식당 테이블에 소금과 후추통이 있는 이유

이케아 효과

개인 매장이나 브랜드를 창업하면서 고객으로 하여금 우리 매장에 애착을 느끼게 하는 것 이케아 효과의 관점에서 생각해 보았습니다.

누구나 식당의 테이블에 비치된 소금이나 후추통이 비치된 것을 본 기억이 있을 것이다. 설렁탕 집에 가면 썰어 놓은 파가 있기도 하고 동남아 음식점에는 다양한 향신료가 놓여있다. 어떠한 이유에서 일까? 단순히 개인의 취향을 존중하기 때문일까? 아니면 맛있게 먹는 방법이 너무 다양해서?

물론 그러한 의도도 있을 테지만 이런 시스템의 긍정적인 효과는 비단 그뿐만이 아니다. 하버드 대학의 노튼과 듀크 대학의 애리얼리 교수는 한 가지 재미있는 실험을 했다. 실험 참가자들에게 종이접기를 시키고 완성한 작품을 경매에 부치도록 한 것이다. 실험 결과 놀랍게도 다수의 참가자들이 높은 값을 지불하더라도 자신의 작품을 자신이 낙찰받고 싶어 한다는 결과를 얻었고 이를 통해 이들은 많은 사람들이 스스로 만든 무언가에 대해 특별한 애착을 갖는다는 것 즉 '이케아 효과'를 발견했다고 한다.

이것이 이케아 효과라고 불린 이유는 우리가 잘 아는 가구회사 '이케아'의 정책 때문이다. 이케아를 구입하는 고객들은 저렴하게 가구를 구매하는 대신 노동력을 들여 성취감을 얻는다. 돈을 주고 구입했지만 스스로 조립하는 과정에서 애착 등 새로운 가치가 생기는 것이다.

물론 사람마다 성향이 달라서 완성된 가구 더 럭셔리한 가구를 원하는 경우도 있겠지만 오늘은 이케아 효과 이야기를 하는 날이니 잠시 번외로 두자. 당신이 창업할 개인 매장 혹은 브랜딩 하는 매장의 테이블에 향신료를 두어야 하는 이유는 무엇일까? 심리학자 '찰스 프펜스'는 자신의 저서 '왜 맛있을까'에서 다음과 같이 이야기한다.

'흥미롭게도 스스로 식사를 만든 사람들이 그렇지 않은 사람에 비해 음식 맛이 좋다고 평가했다. 사실은 모두가 똑같은 음식을 맛보았는데도 말이다. 더구나 포장지의 조리법대로 고기를 튀긴 사람들은, 고기를 그저 데우기만 했단 사람보다 음식이 더 맛있다고 평가했다. 다시 말해 조리 과정에 더 많이 관여할수록 결과물의 맛은 더 좋아지는 경향이 있었다.'

이렇다고 한다면, 주방에서 구워져서 나오는 삼겹살보다 직접 구워 먹는 것이 더 맛있게 느껴졌던 것도

한 번 냉장고에 들어간 음식이 맛이 없는 이유에도 어느 정도 관여를 하는 게 아닐까 생각해 본다.

소금과 후추도 같은 역할을 하지 않을까? 물론 개개인의 입맛을 맞추기 위한 근본적인 이유가 크지만 스스로 간을 하는 과정에서 이 '이케아 효과'를 보는 부분도 어느 정도는 있어 보인다.

창업한 레스토랑에서 고기의 굽기를 결정한다거나 코스의 메인 요리를 선택한다거나 샌드위치에 들어갈 구성의 변화를 준다거나 하는 등 노렸는지 어떠했는지 모르겠지만 우리는 일상에서 이런 이케아 효과를 자주 접하고 있다.

물론 하나하나 골라야 하는 게 부담스럽고 귀찮은 사람들도 많이 있을 것이다.

하지만 고객들의 참여를 통해 브랜드의 애착을 가지게 만드는 전략은 매장을 창업하거나 브랜딩을 하는 때 유용하게 사용될 듯 보인다. 특히 스스로의 개성을 브랜드로 표현하고 싶어 하는 요즘 자본주의 키즈들을 공략하기 위해서는 이 '이케아 효과'는 더욱 중요한 연구 대상이 될 듯 보인다.