챗GPT 넣으면 사람들이 카카오톡을 더 많이 쓸까
앱 이용시간 늘리기 위한 플랫폼사들의 고민(Feat. AI)
정신아 카카오 대표와 샘 올트먼 오픈AI CEO가 지난해 12월 열린 공동 기자간담회에서 기념촬영을 하는 모습. [사진: 카카오]최근 카카오톡이 대규모 개편을 추진하고 있다는 뉴스가 연이어 나왔습니다. 특히 오는 11월부터 카카오톡 내 챗GPT를 접목해 카톡 채팅 탭 등에서 챗GPT를 활용할 수 있도록 하겠다는 소식으로 주목받았습니다.
올해로 출시 15년째를 맞은 카카오톡은 그간 여러 기능 개편을 진행해 왔습니다. 하지만 한동안 사용자 인터페이스(UI) 측면에서 큰 변화는 없었습니다. 그나마 꼽을 만한 큰 변화라면 지난 2023년 신설한 오픈채팅 탭이죠. 오픈채팅방을 통해 잘 모르지만 관심사는 비슷한 사람들끼리 대화하는 빈도가 늘어났고 이를 더욱 장려하기 위해 선택한 UI 개편이었습니다. 정말로 카톡 내에 챗GPT가 들어간다면 그때 이후로 가장 큰 개편이 될 것입니다. 아니, 어쩌면 카톡 출시 이래 가장 큰 개편이 될 수도 있겠네요. UI 역시 크든 작든 어떤 식으로든 변화가 있을 것으로 보입니다.
카카오가 지속적으로 해 왔던 카카오톡 '앱 이용시간(체류시간)'과 '월간 활성이용자 수(MAU)'에 대한 고민이 결국 챗GPT와의 '동맹'으로 이어지는 모습입니다. 앱 정보 분석업체인 모바일인덱스의 자료를 보면 1인당 카카오톡의 월평균 앱 이용시간은 2023년 말 743분에서 2025년 초 686분, 지난 8월 674분으로 줄었고, 이에 맞물려 지난해부터는 MAU 1위 자리 역시 유튜브에게 내줬습니다. 특히나 앱 이용시간이 빠르게 줄어들고 있는데 반대로 유튜브, 챗GPT, 넷플릭스 등 다른 앱들의 이용시간은 늘었습니다.
작년부터 유튜브가 카카오톡의 월간활성이용자수(MAU)를 앞섰습니다. 사실 앱 이용시간 면에서는 이미 유튜브가 수년 전부터 우위입니다. [사진: 모바일인덱스]앱 이용시간을 늘리기 위한 '네카오'의 거듭된 고민
IT전문지 기자였던 시절 네이버·카카오 등 플랫폼을 취재하면서 업체들이 '이용시간'에 대한 고민을 많이 한다는 사실을 실감했습니다. 말 그대로 어떻게 하면 플랫폼을 찾은 이용자들을 최대한 플랫폼 안에서 오랫동안 묶어둘 수 있을지에 대한 고민이었습니다.
플랫폼 입장에서 이용시간이 중요한 이유는 자명합니다. 플랫폼에 오래 있는 만큼 이용자들이 그 안에서 다양한 활동을 할 가능성이 높아지고, 자연히 플랫폼사가 마련한 다채로운 수익 창출 수단들을 이용자들이 활용하는 빈도도 올라갑니다. 주요 수익원인 광고 매출도 자연스럽게 늘어나죠. 즉 플랫폼이 준비한 다양한 수익 모델이 빛을 발하려면 결국 이용자들이 앱에 최대한 오래 머무르게 해, 진득하게 이용하도록 유도해야 한다는 얘깁니다. 네이버와 카카오가 자사 플랫폼에 마련한 다양한 서비스들도 결국 목적은 앱 이용시간 증대고요.
