중국 미디어 활용의 명과 암
미디어로 바라본 중국 자동차 마케팅의 특징
중국 자동차 마케팅은 미디어에 대한 의존도가 강하다. 이는 중국이 미디어 주도 시장이기 때문이다. 하지만 미디어의 대 소비자 영향력은 생각만큼 강력하고 유효하지 않다.
중국 자동차 마케팅에서 ‘온라인’이 매우 중요한 역할을 한다. ‘KOL(Key Opinion Leader)’이라는 독특한 인플루언서가 존재하고, 또 사이버 렉카 미디어의 천국이기도 하다.
하지만, 미디어의 영향력이 강한 반면 몇가지 역설도 존재하는데, 가장 심각한 사안은 온라인 공간에서 미디어들이 제공하는 고객 단서(리드)의 신뢰도가 높지 않다는 것이다. 또한, 고객 단서에 목마른 기업들의 간절함을 악용하는 ‘리드 브로커’들이 존재한다.
중국 미디어 산업은 클릭 수, 조회수 같은 양적 지표를 중요시하는 경향이 강한데, 이런 지표만으로는 실제 효과를 정확히 측정하기 어렵다. 또한 미디어 콘텐츠의 질과 신뢰도를 고려하지 않으면 효과적인 결과를 도출하기 어려우며,중국 시장에는 대중미디어, 1인 미디어, 플랫폼 미디어 등 다양한 형태의 미디어가 공존하는 반면 이러한 다양성을 효과적으로 분석하기 위한 방법과 지표가 취약하다.
중국 미디어의 이러한 특징을 규정하는 배경에는 중국 마케팅 종사자들, 소위 마케터들의 사고 방식과 업무 관행이 자리잡고 있다. 중국 자동차 산업은 최근 몇 년간 눈부신 성장을 이루었고, 특히 전기차 분야에서는 세계적인 경쟁력을 갖추고 있다.
그러나 이러한 성공에도 불구하고, 중국 자동차 마케터들의 전문성은 아직 성숙하지 않았다. 기술적인 발전과 제품의 질은 세계적인 수준에 도달했지만, 이를 소비자에게 효과적으로 전달하는 마케팅 능력은 아직 개선의 여지가 많이 남아 있다는 뜻이다. 대표적인 사고방식이 '이슈는 노출이자 차별화의 핵심’으로 중요하게 생각하는 반면, 중장기적인 브랜드 관리는 등한시하는 경향이다.
중국 자동차 마케팅에서는 경쟁사에 대한 노골적이고 직선적인 비방이 빈번하게 발생한다. 이러한 비방은 ‘트롤 마케팅’의 경계를 넘어 유머와 위트가 생략된 채 이루어지며, 경쟁사의 약점을 직접적으로 공격하는 방식으로 표출된다. 이러한 방식의 마케팅은 경쟁사의 약점을 고객들에게 직접적으로 보여주는 효과가 있지만, 경쟁사와의 관계를 악화시킬 수 있고 일부 고객들이 부정적으로 받아들일 수 있다. 장기적으로는 브랜드에 악영향을 끼치게 되는 행위다.
그럼에도 ‘이슈 메이킹’에만 집중하는 현상이 발생하는 이유로는 첫째, 중국 시장은 규모가 크고 다양한 소비자 그룹이 존재하기 때문에 브랜드 관리가 복잡하고 어려운 작업일 수 있기 때문이다. 둘째, 대부분 중국 자동차 메이커는 단기적인 이익을 추구하여 브랜드 이미지를 강화하는데 충분한 시간과 자원을 투자하지 않는다.
중국의 미디어와 마케터들이 양적인 성장과 이슈 메이킹에만 주목하고 있는 현상은 주목할 만 하다. 중국의 미디어들은 클릭 수와 조회수를 중시하는 경향이 강한데, 이러한 양적인 성장 지표는 광고주들에게 높은 노출 기회를 제공하지만, 실제로 목표한 고객들의 관심과 신뢰를 얻었는지 여부는 불확실하다. 또한 빠른 결과를 추구하며 효과 검증을 소홀히 하는 경향으로 인해 브랜드의 신뢰도와 이미지는 장기적으로 손상을 입을 수 있다.
마케팅 자원의 투입 대비 결과 역시 중요하며 기본적인 주제이다. 이를 위해 정량적인 자료와 효과 검증을 철저히 수행하고, 인풋과 아웃풋 사이의 균형을 유지해야 한다.
요약하자면, 중국의 미디어와 마케터들은 양적인 성장과 이슈 메이킹에만 주목하며, 효과 검증과 브랜드 이미지 관리를 소홀히 하는 경향이 강하다. 이는 장기적인 관점에서는 기업에 손실을 초래할 가능성이 크다.
