓글창을 없앤 레진코믹스, 답글+스포일러 방지 기능을 탑재한 다음/카카오페이지과는 다른 댓글창 모습.
➱ 네이버웹툰은 스타 댓글러가 있을만큼, 베스트 댓글에 대한 인지도가 높고 그 자체를 유머로 소비하는 경향이 강했다보니 '소통'을 중심으로 하는 기능을 굳이 넣지 않은 것으로 보인다.
4) 정주행 기능X, 이어보기 기능 X
상단의 통계 자료를 다시 보면, 네이버웹툰은 '마니아 중심 웹툰 플랫폼'에 비해 사용 시간이 길지 않다. 유료 결제를 중심으로 하는 플랫폼은 한번 결제 -> 계속 감상의 flow를 거치지만, 네이버웹툰은 매일 무료로 풀리는 요일 연재 웹툰을 중심으로 서비스한다.
때문에, 오랜시간 동안 '정주행' 하는 이용자가 적을 것이며 대신 매일매일, 단시간 자주 접속하는 이용자가 많을 것으로 추정된다. 그래서 정주행 기능이나 이어보기 기능을 구현하지 않는 것으로 보인다.
4) 추천 완결
하단 메뉴바 두번 째에 '추천 완결'이 자리해있다.
메인화면과 다르게, 해당 탭에서는 상단 광고 배너를 반응형으로 제작해 클릭 유도 + 넘겨보게 만드는 행동을 유도했다. 또, 최신순/ 관심웹툰 등 정렬 변경이 더 눈에 띄게 배치되어있다. 연재 웹툰에서는 제공하지 않는 '00 독자들이 좋아하는 추천완결' 식으로 AI 큐레이션이 적용되어 있기도 하다.
➱ 결제를 요하는 콘텐츠에는 '개인화' 기능을 듬뿍 넣었음. MY와 더불어 네이버웹툰 내에서 유일하게 개인화 기능을 적용하고 있는 부분이다.
5) 베스트 도전
하단 메뉴바 3번째에 위치. 타 웹툰 플랫폼과 가장 큰 차이점이 자체 창작 플랫폼을 App내에 구현했다는 점이다. 네이버의 정체성이자, 나아가고자 하는 방향을 보여주는 기능이라 생각한다.
'오늘의 인기 웹툰' 3개를 상단에 배치하고, 하단은 장르 중심으로 쉽게 찾아볼 수 있도록 구성했다.
기본 정렬은 '업데이트순'으로, 다양한 신작을 체험해볼 수 있도록 구성했다. 원하는 것을 간편하게 찾을 수 있도록 하는 메인과 완전히 다른 User flow를 가정하고 만든 것으로 보인다.
➱ 탭 내 세션 시간을 늘리기 위한 구성, 체험 위주 구성
➱ 연재 웹툰과 완전히 다른 방식
(3) 장단점 정리
* 장점
1) 빠르고 간편하게 원하는 웹툰을 찾을 수 있다.
- 목적(원하는 웹툰)을 달성하기 위해 거쳐하는 과정이 적다.
2) 많은 웹툰을 깔끔하게 메인 화면에 모두 노출하고 있다.
* 단점
1) 타인과 공유가 어려움(팬덤 형성이 어려움)
- 답글 기능이 없는 댓글창, 공유시 표시되는 작품 정보가 너무 적음.
2) 메가 히트작 위주, 앱 내 작품 탐색 시간이 짧음
- 리뷰를 보면 신인 작가 작품의 경우, 조금만 반응이 떨어져도 조기 종료가 되는 경우가 많다고 함
- 1위 웹툰의 경우 사회적 물의를 일으키더라도 연재를 계속 진행하는 모습을 보임
- 작품에 대한 사전 정보가 없음 / 기본 조회순 정렬: 다른 웹툰을 궁금해하고, 소비하게 만드는 구조가 부족함.
3) 개인화 부족
- 키워드 검색, 장르 검색 등 다양한 취향에 적합한 콘텐츠를 제안하는 카카오페이지, 리디북스 등과 달리 개인에 맞는 콘텐츠를 찾기 어렵게 되어있음.
- MY도 자신이 '관심 웹툰'으로 설정한, 기존에 보던 웹툰만 보게 만드는 Flow를 만듦.
- 유료 결제 웹툰(추천 완결)에만 큐레이션 제공
* 예상 User Senario
외부에서 인기 웹툰 정보를 얻음 -> 네이버 앱 접속 -> 상단 인기 랭크 웹툰 관람 -> 마음에 들시 MY에 저장
-> 보던 웹툰 계속 소비
5. 경영자 측면의 전략
(1) Z세대, 글로벌
- Z세대에게 검색 1순위는 더 이상 네이버가 아니다. 모든 서비스에서 Z세대가 떠나고 있는 입장에서, 네이버웹툰은 Z세대가 사용하는 거의 유일한 네이버 서비스. 해외에서도 Z세대를 60%이상 보유하고 있다.
- 네이버웹툰은 네이버가 글로벌 진출을 가능하게 해줄 과정. 네이버는 국내에서 유일무이한 입지를 가지고 있지만, 라인 외에 글로벌 진출에 실패한 경험이 있다. 이를 위해 최근 엔터테인먼트 사업에 크게 투자하고 있으며, 웹툰 또한 미국에 스튜디오를 설립하는 등 글로벌 시장 포석을 위한 움직임을 보이고 있다.