이는 이전에도 마찬가지였습니다. 2010년대로 시계를 되돌려보면, 당시에도 여러 서비스들이 있었지만 소위 '킬러 서비스'를 꼽자면 네이버는 뉴스(이는 카카오 '다음'도 마찬가지였다), 카카오톡은 게임이었습니다.
뉴스의 경우 포털사이트에서 뉴스를 소비하는 행위가 일상화되면서 네이버와 다음이 앱 이용시간 면에서 수혜를 크게 입었습니다. 게임은 한때 카카오가 여러 게임사들과 제휴를 맺으면서 'for kakao' 게임이 많이 출시된 시기가 있었죠. 친구들과 순위 경쟁 등을 하는 '소셜 게임'이 많았는데, 친구 관리에 카카오톡을 연동함으로써 자연스럽게 게임을 하면서 카카오톡을 활용하도록 유도했습니다. for kakao로 게임사들도 수혜를 입었지만 카카오도 제휴 수익이나 카카오톡 활용폭 확대 등에서 얻은 것이 많았습니다.
이해진(좌측 두번째) 네이버 창업자는 2017년 국정감사에서 네이버의 뉴스 서비스 관련 의원들의 질문공세를 받았습니다. 이날 그는 자정이 넘어서까지 국감장에 붙잡혀 있었다죠.그러나 이는 양날의 검이었죠. 네이버와 다음은 포털 뉴스 편집권과 관련한 외부 압력에 시달려야 했습니다. 당시에는 포털 앱 메인페이지가 뉴스였고 포털에서 추천 기사를 자체적으로 메인페이지에 배치했는데, 사람들이 다들 포털로 뉴스를 읽다 보니 포털의 기사 배치가 여론에 크게 영향을 줄 수 있다는 우려가 있었습니다. 그래서 정치권을 중심으로 포털의 뉴스 권한을 축소해야 한다는 압력이 좌우 막론하고 꾸준히 나왔습니다. 결국 네이버와 다음은 포털에 뉴스를 배치하는 권한을 각 언론사에 넘기고, 앱 메인페이지에서 뉴스를 제외하는 등 비중을 꾸준히 줄였습니다.
게임 역시 마찬가지였죠. 당시 인기 게임이었던 '애니팡' 하트 메시지 때문에 짜증났던 경험, 한 번쯤은 있을 겁니다. 애니팡이 대표적인 'for kakao' 게임이었고 그러다 보니 카카오톡에 소셜 관련 기능을 많이 의존했기 때문에 나온 현상이었습니다. 이러한 메시지가 필연적으로 많아질 수밖에 없었고, 이는 받는 사람 입장에서는 '스팸메시지'와 다를 바 없었습니다. 또 플랫폼의 특성상 인기 게임이나 장르를 어설프게 모방한 저퀄리티 게임의 비중도 높아 게이머들 사이에서는 'for kakao'에 대한 안 좋은 이미지도 컸습니다. 결국 카카오는 for kakao 비중을 줄이다가 폐지해 버렸고 게임 사업도 카카오게임즈라는 별도 법인으로 분사시켰습니다.
'애니팡 for kakao'에는 이렇게 하트를 주고받는 기능이 있었습니다. 이것이 바로 카카오톡과 연동돼서 하트 메시지를 뿌렸죠. [사진: 선데이토즈]양사는 이용시간을 늘리기 위한 다른 방법을 모색했습니다. 네이버는 쇼핑·숏폼 등의 기능을 강화했습니다. 이를 위해 스토어·클립 탭을 앱 메인 하단에 새롭게 배치해 이용자들이 쉽게 접근할 수 있도록 했죠. 쇼핑은 원래 '네이버 스토어'가 활발하게 운영되고 있었던 만큼 네이버 입장에서는 강점을 보이던 서비스였고, 클립 역시 네이버에 콘텐츠를 제공하는 다양한 업체들뿐만 아니라 네이버 블로거들의 참여를 유도하는 방식으로 콘텐츠를 확대하기 용이했습니다. 네이버는 또 '홈' 피드를 새로 만들어 이용자 맞춤형 기능과 콘텐츠 등을 추천해 주는 데 집중했습니다.
