폐쇄몰 전략이 주효한 이유
이제 폐쇄몰이 다시 뜬다
안녕하세요.
런어스하이 브랜든입니다.
최근에 후배와 이야기를 나누다가 "형님, 폐쇄몰에 대해서 좀 글로 다뤄주세요" 라는 요청을 받았습니다. 급한 일들이 여러개 겹쳐 한동안 글을 못쓰다가, 다시 돌아온 글 주제로 "폐쇄몰"을 선택한 이유입니다.
저는 직전회사에서 "폐쇄몰" 관련 전략을 수행한 이력이 있습니다. 일부 고객들의 서비스 접근성을 막게 되었지만, 반대 급부로 폐쇄몰에 접근할 수 있는 고객들에게 "파격적인 혜택"을 제공함으로써 결과적으로 서비스 만족도를 높일 수 있었죠.
오늘은 "폐쇄몰" 전략에 대해 자세하게 알아보면서, "우리 서비스를 폐쇄몰 형태로 전환해볼까"를 고민하는 분들께 작은 인사이트를 드려보고자 합니다.
폐쇄몰의 시작, 복지몰
공기업/공공기관 임직원들의 대표 복지몰 이지웰한국의 폐쇄몰은, 항상 '복지몰'로 인지되어 왔습니다. 유통 서비스가 발달한 외국의 경우 폐쇄몰은 "회원들에게 특별한 혜택을 돌려준다" 라는 개념으로 시작한다면, 국내의 폐쇄몰은 "우리 직원들을 위해 저렴하게 상품을 떼어온다"는 개념에서 시작했습니다.
상품을 만드는 공급자에게는 "안정적으로 매출을 일으킬 수 있는 통로"가 되면서, 동시에 폐쇄몰의 대상이 되는 임직원들에게는 "시장 내 최저가(네이버 최저가) 보다 저렴하게 물건을 구매할 수 있는 통로"로서 인지되는 것이죠. 그 결과 대표적인 대형 폐쇄몰인 이지웰 / 이제너두 / 베네피아 / 인터파크 비즈마켓 / 네티웰 등의 폐쇄몰 서비스는 연간 매출이 5,000억원에 달한다고 보고되고 있습니다.
(기사참고 : http://www.enewstoday.co.kr/news/articleView.html?idxno=1336502)
하지만 문제는 있었습니다.
여러 단계의 유통마진이 붙는 구조 때문인데요. 기업에서 폐쇄몰운영을 직접 하기에는 복잡한 절차등이 수반되기 때문에, 유통권을 벤더사에게 일임하게 되는데요. 이 과정에서 10 ~ 15% 정도의 추가 벤더 수수료가 붙게 됩니다.
또한 폐쇄몰은 "오픈몰보다 저렴하다"는 것이 서비스 가이드이기 때문에 (폐쇄몰에서 오픈마켓보다 비싸게 팔리면, 굳이 고객들이 폐쇄몰에서 구매할 이유가 없죠) 판매가 역시도 할인해야 합니다. 자연스럽게 아래와 같은 마진 차이가 일어나게 되죠.
동일한 상품을 오픈마켓과 폐쇄몰에서 판매할 때의 마진 차이. 거의 2배의 마진차이가 발생합니다.그럼에도 불구하고, 안정적인 매출형성이 있는 만큼 폐쇄몰은 이커머스의 빠질수 없는 플레이어 였습니다.
색다른 폐쇄몰들의 등장
위와 같은 낮은 마진에도 불구하고, 입점사들이 폐쇄몰 입점을 포기할 수 없었던 것은 "안정적인 매출확보" 때문이었습니다. 단순히 임직원들이 자주 사주니까 안정적으로 매출이 발생한다는 개념보다는, 리스크 없이 판매가를 조정할 수 있다는 것이 메리트라고 볼 수 있을 것 같은데요.
예를들어 오픈마켓 3곳에 입점한 회사에서는, 어느 한곳의 판매가만 낮추기가 쉽지 않습니다. 다양한 포털을 통해 가격검색이 가능한 시장 특성상, 한 곳의 판매가만 낮출 경우 다른 채널의 고객들은 불편함을 느낄 수 있기 때문이죠.