- 네이버는 자신을 '기술 플랫폼'으로 명명. 국내에서 인식하는 검색 서비스를 넘어, 글로벌 IT 기업으로 거듭나고자 한다.
(2) 창작자 중심의 플랫폼
콘텐츠 플랫폼이 지속적으로 인기를 얻기 위해서는 훌륭한 창작자를 확보해야한다.
미국에서도 'CANVAS'를 통해 '베스트 도전'과 같은 시도를 했고 '로어 올림푸스'를 통해 자체 작가 육성에 성공한 바 있다. 유명 작가를 육성, 선점하고 그 콘텐츠를 자신의 플랫폼에 독점하는 전략을 취하고자 하며 성공적으로 이루어지고 있다.
아직 출판 만화가 주를 이루고 있는 글로벌 시장에서, 웹툰 시장을 적극적으로 개척하고 관련 창작자를 먼저 포섭하기 위한 절차로 생각된다. '포텐업'은 정식 데뷔하지 못한 아마추어 연재자에게 고료와 프로듀싱을 제공하는 시스템으로, 네이버웹툰에서 창작자를 어떻게 생각하고 있는지 보이는 대목이다.
(3) IP 다각화
네이버웹툰은 보유한 웹툰IP를 애니메이션화, 게임화 시키는 데 적극적이다. 현재는 업데이트가 중단되었지만, 앱내에 위치해있는 PLAY탭이 웹툰 애니메이션화를 시험했던 장소라고 생각한다. 기사에서 언급하기를, '아시아의 디즈니'가 목표라고 한다.
(4) 타 사업의 미끼상품
네이버의 콘텐츠 사업 중 가장 약세인 것이 VIBE이다. Z세대를 중심으로 마케팅을 펼치고 있으며, 네이버웹툰 내에서도 광고를 많이 볼 수 있다. 네이버 입장에서는 네이버웹툰, V라이브의 Z세대를 VIBE 이용자로 만드는 방안을 고민하고 있을 것으로 예상 된다.
뿐만 아니라, 인공지능 스피커 '클로바' 구입시 네이버웹툰 한달 유료 이용권을 지급했다고 한다. 네이버는 언론을 통해 '기술 플랫폼'으로써 글로벌 기업이 되는 것이 목표라고 언급했다. 이를 위해 네이버웹툰을 미끼로, 다양한 기술 서비스 판매와 홍보에 적극 이용할 것으로 보인다. 딥러닝 기술인 '자동 채색 기능' 창작자의 창작 효율을 높일 수 있는 기술도 개발 중이라는 것을 봤을 때, 관련 기술을 개발하고 판매하는 것도 전략 중 하나일 듯.
6. 개선안
(1) 타 유저와 연결 강화
메가히트작 위주 플랫폼의 가장 큰 문제는 '팬덤'이 약하다는 점이다.
현재 네이버웹툰이 부동의 이용자 1위를 기록하고 있기는 하지만, 경쟁사인 카카오페이지에 비해 '이용시간'이 현저히 낮다. 네이버웹툰 이용자들은 외부에서 들은 인기웹툰을 보기 위해 플랫폼에 접속하고, 이를 보자마자 떠나는 경향이 짙다.
'겟짤'을 통해 이를 강화시키려하고 있지만, 겟짤의 이용자는 대부분 10대가 주를 이루는 것으로 보인다. 10대 뿐 아니라, 해당 웹툰을 감상하는 더 많은 사람이 연결되는 경험을 통해 '팬덤'을 구축할 수 있도록 만드는 것이 필요하다.
이를 위해 '대댓글 기능', '키워드 별 리뷰 검색 기능'을 추가하여 타 유저와의 접점을 늘리는 것을 제안한다.
(2) 취향에 맞는 웹툰 검색 가능
앞의 내용을 보았을 때, 네이버웹툰의 결제가 메가히트작에 몰려있을 가능성이 높다.
네이버는 다양한 장르의 작품을 소유하고 있으나, 그것을 인지하지 못할 정도로 조회수가 낮은 웹툰에 대한 접근성이 떨어진다. 학원물이 상위에 랭크되어있고, 타 웹툰에 대한 접근성이 떨어지기 때문에 점점 더 '네이버웹툰은 10대 애들이 보는 플랫폼'으로 인식되고 있기도 하다.
현재 '추천 완결'에만 제공하고 있는 AI 큐레이션을 연재 웹툰에도 적용, 메인 화면 중간 부분에 노출하는 것을 제안한다.
(3) 줄거리 제공
웹툰 이용자들이 웹툰을 고르는 기준 1위가 인기순이지만, 3순위는 줄거리일만큼 작품의 사전정보에 대한 중요성이 크다.
네이버웹툰은 메가히트작 위주 User flow로 타 웹툰에 대한 탐색이 적은 상황에서, 작품의사전정보가 없어서 타 웹툰 감상의 장벽이 더 높다. 때문에 작품을 눌렀을 때, 사전 정보를 알 수 있는 요소를 추가하는 것디이 필요하다 생각한다.
참고자료:
http://www.bloter.net/archives/403258
http://www.businesspost.co.kr/BP?command=article_view&num=194084https://news.mt.co.kr/mtview.php?no=2020082515462524754
https://news.mt.co.kr/mtview.php?no=2020082515462524754
https://brunch.co.kr/@mobiinside/774
https://blog.naver.com/heeju_99/221902317360