카카오는 앞서 언급했듯 오픈채팅 탭을 별도로 개설하고 오픈채팅 기능을 강화한 점이 가장 눈에 띕니다. 카카오톡을 꼭 지인 간의 대화뿐만 아니라 관심사만 공유하는 비(非) 지인과의 채팅 용도로도 활용하도록 함으로써 카톡에 머무르는 시간을 늘리려 했습니다. 또 친구 간의 교류도 카카오톡을 통해 보다 활발하게 할 수 있도록(선물 기능 강화 등) 여러 기능도 신설했습니다. 그야말로 모든 종류의 연락에 카카오톡을 활용했으면 한다는 메시지였죠.
카카오톡 하단에 배치된 오픈채팅 탭과 네이버 하단에 배치된 스토어·클립 탭은 양사가 앱 이용시간 확대를 위해 내세운 일종의 '구원투수'입니다.현재로서는 양사 모두 어느 정도 효과를 본 것으로 여겨집니다. 네이버는 지난해 3분기 콘퍼런스콜에서 홈 피드와 클립 등에서 이용자 참여가 확대되며 앱에서 보내는 시간이 전년 동기 대비 10% 증가했다고 밝혔습니다. 네이버 앱의 특성상 홈 피드에서 쇼핑·숏폼 등으로 긴밀하게 연결되기 때문에 이들이 앱 체류시간 증가에 도움을 줬다고도 할 수 있겠네요. 카카오는 구체적인 수치를 밝히지는 않았지만, 오픈채팅방 탭 분리로 인해 사람들이 카카오톡에 좀 더 오래 머무르는 데 도움을 줬다는 정도로 언급했습니다.
AI로 사람들을 플랫폼에 끌어들이려는 시도
하지만 그럼에도 불구하고 네이버와 카카오톡이 경쟁 앱들에 밀리고 있다는 이야기가 계속 나옵니다. 유튜브, 넷플릭스, 챗GPT 등 다른 앱들의 앱 이용시간이 늘어나는 동안 네이버와 카톡의 경우 상대적으로 증가폭이 미미하거나 오히려 감소 추세이기 때문입니다.
이런 상황에서 양사가 공통적으로 꺼낸 카드가 바로 'AI'입니다. AI로 개인화 추천 등을 강화해 고객 맞춤형 서비스·콘텐츠를 제공하거나, 생성 AI를 활용한 기능을 직접적으로 추가하는 등의 방식으로 다양하게 AI 접목을 시도했습니다.
네이버는 자사 서비스에 AI를 적극 녹였습니다. AI를 활용해 홈 피드, 스토어 서비스 내 추천 기능을 고도화하고, 네이버 지도에서 식당 등을 검색하면 최근 리뷰를 AI가 요약해서 보여주는 기능 등 AI를 활용한 편의 기능을 추가했습니다. 여기에는 자체 개발 언어 모델 '하이퍼클로바X'가 활용됐습니다. 특이한 것은 챗GPT와 같은 대화형 서비스를 최우선으로 내세우지는 않았다는 것인데요. 챗GPT와 같은 대화형 AI 서비스인 '클로바X'와 AI 검색 서비스인 '큐(Cue:)'를 출시하기는 했지만 이는 여러 AI 기능 중 하나로 소개하는 정도였습니다. 네이버는 대화형 AI 서비스보다는 기존에 잘하던 서비스를 AI로 더욱 고도화하는 방식이 이용자를 끌어들이는 데 더욱 효과적이라고 본 것 같습니다.