그렇다고 일시적인 매출확보를 위해서 모든 채널의 판매가를 낮추는 것은 "브랜드 가치 하락" 및 "수익성 악화"라는 위험한 카드이기 때문에 선택하기가 어렵습니다.
이에 반해, 폐쇄몰을 한두개 입점해있는 상황이라면 일시적으로 판매가를 낮추는 것이 어렵지 않습니다. 가격검색에 걸리지 않는 폐쇄몰의 특성상 판매가를 낮추는 것이 리스크가 아니라 "매출확보"의 드라이버로 작용할 수 있는 것이죠.
폐쇄몰을 하나 갖고 있으면, 유연하게 가격조정을 할 수 있다는 장점이 있습니다.이런 '가격'이라는 영역에 집중한, 새로운 커머스 서비스들이 빠르게 등장하기 시작합니다. 기존의 폐쇄몰 형태처럼, 문을 걸어잠그는 개념이 아니라 "가격 검색이 어렵게 하는" 형태로의 변화이죠. 대표적인 플레이어가 올웨이즈라고 할 수 있을 것 같은데요. 단순히 '회원 자격 획득의 어려움' 의 형태로 폐쇄몰을 운영하는 것이 아니라 '공동구매' 의 형태로 서비스를 운영하면서, [쇼핑의 즐거움 + 초저가]를 모두 달성하는 형태를 가져왔습니다.
(올웨이즈는 DAU 기준으로 100만명을 돌파하면서, 쿠팡 다음으로 많은 트래픽을 핸들링하는 국내 커머스 서비스가 되었습니다.)
여기까지 보신 분이라면, "폐쇄몰이 가지는 특징"도 조금씩 이해가 되실거 같은데요. 폐쇄몰을 직접 운영해본 관점에서, 폐쇄몰 형태의 커머스의 장단점을 정리하면 다음과 같습니다.
폐쇄몰의 장점
타겟 고객 집중: 폐쇄몰은 특정한 고객 세그먼트에 초점을 맞추기 때문에, 그룹의 요구에 맞는 맞춤형 상품 및 경험을 제공할 수 있습니다. 이는 고객들의 만족도와 충성도를 높일 수 있습니다.
고객 독점성: 폐쇄몰은 특정 고객들만을 대상으로 하기 때문에 경쟁 업체들이 진입할 수 없습니다. 이는 고객들에게 독점적인 혜택이나 제한된 상품을 제공할 수 있는 기회를 줍니다.
보안과 개인정보 관리: 폐쇄몰은 고객들의 정보를 제한된 범위 내에서 관리할 수 있습니다. 보안 및 개인정보 보호 측면에서 더 높은 수준의 관리와 제어가 가능합니다.
폐쇄몰의 단점
시장 규모 제한: 폐쇄몰은 특정 고객들에게만 제한적으로 접근을 허용하기 때문에 시장 규모가 제한됩니다. 이는 판매량과 매출 증대에 제한을 가질 수 있습니다.
경쟁력 제한: 폐쇄몰은 경쟁 업체들과의 직접적인 경쟁이 없기 때문에, 경쟁력을 유지하고 혁신을 추구하는 데에 제한을 받을 수 있습니다.
마케팅 제약: 폐쇄몰은 특정 고객들에게만 접근을 허용하기 때문에 마케팅 및 홍보 활동의 대상이 제한됩니다. 이는 시장 확장과 새로운 고객 확보에 어려움을 초래할 수 있습니다.
네트워크 구축의 어려움: 폐쇄몰은 특정한 고객 그룹을 대상으로 하기 때문에 그룹 내에서의 신뢰와 네트워크 구축이 필요합니다. 이는 초기에 넓은 고객 베이스를 구축하는 것보다 어려울 수 있습니다.
결국, 제한된 고객들에게 안정적으로 좋은 deal 을 제공하는 폐쇄몰의 본질적인 특성을 새롭게 풀어내는 다양한 비즈니스가 등장하면서 "폐쇄몰의 장점"이 더욱 떠오르고 있다고 보입니다. (사실상 오픈마켓에서는 쿠팡이 너무나 큰 시장점유율을 가지고 있기도 하구요.)
