스토리텔링의 기술:어떻게 만들고 적용할 것인가?
chapter-1 왜 브랜딩에 스토리텔링을 이용하는가?
"브랜딩이 목표라면 스토리텔링은 수단이다"
스타트업 회사에서 팀장을 맡으면서 제일 처음 맡게된 과제는 사업모델 수립 및 브랜딩 작업 진행이었다.
작업을 하다보니 스토리텔링이 중요하다는 사실을 알게 되었다. 그렇다면 어떤 식으로 스토리텔링을 해야하는지에 대한 연구를 하면서 든 생각은 무엇보다도 대표가 생각한 기업의 가치가 무엇인지에 대한 충분한 토론과 이해를 통해 가치를 정의하고 기획자인 내가 그 가치를 기반하여 스토리를 만들어가는 단계로 진행이 되었다.
만약 이 부분에 대해 어느 한 쪽이 충분한 설명을 하지 못하거나 이해를 하지 못하게 되어 방향이 잘 못 잡혔다면 해당 사업은 실패로 그쳤을 것이라고 생각한다.
이러한 경험에 기반하여 스토리 텔링의 중요성을 다시 한 번 인지하여 좀 더 깊이 연구하고자 "스토리텔링의 기술 지은이 클라우스 포그, 크리스티안 부츠, 바리스 야카보루 지음전문가의 책에 나온 중요한 사실들을 정리하여 함께 적용해보고자 한다.
chapter1. 왜 브랜딩에 스토리텔링을 이용하는가
1. 스토리가 우리에게 미치는 영향
기업은 조직 안팎에 떠도는 스토리를 통해 고객과 직원 모두에게 그 기업의 문화와 가치를 전달하고, 기업의 영웅과 경쟁세력, 좋은 점과 나쁜 점들을 보여주며 어떤 기업인지, 어떤 목표를 향해 나가고 있는지를 규정한다. 결국 기업의 스토리 역시 기업의 정체성을 내외적으로 알리는 것이다.
2. 감성이 힘을 발휘하는 시기
우리는 자신의 개성이나 가치를 여러 상징물과 시각적인 요소를 통해 발산한다. 브랜드는 이러한 것들을 표현하기 위한 수단 중의 하나이다. 라이프스타일 전문가들은 표면적인 선택들을 통해 우리가 누구인지 결정하려고 하는 현상을 과학적으로 접근한다. 미래학자들 역시 변화한 패턴에 주목한다. 점차 유형적인 것보다 무형적인 것에 더 많은 관심을 가지고, 감성적인 측면에 보다 강하게 영향 받는다는 사실에 주목한 것이다.
서구사회에서는 기본적인 생리 욕구는 이미 충족되었기 때문에 수준 높은 생활을 원하는 것을 당연하게 여긴다. 따라서 개인이 가진 잠재적인 측면을 실현하는 쪽으로 삶의 초점이 이동하고 있다.
3. 스토리가 만드는 차별성
소비자들은 많은 상품을 원하는 것이 아니라 색다른 경험을 원한다. 여기에서 색다른 경험이란 꿈과 감정에 호소하는 상품을 통해 소비자가 추구하는 더 나은 삶에 어떤 의미를 부여해 줄 수 있는 경험을 의미한다.
이제 기업은 상품자체에만 의존하거나 다른 제품보다 자신의 제품이 왜 좋은지 이성적인 논쟁만 벌일 것이 아닌 적정한 가격과 상품의 품질은 기본적으로 갖춰진 요소일 뿐이다.
확실한 가치를 브랜드 속에서 구축해야 한다. 기업과 브랜드를 스토리로 전달하면 소비자는 보다 쉽게 브랜드를 통해 스스로 표현하는 방식을 찾을 것이다. 스토리는 직접적으로 우리의 감성을 향하고 있으며, 각자의 가치를 표현할 수 있는 수단을 제공해 준다. 다시 말해 브랜드스토리는 소비자들이 스스로를 어떻게 정의하느냐와 같은 것이다. 브랜드는 소비자들이 각자를 표현하기 위해 선택하는 하나의 심벌 역할을 하고, 스토리는 우리가 누구인지 소통하는 데 도움을 주는 도구의 역할을 한다. 바로 이런 점이 브랜딩과 스토리텔링을 하나로 만드는 이유이다.
4. 가치와 감성의 조화
브랜드는 기업과 상품에 대한 부가적인 가치로 인식됨과 동시에 기업과 상품을 선호하는 마음을 생기게 한다. 때문에 강력한 브랜드는 ‘가치와 감성의 조화’라고 할 수 있다.
현재와 같이 치열한 경쟁 환경에서 고객의 충성도를 유지하려면 브랜드를 차별화할 수 있는 특별한 경험을 만들어야 한다. 브랜드의 차별화는 ‘스토리’에 달려있다.
인간은 늘 스토리를 찾아 헤매며 의미 있는 경험을 하고 싶어 한다. 그러므로 기업은 가치에 기반해서 소비자와 의사소통을 해야 하며, 기업이 가질 수 있는 차별성을 분명한 가치로 보여줘야 한다. 이것이 현대 사회와 시장에서 브랜딩과 스토리텔링이 연결될 수 밖에 없는 근본적인 이유이다.
스토리텔링과 브랜딩은 감정과 가치라는 동일한 출발점에서 시작된 것이다. 강력한 브랜드는 분명하게 정의된 가치에 기반하여 구축되고, 좋은 스토리는 모두가 쉽게 이해할 수 있는 언어로 그 가치를 전달한다. 또한 강력한 브랜드는 고객이나 직원의 감정적 유대감을 바탕으로 존재하고, 좋은 스토리는 감정에 호소하며 사람들을 하나로 엮어주는 역할을 한다. 궁극적으로 스토리텔링은 내부나 외부적으로 브랜드를 강화시키는 힘을 가지고 있다.
"어떻게 하면 우리 기업에 스토리텔링을 사용할 수 있을까?"
"어떻게 하면 직원과 고객에게 기업이 가진 차별성을 보여 주는 스토리를 만들고 전달할 수 있을까?"
질문에 대한 대답은 다음 쳅터에서 보도록 하자.
브랜드의 차별화는 '스토리'에 달려 있다.
스토리는 고객과 기업을 결합시키는 접착제 역할을 하기 때문이다.