카카오는 반면 아예 카카오톡 내에 챗GPT를 넣겠다고 선언했습니다. 자구책을 활용하기는 어려우니 챗GPT와 손잡는 편을 택한 것으로 보입니다. 그간 자체적인 노력을 안 한 것은 아닙니다. 카톡 내 대화 요약·번역, 대화체 변경 등 AI 기능을 일부 녹이기는 했고, 별도의 AI 에이전트 앱인 '카나나'도 출시했습니다. 하지만 냉정히 카톡 내에서 이러한 AI 기능은 아직 부가 기능에 머무르고 있습니다. 또 카나나의 경우 카카오톡과 연동되지 않는 별도 앱으로 출시하면서 초반 이용자 수 확보에 애를 먹고 있습니다. 카카오톡과 챗GPT를 결합하는 파격적인 결단을 내린 데에는 이런 고민이 작용하지 않았을까 싶네요.
챗GPT 넣는다고 문제가 다 해결될까
그렇다면 AI 도입 확대가 앱 이용시간 증가로 이어졌을까요? 글로벌 플랫폼들의 사례를 보면 긍정적 사례도 많지만, 부정적인 사례도 적지 않았음을 확인할 수 있습니다.
AI를 통한 개인별 추천 시스템 고도화 측면에서는 성과가 여럿 나타났습니다. 인스타그램과 틱톡이 대표적입니다. 인스타그램은 지난 2분기 콘퍼런스콜에서 AI 추천 시스템의 고도화로 이용자 체류시간이 6% 증가했다고 발표했습니다. 특히 '릴스' 등 영상 시청 시간은 20% 길어진 것으로 나타났습니다. '틱톡'도 마찬가지입니다. 2022년 들어 유튜브를 제치고 월평균 사용시간에서 1위에 올랐고, 한국에서도 빠르게 영향력을 넓히고 있는 추세죠. 양사 모두 자체적인 알고리즘을 토대로, AI가 그간의 사용자 이력을 바탕으로 사용자에게 맞을 것으로 여겨지는 유용한 콘텐츠를 추천해 준 것이 이용자 확보에 기여했다고 합니다.
온라인동영상서비스(OTT)인 '넷플릭스', 음원 스트리밍 플랫폼인 '스포티파이', 채팅 앱인 '스냅챗' 등도 콘텐츠 추천 과정에 AI를 도입함으로써 앱 이용시간과 영상 시청시간, 재방문율 등 각종 지표를 늘리는 성과를 거뒀습니다.
그러나 AI 기능을 잘못 도입하면 기대한 효과를 거두지 못하거나, 오히려 역풍을 맞을 수도 있습니다. 메타는 지난 2023년 말 페이스북·인스타그램에 자체 AI로 제작한 캐릭터 프로필을 도입했습니다. 다양한 콘셉트로 생성돼 실제 사람처럼 다른 이용자들과 교류하며 페북·인스타로 활동하는 형태였는데, 이용자들이 이들과의 지속적인 상호작용에 대해 피로감을 호소했음에도 프로필 차단이 불가능한 기술적 문제가 나타나면서 이듬해 들어 이용량이 급격히 낮아졌습니다. 설상가상으로 '흑인 여성'을 표현한 캐릭터 AI가 정작 개발 과정에 흑인은 아무도 참여하지 않았다고 대화 중에 실토하는 일까지 벌어져 여론은 더욱 악화됐습니다. 결국 메타는 총 28개의 캐릭터 프로필 전체를 삭제하기로 결정했습니다.
스냅챗 앱 채팅창 최상단에 배치된 '마이AI'의 모습. 무료 이용자들은 이를 해제하는 방법이 사실상 없어 불편을 많이 호소했습니다. [사진: 스냅챗]스냅챗이 지난 2023년 도입한 '마이AI' 챗봇 역시 초창기 홍역을 치렀습니다. GPT 모델을 기반으로 한 챗봇 기능으로, 스냅챗은 출시 초기 마이AI를 앱 내 채팅 상단에 고정 배치했습니다. 그런데 무료 이용자 대상으로는 이 고정 배치를 해제하거나, 챗봇 자체를 삭제하는 것을 막아 이용자들의 원성을 샀습니다. 채팅 앱을 이용하는 입장에서 맨 위 메시지는 가시성이 가장 뛰어나 본인에게 가장 중요한 채팅창을 고정해서 쓰기도 하는데, 여기에 '마이AI'를 박다 보니 이용자 불만이 쏟아졌습니다. 이에 앱 별점은 1점대까지 낮아졌고, 이용자들 사이에서 '마이AI'를 제거하는 우회적인 방법이 널리 공유되기도 했습니다.
이러한 사례들은 AI 관련 기능이 반드시 이용자들의 호응으로 이어지지는 않는다는 것을 의미합니다. 이용자가 생각하기에 새로운 AI 기능이 효용성이 높지 않음에도 불구하고, 이를 이용하도록 UI적 측면에서 사실상 강제한다면 AI는 이용자들에게 오히려 방해만 될 것입니다. 이 같은 맥락에서 AI 기능을 원하지 않는 이용자들은 관련 기능을 해제할 수 있도록 앱 내에서 옵션을 마련하는 것도 중요하겠습니다. AI 자체의 환각 현상을 줄이는 등 전반적인 성능을 안정적으로 높여야 하는 것은 기본이겠고요.
오는 23일 열리는 '이프 카카오'에서 진행될 예정인 주요 기조연설 목록. [사진: 이프 카카오 홈페이지 갈무리]카카오는 오는 23일 열리는 개발자 콘퍼런스인 '이프 카카오'를 통해 구체적으로 어떻게 챗GPT를 카카오톡에 접목할지 밝힐 예정입니다. 국내 1위 메신저 앱인 카카오톡이 전 세계 1위 생성 AI 앱인 챗GPT와 결합된다는 사실은 그 자체로도 시선을 끌어모았고, 시너지 효과에 대한 기대도 큽니다. 하지만 이 과정에서 사용자들이 기존에 익숙하게 활용하던 UI를 무리하게 개편하거나, 챗GPT로 인해 기존에 잘 쓰던 기능 활용이 어려워진다면 오히려 개편을 안 하느니만 못한 상황에 빠질 수도 있습니다.
이미 커뮤니티 등에서는 챗GPT 탑재로 인해 카카오톡 앱이 더욱 무거워지고, 이에 전체적인 하드웨어 성능에도 영향을 미치는 것이 아니냐는 우려가 심심찮게 보입니다. 또 카카오톡 내 '친구' 탭이 마치 인스타그램처럼 '피드(feed)' 형태로 바뀔 예정이라는 점도 변수입니다. 기존 카톡 친구들의 프로필이 단순 나열된 형태였던 '친구' 탭을 친구로 등록된 이용자들이 올리는 게시물들이 우선 보이도록 개편하겠다는 것인데, 이러한 사실이 알려지자 벌써부터 이용자 반응이 썩 좋지 않다는 것은 우려가 되는 부분입니다.
카카오가 챗GPT와의 제휴로 인해, 챗GPT 개발사인 오픈AI에 지불하게 될 각종 비용까지 생각하면 카카오톡 내 챗GPT 결합은 카카오 입장에서도 커다란 승부수입니다. 과연 카카오가 챗GPT를 통해 효과적으로 앱 이용시간을 늘려 반전을 일으킬 수 있을지 주목됩니다.
#세 줄 요약
*카카오톡이 챗GPT를 연계해 통해 앱 이용시간 향상을 노리고 있음. 카카오 등 플랫폼사들은 AI 접목을 통해 사용자들의 자사 앱 이용시간을 늘리고자 함.
*글로벌 플랫폼들의 사례를 보면 AI 기능 추가가 체류시간 향상에 효과를 보이기도 했지만 사용자 피로감, 강제 배치, 기능 불투명성 등으로 인해 오히려 역효과를 나타내기도 함.
*카카오톡과 챗GPT 간의 성공적 결합을 위해서는 기존과 크게 달라지지 않는 자연스러운 UI, AI 기능 선택권 제공, 성능·환각 문제 등 기술적 리스크 해결이 필수적.
